Внутриотраслевая конкуренция

Введение

 

     Современная рыночная экономика представляет собой  сложнейший организм, состоящий из огромного количества разнообразных  производственных, коммерческих, финансовых и информационных структур, взаимодействующих  на фоне разветвленной системы правовых норм бизнеса, и объединяемых единым понятием - рынок.

     При рассмотрении структурной организации  рынка определяющее значение имеет  количество производителей (продавцов) и количество потребителей (покупателей), участвующих в процессе обмена всеобщего  эквивалента стоимости (денег) на какой-либо товар. Это количество производителей и потребителей, характер и структура отношений между ними определяют взаимодействие спроса и предложения.

     Ключевым  понятием, выражающим сущность рыночных отношений является понятие конкуренции. Конкуренция - это центр тяжести всей системы рыночного хозяйства, тип взаимоотношений между производителями по поводу установления цен и объемов предложения товаров на рынке. Конкуренция служит лучшему обеспечению рынка товарами.

     Рыночный  характер экономических отношений означает свободу выбора для покупателя и продавца. Механизм рынка действует через соотношение спроса и предложения, что предполагает необходимую подвижность цен, конкуренцию товаров и, значит, товаропроизводителей.

     Поддержание конкурентной среды во всех странах в настоящее время, стало важной задачей государственного регулирования экономики. Поэтому, изучение конкуренции, ее роль в развитии рыночных отношений является в настоящий момент важнейшей задачей экономических исследований в нашей статье. 

1. Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее

 

     Внутриотраслевая  конкуренция -это соперничество предпринимателей одной отрасли за наилучшие условия производства и сбыта продукции. Под лучшими условиями производства понимаются лучшие техника и технология, лучшие специалисты (инженеры, проектировщики, технологи, экономисты) и рабочие, лучшие управление и организация труда, позволяющие производить продукцию с меньшими издержками, чем среднеотраслевые, и более высокого качества. Наилучшие условия сбыта обеспечиваются лучшими приемами рекламы и продвижения товаров, лучшим местом продажи, продуманной маркетинговой политикой. В результате внутриотраслевой конкуренции формируется единая отраслевая стоимость товара, служащая общественным нормативом затрат на производство, общая среднеотраслевая структура капитала и скорость его оборота.

     Положительными  следствием внутриотраслевой конкуренции  является быстрое внедрение достижений научно-технического прогресса в  производство и удешевление производимой продукции. Те предприниматели, которые обеспечивают на своих предприятиях более высокую эффективность использования ресурсов, получают дополнительную прибыль, которая существует до тех пор, пока остальные фирмы отрасли не выйдут на такой же уровень применения техники, управления и организации труда. Результатом становится снижение общей среднеотраслевой себестоимости единицы продукции. К негативным последствиям внутриотраслевой конкуренции следует отнести неизбежную имущественную дифференциацию производителей: компании, обеспечившие себе временное лидерство, получают возможность его закрепить, капитализируя свою высокую прибыль. Менее успешные предприятия, как правило, испытывают трудности в финансировании расширения и модернизации своего производства. Процесс укрупнения предприятий-лидеров отрасли объективно ведет к ее монополизации, к захвату ими основной доли отраслевого производства, позволяющего диктовать рыночные цены, ущемлять интересы потребителей и применять специфические методы конкурентной борьбы против компаний-аутсайдеров, затрудняющие их деятельность, включая методы прямого насилия.

  На  рис.1 изображены пять конкурентных сил, определяющих привлекательность отрасли, и позиции данной организации в конкурентной борьбе в этой отрасли, а именно: 1. Появление новых конкурентов. 2. Угроза замены данного продукта новыми продуктами. 3. Сила позиции поставщиков. 4. Сила позиции покупателей. 5. Конкуренция среди производителей в самой отрасли.

  

  Рисунок 1. Концепция конкуренции

  Существует  понятие «барьер входа в отрасль», высоту которого следует учитывать как организациям, находящимся внутри отрасли (для них чем выше барьер, тем лучше), так и организациям, которые предполагают осуществить выход в новую отрасль (для них чем он ниже, тем лучше). Высота барьера определяется следующими факторами:

  1. Экономикой масштабов. Обычно  организации, впервые появившиеся  на рынке, начинают деятельность  по сбыту нового продукта в  масштабах существенно меньших,  нежели его традиционные производители.  Поэтому их производственно-сбытовые издержки выше, что обусловливает при примерном равенстве рыночных цен получение этими организациями меньшей прибыли, а может быть, и убытки.

  2. Привычностью марки товара. Потребители  конкретных товаров ориентированы  на приобретение товаров определенных марок. Новым производителям необходимо сделать свою марку популярной среди новых потребителей. Зачастую это очень сложная задача.

  Так, например, всемирно известный мировой  лидер в области производства джинсовой одежды фирма «Ливайс» несколько лет назад решила освоить выпуск такой нетрадиционной для нее продукции, как строгие мужские костюмы «тройка». Понятно, что с технологической и производственной точек зрения решение такой новой задачи для фирмы не представляло существенных трудностей. Однако «Ливайсу», несмотря на громадные усилия по продвижению нового продукта, не удалось преодолеть стереотипов отношений потребителей, которые связывали данную фирму только с одеждой из джинсовой ткани, в то время как существовали традиционные производители строгих мужских костюмов. «Ливайс» со своим новым проектом не имела коммерческого успеха.

  3. Фиксированными затратами, связанными  с входом в новую отрасль  (следование новым стандартам, требованиям  дизайна и др.).

  4. Затратами на новые основные  фонды, которые во многих случаях требуется создавать для выпуска нового продукта.

  5. Доступом к системе товародвижения.

  Традиционные  производители данной отрасли могут  создать барьеры для новых  производителей на пути их проникновения  в функционирующие сбытовые сети. В этом случае новым товаропроизводителям придется создавать свои каналы сбыта, что требует высоких затрат.

  6. Доступом к отраслевой системе  снабжения. В данной области  существуют те же барьеры, что  и в случае с системой товародвижения.

  7. Отсутствием опыта производства данного вида продукта, вследствие чего его себестоимость в общем случае выше, чем у традиционных производителей данной отрасли.

  8. Возможными ответными действиями  предприятий отрасли, направленными  на защиту своих интересов.  Например, отказ в продаже необходимых патентов, лоббирование в правительстве и местных структурах власти своих интересов, в результате чего традиционные производители могут иметь налоговые и другие льготы, а доступ на рынок новых товаропроизводителей будет затруднен.

  Что касается угрозы замены данного продукта новыми продуктами, то имеется в виду производство новых продуктов, удовлетворяющих ту же потребность, но созданных на основе принципиально новых идей. Например, в шестидесятые годы нашего века химическая промышленность начала выпуск высокопрочных дешевых пластмасс, которые стали вытеснять металл из машиностроения, строительства и др. При оценке угрозы замены необходимо учитывать характеристики и цену продукта-заменителя по отношению к традиционным продуктам, цену переключения на использование нового продукта, которая может быть достаточно высокой из-за необходимости потребителям продукта-заменителя менять оборудование, переучивать кадры и др. Кроме того, необходимо принимать в расчет, предрасположен ли потребитель к замене традиционно покупаемых продуктов,

  Сила  позиции поставщиков. Она во многом определяется типом рынка, на котором действуют поставщики и предприятия отрасли.

  Если  это рынок поставщиков, когда  они диктуют свои условия предприятиям отрасли, то последние находятся в менее выигрышной позиции по сравнению со случаем, когда они доминируют на рынке (рынок потребителей). Сила позиции поставщиков определяется следующими факторами:

  1. Разнообразием и высоким качеством  поставляемых продуктов и предоставляемых  услуг.

  2. Наличием возможности смены поставщиков.

  3. Величиной затрат переключения  потребителей на использование  продукции других поставщиков,  обусловленных необходимостью использовать  новую технологию и оборудование, решать организационные и другие  вопросы.

  4. Величиной объемов продукции, закупаемой у поставщиков. Большие объемы закупки сырья, материалов, комплектующих, всего необходимого для ведения производства делают поставщиков более зависимыми от предприятий, осуществляющих масштабные закупки.

  Сила  позиции покупателей. Она, как и в предыдущем случае, во многом определяется типом рынка, на котором действуют предприятия отрасли и покупатели их продукции. Имеются в виду рынки производителя и покупателя соответственно. Сила позиции покупателей определяется в первую очередь следующими факторами:

  1. Возможностью переключиться на  использование других продуктов.

  2. Затратами, связанными с этим  переключением.

  3. Объемом закупаемых продуктов.

  Рассмотренные выше четыре группы факторов определяют привлекательность отрасли и целесообразность вести в ней бизнес.

  Поскольку эти факторы влияют на цены, издержки, инвестиции, то они определяют уровень  прибыльности организаций данной отрасли.

  Исследования, проведенные в указанных направлениях, дадут фирме возможность определить конкурентный «климат», интенсивность соперничества и тип конкурентного преимущества, которым владеет каждый из конкурентов.

  Рассмотрим  пятую группу факторов, характеризующих  конкурентную борьбу в самой отрасли.

2. Выявление приоритетных конкурентов

  и определение силы их позиции

 

  Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты.

  Первый  шаг в определении приоритетных конкурентов обычно осуществляется исходя из определенных концепций. Так, в зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, рыночный претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу.

  Рыночный  лидер – организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг. Иногда явно выраженного лидера в отрасли не существует, и в качестве лидеров рассматривается несколько организаций. Для того чтобы остаться рыночным лидером, организация должна действовать в трех направлениях. Во-первых, она старается расширить рынок или путем привлечения новых покупателей, или путем нахождения новых сфер применения выпускаемым продуктам, или путем увеличения частоты применения выпускаемых продуктов («Ешьте больше фруктов – это укрепляет здоровье!»). Во-вторых, стремиться увеличить свою рыночную долю, хотя это автоматически не приводит к увеличению величины прибыли, так как цена такого расширения может быть чрезмерно высокой. В-третьих, постоянно предохраняет свой бизнес от посягательств конкурентов, для чего используются оборонительные стратегии.

  Выделяют  следующие виды оборонительной стратегии: позиционная оборона, фланговая оборона, упреждающая оборона, оборона с контрнаступлением, мобильная оборона, сжимающая оборона.

  Позиционная оборона направлена на создание труднопреодолимых  барьеров вокруг своей текущей позиции; в чистом виде редко приводит к  успеху, так как должна сопровождаться изменением производственно-сбытовой политики и приспособлением к изменениям внешней среды. Лучшим методом обороны является непрерывное обновление выпускаемых продуктов.

  Фланговая оборона направлена на защиту наиболее уязвимых мест в позиции организации  на рынке, куда в первую очередь могут  направить свои атаки конкуренты.

  Упреждающая оборона основана на предвосхищающих  действиях, делающих потенциальную  атаку конкурентов невозможной или существенно ослабляющих ее (например, предвидя появление на рынке нового конкурента, можно снизить цену на свою продукцию).