Фирма, заботящаяся о своей репутации, должна знать, как сработает ее реклама  еще до размещения объявлений в средствах  массовой информации, чтобы иметь  возможность оперативно скорректировать ее нежелательный эффект и усилить положительный.

     Коммуникативная эффективность сообщения складывается из следующего комплекса факторов: влияние сообщения на изменение  знаний о фирме, ее товарах и услугах (когнитивный уровень), на формирование позитивного отношения к ней (аффективный уровень), а также на формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести ее товар (конативный уровень).

     Эти изменения могут быть выявлены с  помощью специальных опросов  и тестирования, которые показывают:

1. на когнитивном уровне:

• изменения в степени актуализации марки в сознании представителей целевой аудитории;

• изменения в уровне осведомленности о марке;

2. на аффективном уровне:

• изменения привлекательности образа марки;
• наличие/отсутствие нежелательных ассоциаций;

3. на конативном уровне:

• изменения уровня доверия к марке;
• изменения уровня “положительного” интереса (то есть интереса, необходимого для того, чтобы привести к контакту с фирмой или к покупке марки).

     Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

     Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных  рекламных средств. Этот метод носит  пассивный характер, так как наблюдатель  при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдение незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые всесторонне анализируются. Например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар вызывает интерес и каким спросом он пользуется.

     Метод эксперимента носит активный характер. Он проходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них самую удачную. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (например, стиральный порошок) помещают в разную упаковку. Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено, и оказался ли текст его объявления достаточно убедительным и интересным. Следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужным покупателям. Поэтому способ является приемлемым лишь в том случае, когда заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.

     Метод опроса также относится к активным. Метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Можно оценить воздействие рекламы на покупателя и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются. Для этого метода составляются анкеты, по заранее разработанной программе письменно, изложив в ней задание опроса, с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

     Тестирование  коммуникативной эффективности  рекламного сообщения обычно проводится на двух этапах: до ее выхода на рынок  и после выхода (в процессе проведения рекламной кампании и по итогам ее).

     На первом этапе даются предварительные оценки качеству рекламы и ее способности выполнить поставленные задачи. При этом нередко тестированию подвергаются несколько вариантов одной рекламы для того, чтобы среди них выбрать наиболее удачный. По результатам первого этапа тестирования можно прогнозировать эффективность воздействия рекламы на потребителя, выявить ее сильные и слабые места и, если необходимо, скорректировать рекламное сообщение.

     На  втором этапе, когда рекламное сообщение  уже выпущено на рынок и прошло определенное время, достаточное для ознакомления с рекламой целевой аудитории, тестирование имеет целью подвести промежуточный или окончательный итог.

     Показатели  коммуникативной эффективности (психологический  эффект) рассчитываются с помощью  следующих формул:

     1. Коэффициент чувственного восприятия  рекламы — как отношение количества  респондентов (опрошенных), чувственно  воспринявших рекламу к числу  увидевших рекламное объявление:

  (1) 

     2. Коэффициент произведенного рекламного  впечатления — отношение количества респондентов, на которых реклама произвела впечатление к количеству респондентов, воспринявших рекламу:

(2) 

     3. Коэффициент запоминания рекламного  объявления пропорциональное отношение  количества респондентов, запомнивших рекламу, к количеству респондентов, на которых реклама произвела впечатление.

  (3) 

     4. Коэффициент информированности  о рекламе — отношение количества  информированных людей о рекламе  к общему числу респондентов.

(4) 

     5. Коэффициент побуждения потребности  в услугах или товарах —  отношение количества респондентов, испытавших в результате рекламы  потребность в услугах (товаре), к числе респондентов, получивших  рекламное впечатление.

(5) 

     6. Коэффициент убедительности —  отношение количества респондентов, которых реклама убедила в  необходимости приобретения товара (услуги) к числу респондентов, получивших  рекламное впечатление: 

        (6) 

     7. Коэффициент побуждения интереса, который равен отношению респондентов, у которых реклама побудила интерес к фирме (товару, услуге) к общему числу респондентов.

  (7) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение.

        Реклама – не что иное, как известность. Именно она способствует продвижению бренда, росту продаж и совершенствованию производства. Благодаря рекламе у общества формируется определенное отношение к товару или торговой марке, как следствие, возникает спрос. Разные виды рекламы, соответственно, выполняют разные функции: одна направлена на ознакомление населения с новинкой, вторая – позволяет визуально оценить товар, третья – повествует о том, чем же эта продукция лучше ей подобных и т.д.

         Несмотря на то, что в современном обществе принято рассматривать рекламу как "двигатель торговли", а в последние годы в оборот вошло понятие "политическая реклама", надо рассматривать это явление несколько шире и дать ему следующее определение: реклама - это информирование кого-либо о чем-либо. Однако емкость понятия "реклама" столь велика, а реклама столь "многолика", что есть смысл подойти к этой теме особо, не ограничиваясь только определением.

         Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для их выполнения работников. Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и охотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынок новых марочных товаров или услуг.

        Эффективным и экономичным средством размещения рекламы является сеть Интернет. Однако в первую очередь следует активизировать работы по ведению сайта, следить за своевременным обновлением информации для того, чтобы потребители продукции имели возможность быть в курсе всех изменений ценового и ассортиментного характера.

         Выбор средства распространения рекламы должен определяться после тщательного анализа всех возможных вариантов и выбора наиболее эффективных из них исходя из маркетинговой ситуации, целей и возможностей предприятия.

         Реклама была, есть и будет. Реклама повсюду, даже там, где мы её не позиционируем как рекламу. Реклама - это двигатель продвижения товара.

  Нет рекламы - нет продаж, нет продаж - нет прибыли, т.е. реклама - средство поддержки и увеличения прибыли. Это всё с коммерческой точки зрения. А с точки зрения потребителей – это информация, которая помогает (подталкивает) сделать выбор. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  используемой литературы.

1. Аристархова А. К. Маркетинг рынка предметов  потребления (соизмерение количественных оценок спроса и предложения) // Маркетинг.— 2000. — №6.

2. Багиев  Г. Л. Маркетинг. — М: Экономика, 1999

3. Баканов М. И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле. — М: Издательство «Экономика», 1990 г. — 351 с.
4. Вебер М. Коммерческие расчеты от А до Я. 3-е издание, переработанное и дополненное. — М: Издательство «Дело и Сервис», 2000 г. — 382 с.
5. Герасиенко Г. П., Маркарян Э. А. Финансовый анализ — М: Издательство «ПРИОР», 1998 г. — 160 с.
6. Гребнев А. И. Экономика торгового предприятия. Учебное пособие — М: Издательство ООО «Алисанта», 1998 г. — 237 с.
7. Голубков Е. П. Основы маркетинга. — М: Финпресс, 1989 г.
8. Питер П. Диксон. Управление маркетингом. — М, 2000 г.
9. Риополь - Сарагом Ф. Б. Основы финансового управленческого анализа. —М: Издательство «ПРИОР», 2000 г. — 206 с.
10. Стукалова И. Б. Оценка финансового состояния торговой фирмы // Современная торговля. — 2000 г. — №1 — с. 16
11. Уманская Л. К. Потребительское поведение: мировой опт моделирования // Маркетинг. — 2000 г. —№1