Спрос и предложение

3)         при переключении спроса на  более качественные и дорогостоящие  товары (переключение спроса с  маргарина на масло).  

Функция спроса  от цены  характеризует изменение  величины спроса от цены товара:  

Qd = f (Р).                                         (1) 

Характерные зависимости  между ценой и покупаемым количеством, а также тенденцию постепенного убывания спроса можно показать на графике в виде кривой, называемой «функцией спроса» (рис. 1). На оси  абсцисс - количество товаров (Q) или  возможный объем их покупки, а  на оси ординат - цены этих товаров (Р). Кривая dd на графике - это, во-первых, кривая с отрицательным наклоном, характерным при обратной зависимости определяющих ее переменных цены и количества покупаемого товара. Во-вторых, пологий, ниспадающий вид кривой иллюстрирует описанное выше постепенное убывание спроса и снижающуюся полезность каждой дополнительной покупки одного и того же товара. Спрос - это не купля, а ее возможность. 

                                        P              d 

                                       pA       A 

                                       pB            B 

                                       pC                   C 

                                       pD                                          D               d 

                                                     

                                          0     qA qB qC     qD                                       Q 

Рисунок 1. – График спроса - кривая dd  

Проследить эти  характерные для спроса особенности  можно с помощью нескольких, произвольно  взятых точек на кривой dd (А, В, С, D). Любой из этих точек соответствует определенное значение двух переменных: цены и количества возможных покупок товара по этой цене. 

Перемещаясь из одной  точки в любую другую, можно  обнаружить лишь соотношения обратной зависимости цен и возможных  покупок. Точка А - это высокая  цена и наименьшее количество товара, которое может быть куплено по этой цене; точка В - несколько снизившаяся  цена, вследствие чего количество покупок  товара возросло и т.д. Можно представить  процесс движения по кривой спроса в противоположном направлении: снизу - вверх, демонстрируя тенденцию  повышения цен и снижения количества продаж.  

Спрос в процессе этого движения вверх или вниз по точкам, принадлежащим кривой dd не изменялся, и описывающая его кривая не перемещалась. Изменялось соотношение цен и количества товаров (которым соответствует та или иная точка на кривой), но эти изменения не затронули спроса. Движение по кривой спроса из одной точки в любую другую показывает, как изменение одной переменной вызывает обратные изменения другой переменной. Изменение цен меняет лишь объем возможной купли-продажи товаров, а меняющиеся на рынках количества товаров вызовут обратное движение их цен: дефицит товаров вызовет рост цен, а наличие товарных излишков вызовет понижательную тенденцию цен.  

Чтобы понять причины  изменения спроса, необходим анализ неценовых факторов, влияющих на товарные рынки и функцию покупательского  спроса. 

2. Виды спроса 

Спрос – потребность, предъявляемая на рынке и подкрепленная  деньгами. В этой связи нельзя говорить о платежеспособном спросе, т. к. любой  спрос по определению платежеспособен, в противном случае это – потребность. Спрос можно также определить как желание и возможность  потребителя купить товар в определенное время и в определенном месте.  

Покупательский спрос  – сложное явление, складывающееся из различных элементов, имеющих  определенные экономические, социальные, демографические и региональные особенности. Это позволяет дифференцировать спрос по ряду признаков, что облегчает  его регулирование.  

Таблица 1. – Классификация  спросаПризнак классификации Вид спроса

По числу объектов спроса 

макроспрос   -   спрос   всего   населения   на 

товарную группу или совокупность товаров  

микроспрос   -   спрос   целевого   рынка   на отдельный товар или его ассортиментную разновидность.

По состоянию рынка 

негативный спрос  отсутствующий спрос  

скрытый спрос  

чрезмерный спрос 

полноценный спрос

По формам образования 

потенциальный (закрытый)  

формирующийся 

сложившийся 

нерегулярный (сезонный  рекреационный, дневной, часовой) 

отложенный (накапливаемый) 

панический (ажиотажный)

По тенденциям 

растущий (интенсивный) 

стабилизировавшийся 

угасающим (сокращающийся, спад спроса)

По покупательским намерениям 

твердосформулированный (жесткий) 

альтернативный (мягкий, компромиссный) спонтанный (импульсивный)

По социально-демографическим  группам потребителей 

спрос лиц (семей) 

спрос половозрастных групп населения

По месту покупки 

глобальный  

региональный 

городской 

сельский 

базовый 

мобильный

По степени удовлетворения 

удовлетворенный спрос 

условно удовлетворенный  спрос неудовлетворенный спрос

По времени формирования и предъявления на рынке 

прошлый 

настоящий 

будущий 
 

Классификация спроса по покупательским намерениям открывает  широкие возможности направленного  воздействия продавца на покупателя как способами рекламы, так и  методами непосредственного влияния. Определенная часть покупателей (по некоторым расчетам около четверти) поддается психологическому нажиму, активно реагирует на магазинную демонстрацию товаров. Из этого вытекает необходимость оптимального размещения товара в магазине, обеспечения доступности  товара для осмотра и испытания, оригинальности и красочности экспозиции, и ее информативности (мерчендайзинг).  

Признак дифференциации спроса по месту покупки представляет интерес для фирм, осуществляющих региональный маркетинг. В определенной части мобильный спрос является рекреационным, связанным с туризмом и курортными поездками. Выявление  такого спроса очень важно для  фирм, специализирующихся на обслуживании туристов и курортников. Необходимо знать не только размер рекреационного мобильного спроса, но и его географию, маршруты. Кроме того, информация о  территориальной дифференциации спроса необходима региональным и муниципальным  органам власти для того, чтобы  контролировать потребительский рынок  и разрабатывать свою товарную политику.  

Анализ спроса по степени удовлетворения позволит фирме  скорректировать свою ассортиментную и сервисную политику, найти дополнительные резервы роста сбыта и продажи.  

В целях контроля и прогнозирования спроса также  выделяют виды спроса по времени формирования и предъявления на рынке. Прошлый  спрос – это спрос, реализованный  или неудовлетворенный за какой-то минувший отрезок времени, его оценка необходима для выявления тенденций  и закономерностей, а также выполнения планов реализации. Текущий спрос - спрос в настоящий момент, знание размеров которого позволяет оперативно вносить коррективы в намеченные маркетинговые мероприятия, представляет собой элемент конъюнктуры рынка. Будущий спрос – спрос на последующий  период, необходимо прогнозировать его  объем и структуру с учетом возможностей производства и рынка.  

Классификация спроса по названным признакам ориентирует  маркетинг на применение определенной товарной политики и политики цен, на выбор соответствующей стратегии  конкурентной борьбы, организацию направленных рекламных мероприятий, позволяет  осуществлять многопараметровую сегментацию  рынка и требует от фирмы проведения необходимых дифференцированных действий по регулированию спроса.  
 

3. Факторы изменения  спроса 

Рыночное ценообразование - это многомерный процесс, где  на обмен товаров влияют не только цены, но и другие, неценовые факторы. Количество товаров, которое может  быть куплено в каждый данный момент, зависит не только от цены, но и от так называемых «неценовых факторов». Их воздействие как бы нейтрализует влияние цены, во всяком случае изменения  количества закупаемых товаров происходят при неизменяющихся ценах, а зачастую и независимо от их движения.  

К числу таких  факторов следует отнести, во-первых, денежные доходы покупателей. Например, если денежные доходы покупателей возросли, то количество покупаемых товаров возрастет, хотя цены этих товаров не изменились и до повышения доходов могли  служить одной из главных причин их ограниченных закупок потребителями. Если, наоборот, денежные доходы покупателей  снизились, то при тех же ценах  товаров возможный объем покупок  снизится. 

Во-вторых, изменения  количества купли-продажи товаров  по тем же ценам может произойти  под воздействием фактора так  называемых «покупательских ожиданий». Причины изменения ожиданий могут  быть самые разные: как экономические (инфляция), так и неэкономические (например погодные, предпраздничные, сезонные условия). Под их воздействием количество покупок может как  возрасти, так и снизиться вне  прямой зависимости от уровня цен  покупаемых товаров. 

В-третьих, объем  многих товаров, покупаемых потребителями  вне зависимости от цены, может  измениться, например, от наличия или  отсутствия на рынках взаимозаменяемых и взаимодополняемых товаров. К числу взаимодополняемых товаров потребительского рынка можно отнести, например, сахар и другие сладости в дополнение к таким напиткам, как чай или кофе. Отсутствие сахара способно вызвать падение спроса на чай и кофе. Почти каждый товар имеет свои «дополнители» и «заменители», и наличие их на товарных рынках способно существенно изменить покупательский спрос. 

В-четвертых, на покупательский спрос способны влиять и такие  неценовые факторы, как субъективные предпочтения и вкусы потребителей, их отношение к моде, дизайну товаров. Существенную роль может сыграть  конкуренция покупателей, а также  специфика покупательской психологии (эффект толпы: многие устремятся покупать тот товар, который почему-то покупают все и т.д.). 

В-пятых, увеличение числа потребителей на рынке обусловливает  повышение спроса. Так, повышение  рождаемости приводит к увеличению спроса на детские коляски, товары для  детей, детские социальные учреждения и т. д.   

                     P     

                               

                                                                                   Q 

Рисунок 2. – Изменение  спроса под воздействием неценовых  факторов 

На графике (рис. 2) отражено влияние неценовых факторов. Изменение неценовых факторов вызывает смещение всей кривой спроса, показывая  изменение количества спрашиваемых товаров по той же цене. 

Повышение спроса, вызванное  тем или иным неценовым фактором, может быть показано смещением всей кривой спроса dd вправо вверх.  

И наоборот, если неценовые  факторы вызвали снижение потребительского спроса на рынках, то проиллюстрировать  его можно сместившейся кривой спроса влево вниз. Линия d'd' - возросший спрос, где все точки А', В', С, D' на кривой показывают увеличение количества проданных товаров по неизменившейся цене.  

Линия d"d" соответствует положению сократившегося спроса, где принадлежащие ей точки А", В", С", D" соответствуют сократившимся продажам товаров спрашиваемых.Таким образом, функцию спроса можно записать следующим образом:  

D = f (P, Z1, Z2, ... ZN),                                                   (2)