Оглавление

Введение 2

Теоретическая часть 4

Выбор целевых сегментов  рынка 4

Стратегии охвата рынка 6

Позиционирование  товара на рынке 9

Стратегия эффективного позиционирования 11

Практическая  часть 18

Характеристика  “ Кондитерская Династия” 18

Заключение 22

Список литературы 23

Введение

В сложном  сегодняшнем мире все мы должны разбираться  в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные  нужды или пропагандируя идеи, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно  знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Нам нужно  разбираться в маркетинге и в  роли потребителей и в роли граждан. Кто-то постоянно пытается нам что-то продать, и мы должны уметь распознавать применяемые методы сбыта. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь-то покупка зубной пасты, замороженной рыбы, персонального компьютера или нового автомобиля.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин  для профессиональных деятелей рынка, таких как, коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых товаров и т. п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтение потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара;

как выбрать  умело посредников, чтобы товар  оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.

С маркетингом  сталкивается каждый человек. Маркетинг  является важной

составной частью управления производством, ориентированным  на удовлетворение потребностей и желаний клиентов. Приемы маркетинга позитивные, в подавляющем большинстве имеют большое влияние на людей. Цели мот быть различные:

- установление  максимального предела потребления;

- удовлетворение  потребителя;

-увеличение выбора для потребителя или улучшение качества. 

Любая компания, стремящаяся к завоеванию рынка, должна осознавать, что она не в  силах обслужить всех без исключения клиентов, так как потребителей слишком  много, а их желания и потребности  подчас диаметрально противоположны. Поэтому не стоит пытаться завоевать  сразу весь рынок, а разумнее выделить только ту его часть, которую именно эта компания именно в это время  и в этом месте способна эффективно обслужить. Для этого и используется один из приемов маркетинга сегментирование  рынка.  
Предприятие в целях достижения преимуществ по сравнению с фирмами-конкурентами, повышения эффективности своих предпринимательских действий, избежания конфликтов и обострения прямой конкурентной борьбы на рынке выявляет наиболее соответствующий своему профилю и потенциалу сегмент рынка. Сегментация рынка, являющаяся одним из основных направлений маркетинговой деятельности, позволяет предприятию решить задачи по оптимизации затрат и аккумулировать средства на определенном направлении своего бизнеса.  
Все вышеизложенное не вызывает сомнений по поводу актуальности основополагающего аспекта маркетинговой деятельности процесса сегментирования, чему и посвящена данная курсовая работа.  
Целью данной работы является раскрытие основных вопросов рыночного сегментирования и выбора целевых сегментов, как одного из важнейших этапов процесса сегментирования.  

Теоретическая часть

Выбор целевых сегментов  рынка

После разделения рынка на группы потребителей и идентификации потенциала каждой из них компания оценивает привлекательность  кластеров и выбирает один или  несколько сегментов для освоения.

Стратегии охвата рынка

Маркетинговое сегментирование открывает возможности  различных сегментов рынка, на котором  предстоит выступать продавцу. После  этого фирме необходимо решить, сколько  сегментов следует охватить. Существует три варианта охвата рынка:

1. НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ  МАРКЕТИНГ. Возможно, фирма решится  пренебречь различиями в сегментах  и обратиться ко всему рынку  сразу с одним и тем же  предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей; полагается на методы массового распределения и массовой рекламы; стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Херши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех.

Недифференцированный  маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его  запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в  проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения.

2. ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ  МАРКЕТИНГ. В данном случае  фирма решает выступить на  нескольких сегментах рынка и  разрабатывает для каждого из  них отдельное предложение. Так,  корпорация «Дженерал моторс»  стремится выпускать автомобили  «для любых кошельков, любых  целей, любых лиц». Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.

3. КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ  МАРКЕТИНГ. Многие фирмы видят  для себя и третью маркетинговую  возможность, особенно привлекательную  для организаций с ограниченными  ресурсами. Вместо концентрации  усилий на небольшой доле большого  рынка фирма концентрирует их  на большой доле одного или  нескольких субрынков. Благодаря  концентрированному маркетингу  фирма обеспечивает себе прочную  рыночную позицию в обслуживаемых  сегментах, поскольку она лучше  других знает нужды этих сегментов  и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации  производства, распределения и мер  по стимулированию сбыта фирма  добивается экономии во многих  сферах своей деятельности.

В то же время концентрированный маркетинг  связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может  не оправдать надежд, как случилось, например, когда молодые женщины вдруг перестали покупать спортивную одежду. В результате выпускающая такую одежду фирма «Бобби Брукс» потерпела большие убытки. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

• Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.
• Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.
• Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.
• Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.
• Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Позиционирование  товара на рынке

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его)от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения маркетинга-микс. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга.