Основные виды и особенности наружной рекламы

      Пример  – рекламные ролики по телевидению. Проведите самоэксперимент: попробуйте одновременно и погрузиться в рекламу, и понаблюдать за собой. Как работает хороший ролик? Образные ряды сначала привлекают внимание, затем полностью его захватывают и отключают фильтры. После такой «артподготовки» в финале ролика нужная марка и/или товар буквально впечатывается в мозг зрителя. Несколько методичных повторов, и человек уже точно знает, что «Дрибудан» — самый лучший напиток. Но почему, ответить не может. Вместо «Дрибудана» можно преподнести и партию, и движение, и конкретного кандидата. Эффект «знаю, но почему – не скажу, потому что не знаю» сохранится.

      Кроме технологий прямого побуждения людей  к использованию того или иного  товара, далеко ушла и наука о рынке. Сегодня активно используются достижения таких ее областей, как target marketing и chum management. Предметом target marketing являются способы привлечения групп потребителей к товару. Churn management дает ответ на вопрос о том, как удержать своих клиентов и заодно заполучить потребителей конкурирующего товара. И там, и там активно используются специальные компьютерные технологии, в которые на Западе вкладываются миллиарды долларов. Ведь здесь требуется сложный анализ колоссального объема числовых данных с целью поиска скрытых (и иногда парадоксальных) закономерностей. И уже несколько лет назад феноменальные успехи в областях target marketing и churn management были получены с помощью таких компьютерных технологий, как data mining («промывание» данных), OLAP (OnLine Analytical Processing, многомерный анализ данных в режиме реального времени) и др.

      Но  что мы все о рекламе? Да потому, что задача предвыборной борьбы – это задача продажи кандидата (конечно, не кандидата, а надежды, проецируемой на его имидж, и не за деньги, а за отдаваемый голос). И технологии здесь работают точно те же, что и при рекламе «Кока-колы»ä.

      Итак, есть три группы компьютерных технологий, которые применяются в предвыборной борьбе (в развитых странах, разумеется):

1. Технологии телевизионной (как самой эффективной) рекламы, которые позволяют преподнести товар (кандидата) в самом замечательном виде;
2. Приложения target marketing и churn management на базе data mining и других методик;
3. Компьютерный анализ эффективности воздействия на общественное мнение.

      Теперь  рассмотрим более подробно последнюю  группу. В предвыборной кампании часто возникает необходимость оперативной оценки эффективности телепередач с целью коррекции их содержания. И здесь на вооружение берутся средства мониторинга поведения телезрителей. И на Западе, и в России сегодня используется оборудование, позволяющее регистрировать, кто, когда и на какой канал переключил свой телевизор. Для этого в квартирах репрезентативной группы (например, 1 тыс. человек) устанавливается похожий на видеомагнитофон прибор, позволяющий с помощью специального дистанционного пульта (причем индивидуального для каждого члена семьи) переключать телеканалы. Прибор собирает информацию и автоматически передает ее по обычной телефонной линии. Конечно, его можно «обмануть», но поверьте, не всякому человеку (особенно в цивилизованных странах) это придет в голову. Тем более что люди участвуют в эксперименте добровольно и за определенное (и немалое) вознаграждение. Накопленные данные позволяют подсчитать, насколько эффективным оказалась та или иная передача, как сработали вложенные средства. Причем можно «мониторить» не только телевидение, но и любое другое электронное СМИ. Так, сейчас начинают осуществлять мониторинг посетителей Интернета (а это можно делать и без уведомления наблюдаемой группы, и почти бесплатно). И технологии мониторинга развиваются очень быстро.

      Итак, сегодня в развитых странах любой  политической группе, вступающей в  предвыборную борьбу, доступно все необходимое технологическое вооружение. Таким образом, теоретически исход борьбы определяется суммой вкладываемых в предвыборную кампанию средств. Грубо говоря, если социально-демократическая партия вложит один миллиард долларов, а демократо-социалистическая – два, то с большой вероятностью последняя и выиграет. Ситуация оказывается на грани абсурда. Поэтому существуют определенные добровольные ограничения (в основном финансовые). Так что отработанные компьютерно-электоральные технологии применяются на неком согласованном уровне в условиях известного политического паритета (прямая аналогия с ядерной гонкой вооружений). Именно так наверняка будут проходить ближайшие президентские выборы в США.

      Вообще, именно выборы 1996 года в США заставили  кардинально пересмотреть технологическую базу предвыборной кампании. Профессионалы стали обращать внимание на то, как подавать новости и аналитические программы, и даже как должна проходить «выборная ночь» (подсчет голосов в телевизионном онлайне, по азартности похожий на многочасовой футбольный матч).

      Всего в период с 1996-го по 1999 год в развитых странах прошло несколько десятков крупных выборов. И каждые новые выборы оттачивали технологическую базу (это хорошо видно при ретроспективном просмотре записей предвыборных передач). В итоге сейчас сложился комплекс процедур, прописанных так четко, что они похожи на современные протоколы передачи данных. Технология строго определяет, как и что подавать, как и что анализировать, как и что корректировать. Если смотреть предвыборные телепередачи, «закрыв глаза» на национальную конкретику (язык, названия партий), то не сразу поймешь, о какой стране идет речь. Технологии стали универсальными, магистральными.

      Что позволяют современные технологии предвыборной борьбы, наглядно иллюстрирует реальный пример. Очередные дебаты кандидатов в одной из студий одного из американских штатов. Обычно кандидат вещает в камеру, а народ – смотрит и слушает, и все. В рассматриваемом же примере была задействована обратная связь.

      На  первом этапе использовалась простейшая обратная связь (она применяется и в известных российских программах): люди звонили и высказывали свое мнение. Далее была организована виртуальная студия: в амфитеатре рассадили виртуальный электорат. Причем в зависимости от мнения зрителей менялось поведение персонажей. Одни начали чесаться, другие слушать с интересом, в общем, недвусмысленно выражать свое отношение. На третьем этапе устроителями эксперимента были сформированы виртуальные группы. У избирателей спрашивали не только мнение, но и социальные параметры (белая домохозяйка, черный преуспевающий бизнесмен). Таким образом, в студии появились не абстрактные персонажи, а более или менее реальные типажи.

      И, наконец, последний этап: изображение «предъявили» на мониторе выступающему. Теперь кандидату видно, что студенты вот-вот засвистят, а домохозяйки, напротив, очень даже согласны. Прошло шесть циклов таких передач. Итог – интереснейший. По оценке независимых агентств, смысл речей некоторых кандидатов изменился радикально. Они стали говорить совсем другое. Вот роль обратной связи (с помощью компьютерных технологий обращенная в действенную форму), значение которой оценил еще старик Винер.

      5. Сочетание рекламоносителей.

Использование нестандартных рекламных конструкций позволяет добиться узнаваемости торговой марки, но и сформировать исключительное мнение о рекламируемом товаре, добиться его выделения из массы товаров той же категории.

Сочетание так  называемой уличной мебели с рекламоносителем — очень распространенный опыт, прежде всего европейских столиц. Сочетание социальной значимости конструкции с полезной информацией решает две социально полезные задачи.

Реклама должна быть интересной, иногда веселой, даже интеллектуальной, если хотите, привлекать внимание и быть позитивной. Действительно, не всегда это удается. Сделать ее такой — задача креативных агентств. Операторы наружной рекламы создают только среду для ее размещения.

      Конечно, наружная реклама будет сильно меняться, прежде всего в качественном, технологическом и визуальном плане, больше соответствовать городской среде, все меньше служить источником негативных эмоций. И это период не очень далекого будущего.

      Известно, что в Европе и США для размещения наружной рекламы стали использовать домашних животных — так, за небольшую плату хозяину собаки его питомец должен определенное время разгуливать в одежке с рекламным носителем. Есть также примеры с размещением рекламы на одежде и даже человеческом теле. 
 
 
 

Заключение.

     Современные виды рекламной деятельности чрезвычайно разнообразны и охватывают почти все сферы жизнедеятельности человека.

       Реклама может размещаться практически  везде. Она пропитывает всё  окружающие нас пространство. Её  воздействия почти невозможно  избежать. Масштабы развития отдельных  видов рекламы огромны.

       Реклама использует самые разнообразные  формы агитации и пропаганды. Огромная сила и интенсивность  их воздействия может формировать  мораль общества, цели и образ  жизни различных людей. Даже  человек, ненавидящий рекламу  может попасть под её воздействие, так как изолироваться от рекламы он не сможет.

       Реклама постоянно поглощает  новейшие средства массовой коммуникации. Несколько лет назад интернет  служил исключительно научным  и производственным целям, а  сейчас это фактически огромная  рекламная сеть, которая расширяется за счет средств рекламных агентств. Найти научную информацию в этой, в прошлом меж университетской сети, стало предельно сложно, а реклама встречается на каждом шагу. Более того, интернет сейчас организован так, что почти любые поисковые действия приводят к рекламным страницам, а попасть на некоммерческую страничку можно, только зная заранее её адрес.

     Очевидно, что в ближайшее время количество новых видов рекламы будет  увеличиваться. Этот процесс может  быть вреден для самой рекламы и для общества, но нет причин ожидать его остановки или снижения темпов роста.

Список литературы. 

1. Федотова  Л.Н. Социология рекламной деятельности. М.: Гардарики, 2002
2. Шуванов В.И. Психология торгового маркетинга. Учебное пособие. М.: МГУК, 2001.
3. Шуванов В.И. Психология рекламы. – Ростов-на-Дону: «Феникс», 2003