Современный рынок информационных услуг

       Сохранная реклама имеет целью поддержание спроса на раннее рекламируемый товар. Поэтому она носит напоминающий характер. Иногда такая реклама используется как временное воздействие на покупателя для ликвидации запасов товаров на складах производителей или торговцев и сезонной распродажи товаров.

   Определение  эффективности рекламной деятельности  проводится путем анализа следующих  показателей:

     ·расходы на рекламу на 1 тыс. потенциальных покупателей по каждому   средству и виду рекламы;

     ·процента покупателей, обративших внимание на рекламу и купивших изделие;

     ·популярности продукции фирмы как результата рекламной деятельности.

   Определение  эффективности рекламы предполагает  также выяснение вопроса о  том, в какой степени реклама  содействует расширению продаж. Это делается путем соотношения затрат на рекламные мероприятия с достигаемыми с ее помощью результатами (увеличение объема продаж). 

    Реклама - убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая  пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирм, готовящая активного и потенциального покупателя в покупке.

   Главная  задача товарной рекламы - формирование  и стимулирование спроса на  товар. 

   Фирменная  (престижная) реклама - реклама достоинств  фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов.

   Товарная  и престижная реклама является  основными видами. Различают также  рекламу:

• непосредственную и косвенную;
• информационную и агрессивную;
• однородную и неоднородную;
• превентивную;
• вводящую, корпоративную.

  При осуществлении рекламы допускается небольшое преувеличение положительных свойств товара, умолчание о его отрицательных характеристиках, однако, не разрешается прямой обман покупателя, что справедливо преследуется по закону:

    Обычно  планирование рекламной кампании осуществляется следующими этапами:

• определяются объекты рекламы (товар или фирма) и содержание самой информации;
• определяется субъект (потребителей);
• выясняется цель рекламы (на что делается акцент в рекламном объявлении);
• выбираются виды рекламных средств;
• составляются рекламные сообщения - заголовок, текст, иллюстрация, персонаж, музыкальное сопровождение;
• разрабатывается график рекламных поступлений;
• составляется смета расходов на рекламные мероприятия;
• предварительно рассчитывается рекламная эффективность.

   Планирование рекламного бюджета предполагает определение общего количества выделяемых на цели рекламы средств и их распределение по статьям с указанием, каким образом и в каком объеме они используются.

У рекламы  множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), распространение информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и отстаивания конкретной идеи (разъяснительно - пропагандистская реклама).

   Хотя  основными пользователями рекламы  являются частные предприятия,  реклама находит применение во  всем мире.

   Реклама - рентабельный способ распространения обращений, будь они  рассчитаны на создание всемирного предпочтения к марке «кока-колы», на формирование у потребителей мотивации к потреблению молока или к применению методов ограничения рождаемости. Проведение рекламы осуществляется по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта.

     Крупные  фирмы создают отделы рекламы.  Управляющий таким отделом подчиняется  вице-президенту по маркетингу. В  функции рекламного отдела входят:

• разработка общего бюджета на рекламу;
• утверждение представляемых агентством объявлений и компаний; проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе;
• рекламное оформление дилерских фирм  и осуществление прочих форм рекламы.

     В  процессе разработки программы  рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять важных решений, перечисленных в схеме.   
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Табл.1: основные решения в сфере рекламы.

       Каналы  распространения 

        .Реклама в СМИ.

       Как отмечалось ранее, к рекламе в  средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные  объявления в прессе (газетах и  журналах), по радио, телевидению и  на стандартных щитах наружной рекламы. 

       В США  на рекламу в средствах  массовой информации тратится больше 5% суммарных расходов на производство и реализацию товаров. У фирм, изготовляющих  предметы массового потребления, доля еще выше; у производителей лекарств — 20%, духов и косметики — 13,8, кухонных принадлежностей — 12,8, спиртных напитков — 11,9, галантереи — 9,4, моющих средств — 8%. Во многом высокий уровень отчислений на рекламу в ведущих промышленно развитых странах объясняется высокими ставками за рекламное место или эфирное время в наиболее эффективных средствах массовой информации.

         Реклама в самых читаемых изданиях  и популярных передачах, естественно,  самая дорогая. Поэтому, экономя  на них, рекламодатель рискует  потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.

       Творческие  подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового  спроса, как правило, используют эмоциональные  мотивы, для изделий промышленного  назначения — рациональные.

       Но  в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

       четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике  его использования, отличия от товаров  конкурентов;

       обещает потребителю существенные выгоды при  приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

       содержит  удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

       создает и внедряет в сознание ясный, продуманный  в деталях образ товара — стереотип, увеличивающий его ценность в  глазах потребителей;

       подчеркивает  высокое качество предлагаемого  товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

       оригинальна и потому не скучна, не повторяет  известные, надоевшие решения;

       имеет точную целевую направленность, отражая  разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

       привлекает  внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

       делает  акцент на новые уникальные черты  и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке  и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

       концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к  нему.

       Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие  круги населения и поэтому  целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами “за” и ”против” принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.

       Комплексные рекламные кампании, включающие в  себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных  идеях и творческих находках, так  чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.  

          . Реклама в прессе.

       Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат  уступает лишь рекламе  по телевидению. Реклама в газетах  дешевле телевизионной. Вместе с  тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

         .Реклама по радио.

       Преимущество  радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание  на многие регионы и разнообразие программ. Поэтому рекламные объявления,  размещенные в соответствующих  радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные. 

       

                 .Телевизионная реклама.

       Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают  на рекламную аудиторию значительно  большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении  становится все более интересной,   информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

       Недостаток  телерекламы в том, что во время  ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.