Содержание 
 
 

Введение

     В условиях стремительной глобализации рынков и выхода российских компаний российских компаний на международный рынок, большую значимость стало приобретать обеспечение долгосрочной конкурентоспособности фирм и формирование стратегии, обеспечивающей эту конкурентоспособность. Поиск устойчивых конкурентных преимуществ фирм является центральным вопросом теории стратегического управления.

      Соответственно  одним из важнейших показателей  эффективности предпринимательства  становится конкурентоспособность, пронизывающая  всю систему рыночного хозяйства. Она обеспечивается повышенными потребительскими свойствами предлагаемых на рынок товаров и услуг, конкурентными преимуществами соответствующих фирм и отраслей и, наконец, благоприятными позициями национальной экономики в системе международных отношений.

      Поэтому вступающим в рынок предпринимателям важно овладеть средствами обретения  конкурентных преимуществ - способностью лучше других преодолевать силы конкуренции  и находить способы обеспечения  высоких качественных показателей  предоставляемых товаров и услуг при минимальном уровне издержек на их производство.

      В странах с давно уже сложившейся  рыночной экономикой для создания и  поддержания конкурентного преимущества используют различные конкурентные стратегии, выбор которых определяют с учетом, во-первых, состояния отрасли, которая может находиться в стадии подъема или, напротив, стагнации; а во-вторых - конкурентных возможностей фирмы, которая также может занимать разные позиции, будучи лидером или, напротив, пребывая в кризисной ситуации. Разработка той или иной стратегии предполагает оценку как общей отраслевой ситуации, так и конкурентной позиции фирмы. Подобные оценки невозможны без соответствующей информационно-аналитической поддержки.

      Установлено, что любая деятельность фирмы  по обеспечению конкурентного преимущества неизбежно сопровождается потреблением и производством информации в виде заявок на регистрацию создаваемых в ходе НИОКР объектов интеллектуальной собственности, заказов на необходимые в производстве материалы и оборудование, рекламных проспектов о новой продукции и т. д. Анализ подобной информации позволяет оценить как наличие или отсутствие конкурентного преимущества своей фирмы, так и соответствующие показатели ее соперников.

      Поэтому принципиально важную роль в информационно-аналитическом обеспечении любой конкурентной стратегии - будь то наступательной или оборонительной - играют, во-первых, улавливание сигналов об уязвимости конкурента или, напротив, о его подготовке к наступательным действиям; во-вторых, их всесторонний анализ; в-третьих, синтезирование сведений, способствующих принятию обоснованных предпринимательских решений.

1. Понятие конкурентных преимуществ

     Как организация может обеспечивать свое выживание в долгосрочной перспективе, что должно быть ей присуще, чтобы  она могла справляться со своими задачами? Ответ на этот вопрос совершенно очевиден: организация должна производить продукт, который стабильно будет находить покупателей. Это означает, что продукт должен быть, во-первых, интересен покупателю настолько, что он готов отдать за него деньги, и, во-вторых, интересен покупателю более, чем аналогичный или схожий по потребительским качествам продукт, производимый другими фирмами. Если продукт обладает этими двумя свойствами, то говорят, что продукт имеет конкурентные преимущества.

     Следовательно, фирма успешно существовать и  развиваться может только в том  случае, если ее продукт обладает конкурентными преимуществами. Создавать же конкурентные преимущества призвано стратегическое управление.

     Рассмотрение  вопроса создания и удержания конкурентных преимуществ предполагает анализ отношений и соответственно взаимодействия трех субъектов рыночной среды¹. Первый субъект — это «наша» фирма, производящая определенный продукт. Второй субъект — это покупатель, который может этот продукт купить, а может и не купить. Третий субъект — это конкуренты, которые готовы продать покупателю свои продукты, которые могут удовлетворить ту же его потребность, что и продукт, производимый «нашей» фирмой. Главным в этом рыночном «любовном» треугольнике является покупатель. Поэтому и конкурентные преимущества продукта — это заключенная в продукте ценность для покупателя, побуждающая его этот продукт купить. Конкурентные преимущества отнюдь не обязательно возникают из сравнения продукта «нашей» фирмы с продуктами конкурентов. Может быть так, что на рынке нет фирм, предлагающих конкурентный продукт, тем не менее продукт «нашей» фирмы не продается. Это значит, что у него нет достаточной ценности для покупателя или конкурентных преимуществ.

     Что же создает конкурентные преимущества? Считается, что для этого есть две возможности. Во-первых, конкурентные преимущества может иметь сам продукт. Один вид конкурентных преимуществ продукта — это его ценовая характеристика. Очень часто покупатель приобретает товар только потому, что он дешевле других товаров, обладающих аналогичными потребительскими свойствами. Иногда продукт покупается только потому, что он очень дешевый. Такие покупки могут происходить, даже если продукт не имеет потребительской полезности для покупателя.

     Второй  вид конкурентных преимуществ —  это дифференциация. В данном случае речь идет о том, что продукт обладает отличительными особенностями, делающими его привлекательным для покупателя. Дифференциация совсем не обязательно связана с потребительскими (утилитарными) качествами продукта (надежность, простота использования, хорошие функциональные характеристики и т.п.). Она может достигаться за счет таких характеристик, которые не имеют никакого отношения к его утилитарным потребительским свойствам, например за счет марки.

     Во-вторых, кроме того, что фирма создает  конкурентные преимущества в продукте, она может пытаться создать своему продукту конкурентное преимущество в его положении на рынке. Достигается это за счет закрепления покупателя или же, говоря иначе, за счет монополизации части рынка. В принципе такая ситуация противоречит рыночным отношениям, так как в ней покупатель лишен возможности выбора. Однако в реальной практике многим фирмам удается не только создать для своего продукта такое конкурентное преимущество, но и удерживать его достаточно долго.

     На  основе анализа теоретических источников по конкурентным преимуществам фирм и факторам их формирования, а также  собственном исследовании факторов рыночного успеха европейских фирм-призеров Европейской премии в области качества автором предлагается следующая классификация конкурентных преимуществ (табл. 1). 

     Таблица 1 - Типы конкурентных преимуществ²

     Из  табл. 1 видно, что основными факторами, обеспечивающими формирование конкурентных преимуществ, являются специфические  активы фирмы либо отличительные характеристики организационных процессов. Эти факторы наиболее глубоко рассматриваются в рамках ресурсного подхода к формированию стратегии.

     Существует  три стратегии создания конкурентных преимуществ³. Первая стратегия — это лидерство в цене. При данной стратегии центром внимания фирмы при разработке и производстве продукта являются издержки. Основными источниками создания ценовых преимуществ являются:

     • рациональное ведение дел на основе накопленного опыта;

     • экономия на масштабе за счет снижения издержек на единицу продукции при росте объема производства;

     • экономия на разнообразии как результат  снижения издержек за счет синергического эффекта, возникающего при производстве различных продуктов;

     • оптимизация внутрифирменных связей, способствующая снижению общефирменных затрат;

     • интеграция распределительных сетей  и систем поставки;

     • оптимизация деятельности фирмы  во времени;

     • географическое размещение деятельности фирмы, позволяющее добиваться снижения издержек за счет использования местных особенностей.

     Проводя в жизнь ценовую стратегию создания конкурентных преимуществ у продукта, фирма не должна забывать, что ее продукт в то же время должен соответствовать определенному уровню дифференциации. Только в этом случае ценовое лидерство может принести существенный эффект. Если же качество продукта ценового лидера существенно ниже качества аналогичных продуктов, то для создания ценового конкурентного преимущества может потребоваться столь сильное снижение цены, что оно может привести к отрицательным последствиям для фирмы. Тем не менее следует иметь в виду, что стратегия лидерства в цене и стратегия дифференциации не должны смешиваться и уж тем более не следует пытаться реализовывать их одновременно.

     Дифференциация является второй стратегией создания конкурентных преимуществ. При данной стратегии фирма старается придать продукту что-то отличительное, необычное, что может нравиться покупателю и за что покупатель готов платить. Стратегия дифференциации направлена на то, чтобы сделать продукт не таким, каким его делают конкуренты. Чтобы добиться этого, фирме приходится выходить за пределы функциональных свойств продукта.

     Фирмы совсем не обязательно используют дифференциацию для получения надбавки к цене. Дифференциация может способствовать расширению объема продаж за счет увеличения количества реализованных продуктов либо же за счет стабилизации потребления вне зависимости от колебаний спроса на рынке.

     В случае реализации стратегии создания конкурентных преимуществ посредством дифференциации очень важной является концентрация внимания на потребительские приоритеты и интересы покупателя. Ранее говорилось, что стратегия дифференциации предполагает создание продукта по-своему уникального, отличного от продуктов конкурентов. Но важно помнить, что для появления конкурентного преимущества необходимо, чтобы необычность продукта, его новизна или уникальность имели ценность для покупателя. Поэтому стратегия дифференциации предполагает в качестве исходной точки изучение интересов потребителя. Для этого необходимо:

     • достаточно четко представить не просто то, кто является покупателем, а то, кто принимает решение по вопросам покупки;

     • изучить потребительские критерии, по которым делается выбор при  покупке товара (цена, функциональные свойства, гарантии, срок поставки и т.п.);

     • определить факторы, формирующие представление  покупателя о продукте (источники информации о свойствах продукта, имидж и т.п.).

     После этого, исходя из возможностей создания продукта соответствующей степени дифференциации и соответствующей цены (цена должна позволять покупателю приобрести дифференцированный продукт), фирма может приступить к разработке и производству этого продукта.

     Третьей стратегией, которую фирма может  использовать для создания в своем продукте конкурентных преимуществ, является концентрация внимания на интересы конкретных потребителей. В этом случае фирма создает свой продукт специально для конкретных покупателей. Концентрированное создание продукта связано с тем что либо удовлетворяется какая-то необычная потребность определенной группы людей (в этом случае продукт фирмы очень специализирован), либо же создается специфическая система доступа к продукту (система продажи и доставки продукта). Проводя стратегию концентрированного создания конкурентных преимуществ, фирма может пользоваться одновременно как ценовым привлечением покупателей, так и дифференциацией.

     Как видно, все три стратегии создания конкурентных преимуществ имеют существенные отличительные особенности, позволяющие сделать вывод о том, что фирма должна для себя достаточно четко определять то, какую стратегию она собирается реализовывать, и ни в коем случае не смешивать эти стратегии. В то же время следует отметить, что есть определенная связь между этими стратегиями, и это также должны учитывать фирмы при создании конкурентных преимуществ.