Анализ рынков легковых автомобилей

- фокусируются  на производстве технологически  простых компонентов с низким  уровнем добавленной стоимости  (бамперы, жгуты, светотехника и т.д.), разработанных международными партнерами, либо на лицензионной сборке сложных компонентов с низким уровнем локализации субкомпонентов (КПП, двигатели и пр.);

- практически  не имеют прав на ИС, собственного  инжиниринга и НИОКР;

- имеют  узкую специализацию обычно в  небольшом ассортименте продуктов  из одной – двух категорий  компонентов.

3) Иностранные  производители компонентов (например, Lear, Bosch, Federal Mogul и т.д.) являются относительно  новыми производителями на российском рынке:

- характеризуются  низким уровнем локализации, как  субкомпонентов, так и сырья;

- имеют  узкую специализацию и неразвитую  клиентскую базу, что приводит  к малому масштабу производства;

- ориентированы  на поставку на внутреннем  рынке;

- фокусируются  на технологически простых компонентах  с низким уровнем добавленной  стоимости (напр. сиденья, свечи,  выхлопные системы и т.д.).

      Потребности внутреннего рынка автотранспортных средств в 2009 г. были удовлетворены  за счет внутреннего производства (отечественных и локализованных иностранных автопроизводителей) по легковым автомобилям на 53,7 % (41% в 2008 г.).

     Одной из основных системных проблем российского  автомобилестроения заключается в  отсутствии современной отрасли  производства автомобильных компонентов.

     Организация «промышленной сборки» ведущими иностранными автопроизводителями  ввиду малого объема производственных мощностей, пока не привела к созданию экономически оправданных современных  производств автомобильных компонентов, несмотря на выполнение ими формальных требований по уровню локализации.

     Соглашения, подписанные с иностранными производителями  по организации «промышленной сборки»  автомобильных компонентов пока не получили должного развития. Автокомпонентная отрасль слишком раздроблена и, в основе своей, состоит из автомобильных заводов, как правило, выведенных из комплексных производств и характеризующихся в большинстве наличием устаревшего технологического оборудования, и, как правило, отсутствием прав на интеллектуальную собственность. [3]

     По  различным оценкам, не более 5% российских предприятий, производящих автокомпоненты, соответствовуют требованиям стандарта ISO/ТС-16949, устанавливающего специфические  требования к системам менеджмента  качества поставщиков автомобильной  промышленности, а также иным требованиям по качеству и организации производства.

     В современном понимании, российская компонентная отрасль отсутствует. Ее нужно во многом создавать практически  заново либо самостоятельно, реструктуризируя автозаводы и базируясь на наличии сырьевых ресурсов, либо с привлечением иностранных поставщиков. Однако лишь 12% из числа мировых лидеров компонентной отрасли сочли необходимым открыть свой бизнес в России.

     В то же время, постоянное давление со стороны  международных партнеров России в части открытости рынка приведет к тому, что большинство иностранных предприятий, производящих небольшой объем продукции, закроется, переключившись на прямой импорт.

     Как уже было сказано выше, российские производства легковых автомобилей  характеризуются устраевшей, изношенной производственно-технологической базой, ограниченными источниками инвестиций и нехваткой современных технологий. [10]

     Динамика  цен представлена на рисунке ниже на рисунке 2.1. 

     Рисунок 2.1 – Динамика цен на лекговые автомобили в 2005 – 2009 гг.(долл.)² 

     Базовые условия. Спрос.

     Покупателями легковых автомобилей являются как физические, так и юридические лица с разными уровнями подушевого дохода. Основными интересами данной группы являются следующие факторы – недорогой, удовлетворительного качества автомобиль, широкий выбор моделей, низкая стоимость владения. Однако данные факторы могут разниться в зависимости от уровня дохода и социального статуса потребителя.

     Спрос эластичен по цене. В сегменте покупателей - физических лиц со средним уровнем дохода при повышении цены на легковой автомобиль спрос на него будет снижаться, и наоборот.

     Темпы роста производства. Производство легковых автомобилей в 2009 году сократилось на 59,4% по сравнению с 2008 годом и составило 597 тыс. штук. Отечественных моделей легковых автомобилей в 2009 г. изготовлено 316,9 тыс. шт. (36,1% объема 2008 г.) или 53,1% общего объема производства легковых автомобилей. Выпуск автомобилей иностранных брендов составил 280,1 тыс. шт. (47,3% объема 2008 года) или 46,9% общего объема производства легковых автомобилей, в том числе предприятиями, работающими в режиме «промышленной сборки» - 192,2 тыс. шт. (51,1% объема 2008 г.). [2]

     Структура рынка.

     Данный  рынок как рынок дифференцированного  продукта, по классификации Щерера и Росса, можно охарактеризовать как монополистическую конкуренцию: много продавцов и много покупателей.

      Стоит отметить, что легковые автомобили являюся дифференцированным товаром - то есть такой продукцией, которая  различима потребителями по отличным от цены свойствам, и не является совершенно взаимозаменяемой, хотя и удовлетворяет одни и те же потребительские предпочтения.

      Покупатели  за разную продукцию готовы заплатить  и различные цены, т.е. имеет место  и ценовая дифференциация. По мере роста дифференциации продукта масштабы и значение ценовой конкуренции снижаются, а конкурентоспособность товара все в большей степени определяется неценовыми методами конкуренции: стратегия в области качества продукции, продуктовая стратегия, реклама и маркетинг продукции и др.

      Барьеры на вход и выход велики. Вход на рынок нового игрока возможен в том случае, если этот игрок является уже производителем автомобилей и автокомпонентов в другой стране, и вход в рынок является экспансией на другой (географически) рынок. Высокие барьеры связаны с финансовыми затратами на организацию производства и административными ограничениями.

     Структура затрат. Можно предположить, что основными статьями расходов автопроизводителей являются затраты на сырье и автокомпоненты, заработную плату рабочим, т.к. производство является трудоемким, а автоматизация линий производства внедрена не на всех заводах. В 2008 году численность занятых в автомобильной промышленности от общего числа трудоспособного населения (68,5 млн.человек) составляет около 0,7%. Затраты на НИОКР российских производителей автомобилей не превышают 1% от годовой выручки. Кроме того, велика и налоговая нагрузка на предприятия: за период январь-октябрь 2009 года от предприятий автомобилестроения поступило более 39,8 млрд. руб. налогов и сборов (включая единый социальный налог и платежи во внебюджетные фонды) что составляет около 3% общей суммы поступлений по обрабатывающим отраслям промышленности. [4]

      Поведение.

      Стратегия слияний и поглощений производителей автомобильной промышленности является одной из стратегий крупнейших мировых автоконцернов, которые постоянно совершентсвуют свою деятельностьи ищут стратегических партнеров в различных странах.

      Предприятия – производители, в зависимости  от ориентированности на сегмент  и стадии внедрения продукта на рынок, реализуют различные стратегии ценообразования:

• В сегменте легковых автомобилей класса «люкс» - премиальное ценообразование (стратегия «снятия сливок»). Данная стратегия предусматривает продажу нового продукта изначально по высоким ценам, значительно выше издержек производства. Здесь важна воспринимаемая ценность товара – чем она выше, тем выше готовность потенциального «экслюзивного» покупателя платить высокую цену.
• В сегменте покупателей со средним доходом, т.е. в сегменте, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены, реализуется нейтральная стратегия ценообразования. Таким образом, цена устанавливается на уровне, который воспринимается большинством как в целом соответствующий экономической ценности данного товара.

     Кроме того, для всех производителей характерна сратегия ассортиментного ценообразования, когда цена варьируется в зависимости от разных моделей и комплектаций автомобиля.

      Продуктовая стратегия производителей также направлена на то, чтобы максимально удовлетворить различные потребности покупателей и дифференцировать свою продукцию посредством дополнительных комплектаций легковых автомобилей, оснащением современной системой навигации и бортовыми компьютерами.

      Затраты на НИОКР является ахилессовой пятой автомобильной промышленности, особенно российских производителей. Как уже было сказано выше, отечественные предприятия инвестируют в разработки только 1% от годовой выручки, тогда как иностранные производители этот показатель удерживают на уровне 4-5%. Низкая доля затрат на НИОКР в российском производстве является одним из конкурентных недостатков автомобильной промышленности, ее системной проблемой и ключевым фактором в достижении прочной позиции на рынке. [6,8]

     Таким образом, все выше описанные факторы  определяют низкую конкурентоспособность отечественных легковых автомобилей производства концерна «АВТОВАЗ» на российском рынке. Текущая ситуация в автомобилестроении нуждается в государственном участии. На данный момент Приказом Минпромторга России от 23 апреля 2010 года № 319 утверждена «Стратегия развития автомобильной промышленности Российской Федерации на период до 2010 года», которая предназначена:

• для определения приоритетных направлений развития автомобильной промышленности Российской Федерации на среднесрочную и долгосрочную перспективу и путей их реализации;
• для обеспечения на основе государственно-частного партнерства согласованности действий органов государственной власти различных уровней и бизнеса по ключевым направлениям развития отрасли в среднесрочной и долгосрочной перспективе;
• для определения перспективных направлений по разработке и корректировке законодательной и нормативной правовой базы развития автомобильной промышленности;
• для принятия решений на государственном уровне по разработке и реализации целевых программ и проектов развития автомобильной промышленности.

     Весь  комплекс предлагаемых в рамках Стратегии  мер можно разделить на два  условных блока:

     1) формирование рыночных условий  развития производства на территории  Российской Федерации и стимулов  по обновлению парка;

     2) финансовое оздоровление и формирование  условий устойчивого инновационного  развития автомобильной промышленности  России, повышение инвестиционной  привлекательности предприятий  отрасли, обеспечение коммерческой  эффективности привлеченных инвестиций.

     Основную  роль государства в рамках реализации Стратегии можно определить как влияние на следующий ряд ключевых параметров российского автомобильного рынка:

• стимулирование спроса для восстановления и органического роста внутреннего рынка;
• умеренные тарифные и нетарифные меры по ограничению импорта;
• повышение инвестиционной привлекательности;
• обеспечение коммерческой эффективности привлеченных инвестиций;
• гармонизация технического и таможенного законодательства в рамках Таможенного союза;
• развитие законодательства и нормативной правовой базы в области автомобилестроения;
• поддержка экспорта продукции российского автомобилестроения;
• совершенствование системы сбора и утилизации вышедших из эксплуатации автотранспортных средств.

     В Стратегии также представлены системы индикаторов для мониторинга реализации основных мер политики государства на рынке легковых автомобилей. К числу показателей относятся:

• доля добавленной стоимости в автомобильной промышленности,
• доля автомобильной промышленности в ВВП,
• объем инвестиций (в том числе бюджетный и иностранный) в основной капитал,
• объем производства ЛА,
• обеспеченность автотранспортными средствами населения,
• доля экспорта ЛА от объема производства,
• доля импорта на рынке ЛА (в том числе подержанных).

     В рамках задач, поставленных в Стратегии, данные показатели целесообразно использовать в качестве контрольных мер, поскольку  они отражают состояние рынка  и положение производителей.