Теория потребительского поведения

                           8               В₅

                           7                                         . В₇

                           6                         В₄            

                           5

                           4                                   В₃

                           3             .В₈

                           2                                             В₂

                           1                                                   В₁

                0                                                                  X

                             1        2        3        4        5        6

Рис. 3. Бюджетное ограничение

 

Изучив предпочтения и бюджетное ограничение потребителя  в отдельности, совместим теперь карту безразличия с бюджетной линией (рис. 4).

                      Y

                     10

                       9

                       8           В₂

                       7    

                       6                                   

                       5                                      В₈

                       4                           В₃

                       3          В₀

                      2                                  В₂

                       1

                     0       

                                1      2      3      4      5      6      7      8

           

Рис. 4. Равновесие потребителя

 

 

Максимальная полезность, достижимая при данном бюджете, обеспечивается тогда, когда потребляется комбинация товаров, соответствующая точке касания бюджетной линии с наивысшей из доступных кривых безразличия. В нашем примере такой комбинацией является Х = 3 и Y = 4. Это и есть выбор потребителя, доставляющий ему максимальный уровень полезности при данном уровне дохода. Ни одна другая комбинация наборов такого результата не даёт. Это и есть точка равновесия потребителя. Достижение точки равновесия говорит о том, что у потребителя нет больше стимула менять набор товаров, соответствующий этой точке, на какой-либо другой.

Одним из достаточно трудных  для понимания вопросов в теории потребительского поведения является вопрос о разделении общего эффекта изменения объёма спроса на товар (вследствие изменения его цены) на две составные части: эффект замены (или замещения) и эффект дохода. При изменении цены товара (например, при её снижении) потребитель имеет возможность (при неизменности прочих цен и дохода) купить либо больше того же самого товара, либо, напротив, больше других товаров, т.е. поступить двояким образом. Коротко рассмотрим экономическиё смысл обоих этих путей.

Итак, во-первых, снижение цены данного товара делает его приобретение в больших количествах привлекательным для потребителя. Суть проблемы здесь заключается в том, что данный товар дешевеет относительно остальных товаров. В то же самое время можно сказать, что цены на другие товары становятся относительно дороже (относительно данного товара), хотя номинальные их величины остаются неизменными. Отсюда вполне правомерно предположить, что вследствие этого обстоятельства потребитель будет стремиться замещать в потреблении относительно подорожавшие товары относительно подешевевшими. В этом и есть суть эффекта замены. Иными словами, снижение цены какого-либо товара вызывает увеличение спроса на него вследствие его относительного удешевления. Это первый путь, по которому последует потребитель при изменении цены на данный товар и неизменности остальных цен и собственного дохода.

Суть второго пути заключается в том, что снижение цены на данный товар не влечёт за собой  изменение объёма спроса на него. Потребитель  довольствуется тем же самым количеством потребляемого товара, считая это количество достаточным для удовлетворения своих потребностей. Но вследствие снижения цены на данный товар (скажем, вдвое) расходы на приобретение прежнего количества этого товара сократятся вдвое. У потребителя окажется излишняя сумма денег, которая увеличит возможности приобретения большего количества других товаров, хотя номинальный доход его не изменился. В этом случае экономисты говорят об увеличении реального дохода, т.е. количества товаров, которые можно купить на номинальный доход. Таким образом, снижение цены на какой-либо товар вызывает увеличение реального дохода потребителя при неизменном номинальном (денежном) доходе.

Всё сказанное выше позволяет  нам сделать общий вывод: изменение  цены какого-либо товара оказывает влияние на изменение объёма спроса потребителя на этот товар двумя путями. С одной стороны, объём спроса на него изменяется под влиянием изменения относительной цены данного товара (эффект замены), а с другой – под влиянием изменения реального дохода потребителя (эффект дохода).

Итак, под эффектом замены экономисты понимают изменение объёма спроса, вызванное исключительно изменением относительной цены товара при неизменном реальном доходе, т.е. при сохранении уровня полезности потребляемого набора благ.

Под эффектом дохода экономисты понимают изменение объёма спроса, вызванное исключительно изменением реального дохода при неизменности относительных цен товаров.

Под общим эффектом изменения  цены понимают общее изменение объёма спроса как суммы эффекта замены и эффекта дохода.

Эффекты замены и дохода редко могут наблюдаться независимо друг от друга. Изменение цен на товары отражает влияние обоих этих эффектов. Однако очень важно понять, что на благосостояние потребителя влияют оба эти эффекта. А раз так, то анализ потребительского поведения при изменении цен на различные товары или дохода может быть использован для прогноза потребительского выбора.

Идея разложения общего эффекта изменения цены на эффект замены и эффект дохода впервые в экономической науке была высказана российским экономистом и математиком Евгением Слуцким в 1915 г. (опубликовано в Италии). Однако долгое время она оставалась незамеченной, пока не привлекла внимание английских экономистов Роя Аллена и Джона Хикса в 1936 г. На основе этой идеи англичане создали современную теорию потребительского спроса, в которой наиболее полно изложили проблему разложения общего эффекта изменения цены на эффект замены и эффект дохода.

Рассмотрим модель такого разложения по Дж. Хиксу (рис. 5).

          Предположим, потребитель покупает два товара Х и Y, доход потребителя составляет М единиц, цены товаров Р_х и Р_у. Соответствующая этим условиям бюджетная линия АВ имеет точку касания с кривой безразличия U₁, следовательно, точка Е является точкой потребительского оптимума.                                               

           Предположим теперь, что цена  товара Х снизилась с Р_х до Р_х¹. В этом случае новая бюджетная линия будет пересекать ось ОY в той же точке А (поскольку цена товара Y не изменилась), а ось ОХ – в точке В₂, лежащей правее точки В на оси ВХ (цена товара Х снизилась). Новая бюджетная линия АВ₂  имеет точку касания Е₂ с кривой безразличия U₂. Это и есть новый оптимум потребителя.

 

                              Y

                             А

 

                            А₁           Е

                                             

 

                                                                         Е₂

                                                              Е₁                               U₂

                                                                                U₁

0. Х

                                    Х              Х₁  В   Х₂    В₁              В₂

Рис. 5. Эффект замены и  эффект дохода

Таким образом, при первоначальной цене потребитель получает ОХ единиц товара Х, при новой цене – ОХ₂  единиц товара Х, т.е. общим эффектом снижения цены является увеличение объёма спроса на ХХ₂ единиц товара Х.

Попытаемся теперь разложить  этот общий эффект на эффект замены и эффект дохода. Для того, чтобы определить величину эффекта замены, необходимо выявить, как изменился бы объём спроса потребителя на товар Х исключительно вследствие изменения относительной цены товара Х при  неизменном реальном доходе. По предположению Дж. Хикса реальный доход потребителя остаётся неизменным, если последний находится на одной и той же кривой безразличия, т.е.  уровень удовлетворения его не изменяется.

Проведём воображаемую бюджетную линию А₁В₁, параллельную новой бюджетной линии АВ₂ и касательную к кривой безразличия U₁. Эта бюджетная линия отражает, очевидно, новое соотношение цен товаров Х и Y, и в то же время точка касания этой линии с кривой безразличия U₁ – точка воображаемого потребительского оптимума Е₁ характеризуется тем же уровнем реального дохода потребителя, что и точка первоначального оптимума Е. Таким образом, при движении потребителя от точки Е к точке Е₁ уровень реального дохода потребителя остаётся неизменным. Изменение объёма спроса потребителя на товар Х при переходе от точки Е к точке Е₁ вызвано исключительно изменением соотношения цен товаров Х и Y, и следовательно, ХХ₁ – увеличение объёма спроса на товар Х при этом переходе как раз и представляет собой эффект замены.

Рассмотрим теперь переход  от точки вспомогательного оптимума Е₁ к точке нового оптимума Е₂. Оба эти оптимума характеризуются одинаковым соотношением цен товаров (параллельные бюджетные линии как раз и характеризуют соотношение этих цен), и, следовательно, изменение объёма спроса на товар Х происходит исключительно вследствие увеличения реального дохода. Тогда очевидно, что увеличение объёма спроса Х₁Х₂ не что иное, как эффект дохода.

Итак, на рис. 5  ХХ₁ обозначает эффект замены; Х₁Х₂ – эффект дохода; ХХ₂ = ХХ₁ + Х₁Х₂ = общий эффект снижения цены.

 

3. ИЗЛИШЕК ПОТРЕБИТЕЛЯ  И ПРОИЗВОДИТЕЛЯ

 

В процессе взаимодействия потребителей (спроса) и производителей (предложения) на рынке ни один из этих агентов не остаётся в накладе. Каждый из них получает свою выгоду. Выигрыш потребителя при покупке товаров представляет собой дополнительную полезность, которую получает потребитель в результате того, что фактическая цена в виде платы за товар ниже той цены, которую они были бы готовы заплатить. Такой выигрыш получил название «излишка потребителя». Образование излишка потребителя можно проследить путём построения кривых спроса и предложения (рис. 6).

                                Р                                               S

                             Р_mах     Излишек потребителя

 

 

                                                                      Излишек производителя

                               Р_е

                                                                          Общие издержки

                                                                                   D

                            Р_min                                                       

0.                  Q_Е                             Q

 

Рис. 6. Излишки потребителей и производителей

 

На графике излишек  потребителя образуется площадью фигуры, ограниченной кривой спроса, осью ординат и линией постоянной цены, по которой совершается покупка. Излишек потребителя возникает в результате установления рыночного равновесия. Цена равновесия Е обычно ниже максимальной цены (Р_mах), предлагаемой потребителями. Вместе с тем равновесная цена, как правило, устанавливается выше минимальной цены (Р_min), предлагаемой более продвинутыми фирмами.

Излишек производителя  – это, по существу, дополнительный доход, получаемый производителем за счёт того, что цена на его товар устанавливается выше той, по которой он готов продавать свой товар на рынке. Возникновение излишка производителя связано с тем, что эффективность производства товаров у разных производителей неодинакова. В результате рыночная цена устанавливается на таком уровне, который позволяет оставить на рынке и менее эффективного производителя. Это одновременно приведёт к тому, что более эффективные производители будут иметь дополнительные доходы в виде излишка производителя.