Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

• надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
• создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
• необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

 

Глава 2 Основные принципы, задачи, функции, маркетинга

2.1 Основные принципы маркетинга

Маркетинг опирается на следующие принципы:

1. производить то, что нужно потребителю;
2. выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;
3. организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;
4. концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы;
5. использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей;
6. применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;
7. ориентировать деятельность предприятия не на сиюминутный результат, а на долгосрочную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке.

Отсюда, функция маркетинга включает в себя действие, содействующее процессу сбыта  и реализации продукции. Функция  маркетинга объединяет в себя следующие  подфункции:

• маркетинговые исследования;
• планирование политики в области выпуска и ассортимента продукции;
• ценообразование;
• продвижение товара;
• товародвижение и сбыт;
• маркетинг менеджмент.

В зависимости  от сферы действия различают такие  виды маркетинга:

• маркетинг услуг;
• маркетинг организации - деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации;
• маркетинг отдельной личности – деятельность, направленная на создание, поддержание либо изменение поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Например, политические деятели используют персональный маркетинг в целях повышения своей популярности;
• маркетинг места - деятельность, предпринимаемая с целью, например, привлечения туристов в места отдыха, застройки жилых кварталов;
• маркетинг идей - деятельность, направленная на проведение прививок, сокращение потребления табачных изделий, алкогольных напитков и т.д.

С точки  зрения поэтапной интернационализации  выделяют внутренний и международный  маркетинг. Внутренний маркетинг включает в себя местный маркетинг, когда  фирма выходит с товаром на местный рынок. Национальный маркетинг  предполагает выход фирмы за пределы  того региона, где она расположена, и деятельность на всю страну.

Международный маркетинг начинается с простой  экспортной деятельности, затем включает в себя создание дочерних фирм, филиалов, отделений в зарубежных странах  и завершается созданием международных  корпораций с филиалами, разбросанными  по всему миру.

Высшей  точкой развития международного маркетинга является глобальный маркетинг, предполагающий свободное перемещение товаров, рабочей силы и капитала по всему  миру.

По виду деятельности различают:

• финансовый маркетинг;
• инновационный маркетинг (в области разработки и внедрения инноваций, достижений научно-технического прогресса, ноу-хау);
• промышленный (в области производства и удовлетворения потребности в промышленной продукции);
• маркетинг в сфере услуг.

Вид маркетинга определяется также  состоянием спроса. С этой точки  зрения выделяют следующие виды спроса: отрицательный, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный и отсутствие спроса.

2.2 Состояния спроса и задачи  маркетинга, соответствующие этим  состояниям

2.2.1 Отрицательный спрос

Рынок находится в состоянии  отрицательного спроса, если его большая  часть недолюбливает товар и  согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические  процедуры. У работодателей ощущается  отрицательный спрос на наем бывших алкоголиков. Задача маркетинга – проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь  к товару и может ли программа  маркетинга изменить негативные отношения  рынка посредством переделки  товара, снижения цен и более активного  стимулирования.

2.2.2 Отсутствие спроса

Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или  безразличными к нему. Так, студенты колледжа могут не заинтересоваться изучением иностранного языка. Задача маркетинга – отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными  потребностями и интересами человека.

2.2.3 Скрытый спрос

Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся  на рынке товаров или услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили. Задача маркетинга – оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

2.2.4 Падающий спрос

Рано или  поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько  своих товаров. Деятель рынка  должен проанализировать причины падения  конъюнктуры и определить, можно  ли снова стимулировать сбыт путем  отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной  коммутации. Задача маркетинга – обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

2.2.5 Нерегулярный спрос

У многих организаций  сбыт колеблется на сезонной, ежедневной или даже почасовой основе, что  вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного  транспорта не загружена во время  дневного затишья и не справляется  с перевозками в часы пик. Задача маркетинга – изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов  побуждения.

2.2.6 Полноценный спрос

О полноценном спросе говорят, когда  организация удовлетворена своим  торговым оборотом. Задача маркетинга – поддерживать существующий уровень  спроса, несмотря на имеющиеся потребительские  предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской  удовлетворенности, чтобы судить о  правильности своих действий.

2.2.7 Чрезмерный спрос

У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят  удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае «демаркетингом», - изыскать способы временного или  постоянного снижения спроса. При  общем демаркетинге стремятся сбить  чрезмерный спрос, прибегая к таким  мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень  спроса на тех участках рынка, которые  менее доходны или требуют  меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга – не ликвидировать спрос, а всего  лишь снизить его уровень.

2.2.8 Нерациональный спрос

Противодействие спросу на товары, вредные  для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения  сигарет, спиртных напитков, наркотических  средств,  вызывающих привыкание. Задача маркетинга – убедить любителей  чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая  доступность товара.

 

Глава 3 Планирование, организация и  контроль маркетинга

3.1 Стратегия и цели системы маркетинга

Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о структуре маркетинга главное - планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.

Стратегия должна быть максимально ясной.. (Например, планирование новой продукции должно предусматривать установление приоритетов, распределение ответственности, временной и производственный графики, поддержку продвижения и потребности в обучении персонала.) Вот пример плохой, нечеткой стратегии: для того чтобы увеличить долю на рынке для товара, дополнительные средства будут выделены на дизайн и рекламу. Хорошая стратегия той же организации должна показать более четкие направления деятельности. Доля на рынке товара должна быть увеличена с 6 до 8 % в течение 12 месяцев посредством разработки привлекательной и функциональной упаковки; усиленной рекламой для привлечения 200 основных потребителей, изменения реконструкции товара для улучшения его внешнего вида без увеличения издержек.

Часто фирма выбирает стратегию  из двух и более возможных вариантов. Например, компания, которая хочет увеличить свою долю на рынке до 40%, может сделать это несколькими путями: создать более благоприятный образ товара через интенсивную рекламу; увеличить численность торгового персонала; представить новую модель; понизить цены и продавать через большое число розничных магазинов; Эффективно объединить и скоординировать все эти элементы маркетинга.

Каждая из альтернатив открывает  различные возможности для маркетологов. Например, ценовая стратегия может  быть очень гибкой, поскольку цены менять легче, чем создавать различные  модификации товара. Однако стратегию, базирующуюся на низких ценах, легче всего скопировать. Кроме того, удачная ценовая стратегия может привести к ценовой войне, которая очень плохо подействует на чистую прибыль. В отличие от этого стратегию, основанную на преимуществах размещения, трудно копировать в силу длительных сроков аренды и недоступности подходящих мест для конкурентов. Но она может быть негибкой и плохо адаптироваться к изменениям окружающей среды.

Выбор стратегии зависит от степени  насыщенности рынка и возможности  компании постоянно обновлять производство. Две или более стратегии могут  сочетаться.

Стратегия проникновения  на рынок эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Фирма расширяет сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и самых конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт: привлекает тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей.

Стратегия развития рынка эффективна, если: местная фирма стремится расширить свой рынок; в результате изменения стиля жизни и демографических факторов возникают новые сегменты на рынке; для хорошо известной продукции выявляются новые области применения. Фирма стремится увеличить сбыт существующих товаров на рынках или побудить потребителей по-новому использовать существующую продукцию. Она может проникать на новые географические рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен; по-новому предлагать существующие товары; использовать новые методы распределения и сбыта; сделеть более насыщенными усилия по продвижению.

Стратегия разработки товара эффективна, когда фирма имеет ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью потребителей. Фирма разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков. Она делает упор на новые модели, улучшение качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами, и реализует их потребителям, лояльно настроенным по отношению к данной компании и ее торговым маркам. Используются традиционные методы сбыта; продвижение делает упор на то, что новые товары выпускаются хорошо известной фирмой.

Стратегия диверсификации используется для того, чтобы фирма не стала чересчур зависимой от одной ассортиментной группы. Фирма начинает выпуск новых товаров, ориентированных на новые рынки. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для фирмы.

3.2 Цели, задачи и виды планирования

Планирование маркетинга – это  построение логической последовательности отдельных видов маркетинговой  деятельности, определение целей  компании и разработка планов для  их достижения.

Цель планирования заключается  в уменьшении предпринимательского риска за счет снижения степени неопределенности и концентрации ресурсов на выбранных  приоритетных направлениях деятельности организации.

Планирование в любой организации  должно базироваться на следующих принципах: