Формирование ценовой политики предприятия

Формирование ценовой политики предприятия в условиях рыночной экономики является одним из важнейших  элементов механизма конкурентоспособности. В связи с этим руководители предприятий  стараются больше уделять внимания процессу разработки и применения ценовой  политики. В противном случае жесткая  конкуренция между производителями  на рынке может привести к снижению объема продаж, уменьшению уровня прибыли, рентабельности и в итоге к  падению конкурентоспособности  товара и предприятия в целом.

Формирование ценовой политики предприятия основывается на последовательности этапов, которые представлены в табл. 1

Таблица 1. Этапы ценовой политики организации (предприятия)

Этап 1. Выработка целей  ценовой политики

Это составная часть общего дерева целей, организации (предприятия), имеющая  несколько уровней реализации:

стратегические цели — направлены на глобальную постановку вопросов и  ориентированы на долгосрочный период;

тактические цели — позволяют достичь  среднесрочных результатов, объем  решений строго ограничен в соответствии со стратегическими целями;

операционные цели — носят локальный  характер, направлены на реализацию решений  в краткосрочном периоде (должны соответствовать тактическим и  стратегическим целям). Например, предприятие в рамках ценовой политики ставит стратегическую цель — лидерство по внедрению на рынок нововведений. Эта цель трансформируется в тактические цели: выброс на рынок преимущественно новинок, диверсификация цен в зависимости от новизны товара (новинки продаются по более высокой цене, более старые товары — по низкой цене). Данные цели в свою очередь преобразуются в оперативные цели: например, новинки по индивидуальным заказам покупателя поставляются на рынок по самой высокой цене X, товары-новинки серийного производства — по более низкой цене Y, товары, которые существуют на рынке уже несколько лет, по низкой цене Z со скидками.

Этап 2. Анализ ценообразующих факторов

Такой анализ дает возможность предприятию  учесть в ценовой политике реакцию  покупателей, поставщиков, факторов производства и конкурентов на изменение цен.

Этап 3. Выбор метода ценообразования

На данном этапе организация (предприятие) решает вопросы формирования ценовой  политики через выбор метода установления цен на товар. Среди наиболее распространенных методов, применяемых в конкурентной среде, следует отметить наценку  на себестоимость продукции, принцип  безубыточности, ориентацию на платежеспособный спрос, на динамику рыночных цен и  на ценовые предложения конкурентов.

Этап 4. Выбор ценовой  стратегии, установление окончательной  цены

Предприятие, выбрав метод ценообразования, на данном этапе приступает к реализации решения об установлении цены. При  этом оно должно учесть ряд дополнительных рыночных факторов ценообразования: факторы  психологического характера (относительно потребителей), желательный ценовой  образ, возможность диверсификации цен. Важность того или иного фактора  зависит от выбранной ценовой  стратегии, на которую в свою очередь  оказывает значительное влияние  стадия жизненного цикла предприятия.

На стадии появления предприятия на рынке перед ним стоит главная цель — выжить в условиях жесткой конкурентной борьбы. В такой ситуации наиболее применима стратегия проникновения на новый рынок (стратегия 4.1 в таблице выше), для реализации которой большое значение имеют психологические факторы ценообразования.

Так, предприятие в большинстве  случаев использует тактику «первой  цифры» при установлении цены. Она  заключается в том, что цена устанавливается  в неокругленной форме, например 399, 99 руб. Ставка делается на то, что  первый взгляд покупателя падает именно на цифру 3, и складывается ощущение, что товар стоит 300 руб.

Другой вариант учета психологии потребителей — цена как отражение  качества — предполагает мнение людей  о том, что чем выше цена, тем  выше качество. Такой вариант установления цены особенно характерен для российского  рынка товаров широкого потребления, например одежды и обуви.

Третий вариант — цена как  отражение престижности товара —  включает в себя мнение потребителей о моде, отношение к той или  иной социальной или профессиональной группе. В результате, чем выше цена на товар, тем престижнее он с точки  зрения потребителя (например, салоны по предоставлению парикмахерских услуг).

На стадии развития предприятия  ставятся цели максимизации прибыли  и ускоренного роста предприятия. При этом чаще всего применяется  стратегия развития рынка или  его сегментации (4.3). Наиболее важным элементом ценовой политики предприятия  становится борьба с конкурентами за потребительский излишек.

Характерным решением об окончательном  установлении цен на продукцию становится их диверсификация. 
На стадии стабильности предприятие уже закрепило свои позиции на рынке, является достаточно конкурентоспособным. Поэтому его целью становится рост доли рынка или достижение лидерства в ценах. Такой целевой установке соответствует стратегия стабилизации позиций на рынке (4.2), предполагающая создание желательного ценового образа. Наиболее часто применяются системы скидок и лозунг самых низких цен на рынке.

С течением времени на рынке появляются новые конкуренты, идущие в ногу с НТП и новыми потребностями  покупателей. В результате предприятие, давно существующее на рынке, начинает устаревать. Основной целью становится сохранение позиций на рынке. В этом случае применяется стратегия стабилизации позиций на рынке (4.2), но внимание уделяется  не созданию ценового образа предприятия (как на предыдущем этапе), а его  сохранение. При этом руководство  начинает задумываться об обновлении предприятия.

На стадии реорганизации предприятие  проводит мероприятия, направленные на обновление и развитие деятельности, одним из которых является формулирование новой ценовой политики. Для этого  используются уже известные стратегии  проникновения на новый рынок (4.1) и развития рынка или его сегментации (4.3). Решения об окончательном установлении цен на продукцию принимаются в соответствии с выбранными стратегиями.

Таким образом, пройдя все этапы  формирования ценовой политики, предприятие  принимает окончательное решение  об установлении цен на выпускаемую  продукцию с учетом многих факторов: типа рынка, на котором реализуется  продукция; целей и задачфункционирования предприятия; возможностей проведения маркетинговых мероприятий; уровня конкурентной борьбы на рынке и т.д. Правильно сформулированная ценовая политика представляет собой динамичный процесс, направленный на повышение уровня конкурентоспособности продукции и самого предприятия на рынке.

Таким образом:

Ценовая политика организации (предприятия) во многом зависит от типа рынка, на котором оно осуществляет свою деятельность (рынок совершенной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии)

Процесс формирования ценовой политики проходит рад этапов: выработки целей; анализа ценообразующих факторов; выбора метода ценообразования; выбора ценовой стратегии и установления окончательной цены.

На выбор варианта ценовой политики и, в частности, ценовой стратегии  оказывает влияние стадия жизненного цикла предприятия: появление предприятия  на рынке, развитие предприятия, стабильность деятельности, устаревание, реорганизация  деятельности.

Ценовые стратегии в составе  ценовой политики опираются на те или иные факторы установления цены: стратегия проникновения на новый рынок учитывает психологические факторы; стратегия развития рынка или его сегментации предполагает диверсификацию цен; стратегия стабилизации позиций на рынке ориентируется на создание желательного ценового образа.