Потребности как движущая сила экономики и их взаимосвязь с общественным производством

       Если потребитель обладает ограниченным  количеством долларов, а продукты, которые он желает купить, имеют  определенную цену, то потребитель  в состоянии приобрести лишь  ограниченное количество товаров.  Потребитель не может купить все, что ему хочется, поскольку каждая покупка поглощает часть его ограниченного денежного дохода. Это как раз тот самый случай, когда отдельный потребитель непосредственно сталкивается с экономическим фактором нехватки.

     Потребителю приходится идти на компромиссы; он должен выбирать между альтернативными продуктами, чтобы при ограниченности денежного дохода получить наиболее удовлетворяющий его набор товаров и услуг. Причем очевидно, что не только у разных людей такой набор будет различным, он будет, как показывает раздел «Международный ракурс 21-1», также различаться по странам.

     Парадокс  «бриллианты –  вода»

     Пока  экономисты не уяснили разницу между  совокупной и предельной полезностью, их озадачивал тот факт, что некоторые  товары первой необходимости стоят гораздо дешевле других, не столь важных товаров. Почему, например, вода необходимая для жизни, имеет значительно более низкую цену, чем бриллианты, которые приносят куда меньше пользы? Парадокс разрешается сразу же, как только мы осознаем, что в большинстве мест на земле предложение воды превышает спрос на нее, потому она и стоит дешево. Бриллианты же, напротив, встречаются редко, а их добыча, огранка и шлифовка обходятся весьма дорого. Предложение бриллиантов отстает от спроса, этим и объясняется их высокая цена.

     Кроме того, предельная полезность последней  единицы воды крайне мала. Причина  такого положения следует из нашего правила максимилизации полезности. Потребители (и производители) будут  потреблять как можно больше воды в ответ на ее крайне низкую цену – они будут производить электроэнергию, орошать поля, пить воду, отапливать здания, поливать газоны и т. д. Потребление будет расти до того момента, как будет достигнута предельная полезность, после этого полезность начнет снижаться при потреблении еще большего количества воды – до того момента. Как она сравняется с ее низкой ценой. С бриллиантами дело обстоит совсем иначе. Бриллиантов покупают совсем немного из-за очень высокой цены, при этом их предельная полезность является также высокой. Представим это в виде уравнения: 

Предельная  полезность воды (низкая)      Предельная полезность бриллиантов(высокая)

Цена  воды (низкая)                                      Цена бриллиантов (высокая) 

     Несмотря  на то что предельная полезность последней  единицы воды низкая, а предельная полезность последней единицы бриллиантов высокая, совокупная полезность воды – очень высокая, а совокупная полезность бриллиантов – низкая. Совокупная полезность потребления воды из-за огромных объемов ее потребления чрезвычайно велика. Совокупная полезность равна сумме предельной полезности всех галлонов потребления воды, включая триллионы галлонов с очень высокой предельной полезностью – значительно более высокой, чем последнего потребленного галлона. И, наоборот, бриллианты приносят незначительную совокупную полезность, поскольку из-за высокой цены, которая служит отражением их редкости, потребители покупают относительно мало бриллиантов. Парадокс «бриллианты – вода» решен: вода дает нам значительно больше совокупной полезности, чем бриллианты, хотя полезность дополнительного галлона  воды ( хотя он едва ли нужен ) гораздо меньше полезности дополнительного бриллианта. Это соотношение цен относится только к предельной, но не к совокупной полезности. 

     Ценность  времени

     В теории поведения потребителей принимается во внимание экономическая ценность времени. И потребление, и производственная деятельность обладают одним общим свойством – они требуют времени. Время представляет собой ценный экономический ресурс; за час работы человек в состоянии заработать 6, 10, 50 дол. Или даже больше в зависимости от своего образования и квалификации. Но, затратив этот час на отдых или потребление, человек несет альтернативные издержки в виде потерянного дохода; он жертвует 6, 10 или 50 дол., которые мог бы заработать за это время.

     Представим  себе потребителя, который выбирает между игрой в гольф, с одной  стороны, и посещением концерта –  с другой. Рыночная цена игры в гольф  равна 15 дол., а концерта – 20 дол. Но игра в гольф займет больше времени, чем концерт. Предположим, что на гольф он потратит 4 часа, а на концерт всего – 2. Если его время стоит, скажем, 7 дол. в час, поскольку заработная плата составляет именно 7 дол. в час, то «полная цена» игры в гольф для него будет равна 43 дол. Точно также «полная цена» концерта равна 34 дол. Вопреки тому, что показывают рыночные цены как таковые, мы обнаруживаем, что «полная цена» концерта в действительности ниже «полной цены» игры в гольф.

     Если  теперь для простоты мы допустим, что  предельные полезности последующих игр в гольф и концертов одинаковы, то, согласно традиционной теории, потребителю следовало бы больше играть в гольф, чем посещать концерты, поскольку рыночная цена первых (15 дол.) ниже вторых(20 дол.). Однако с учетом фактора времени ситуация оказывается как раз противоположной, то есть игры в гольф стоят дороже (43 дол.), чем концерты (34 дол.). Так что потребителю разумнее посещать концерты, чем играть в гольф.

     Учет  ценности времени позволяет нам  понять конкретные наблюдаемые в  реальной жизни явления, необъяснимые с помощью традиционной теории. Для неквалифицированного работника или пенсионера, время которых имеет низкую или даже нулевую рыночную стоимость, поездка на автобусе из одного города в другой может быть делом вполне разумным. Но управляющему корпорацией, чье время представляет большую ценность, дешевле будет полететь самолетом, даже несмотря на то, что стоимость проезда в автобусе в несколько раз ниже стоимости билета на самолет. С точки зрения пенсионера, живущего на скромное пособие и располагающего своим временем, целесообразно тратить по нескольку часов в день на поиск наиболее дешевых товаров. С точки зрения высокооплачиваемого врача, работающего по 55 часов в неделю, столь же благоразумно регулярно пользоваться услугами больничного буфета и заказывать новый телевизор по телефону.

     Иностранцы  обычно обращают внимание на то, что  для обеспеченных американцев характерны «расточительное» отношение к еде  и другим материальным благам, но «чрезмерная  экономность» в расходовании своего времени. Американцы же, посещающие менее развитые страны, находят, что время там тратится нерационально, тогда как вещи ценятся очень высоко и используются бережно. Эти различия не парадокс и не проявление противоположных темпераментов, а прежде всего вполне точное отражение того факта, что высокая производительность труда, характерная для развитых обществ, придает времени высокую рыночную стоимость, в то время как для менее развитых стран верно как раз обратное. 

     Покупка медицинских услуг

     Способ, каким мы расплачиваемся за те или иные товары и услуги, воздействует на их цену в момент приобретения и тем самым существенно влияет на объем наших покупок. Предположим, что 1 дол. за продукт А – это его действительная цена, то есть альтернативные издержки приобретения. Но по тем или иным причинам в настоящее время его цена составляет лишь 0,20 дол. Как вы отреагируете на это? Разумеется, купите больше продукта, чем по цене 1 дол.

     Возьмем медицинские услуги. Американцы, имеющие  медицинскую страховку, раз в  месяц платят по ней определенный взнос, покрывающий, скажем, 80% стоимости медицинских услуг. А это значит, что когда вам на самом деле потребуется обратиться к услугам здравоохранения, они вам обойдутся лишь в 20% их реальной рыночной стоимости. Заболев, вы станете покупать значительно больше медицинских услуг, чем в том случае, если бы вам пришлось платить за их полную цену. Именно финансированием здравоохранения через систему страхования объясняется гигантский рост абсолютной величины расходов на медицинское обслуживание, а также доли этих расходов в структуре ВВП.

     Покупка еды в буфете подчиняется той  же логике. Питаясь за так называемым шведским столом, люди, как правило, склонны съедать больше, чем когда они покупают каждое блюдо в отдельности. Почему бы и не съесть второй десерт, раз за него уже всё равно заплачено! 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 5. Новая отрасль экономики – индустрия красоты: мотивационные ожидания потребителей.

     Термин  «индустрия красоты» пока не получил  строгого научного определения. Тем  не менее, в специальной литературе за ним закрепился определённый набор сущностных признаков. В целом индустрия красоты трактуется как отрасль экономики, ядром которой служит промышленное производство косметической продукции и оборудования для салонов красоты и СПА – центров.

     Трудно  сказать, что в индустрии красоты является первичным – услуги, предоставляемые салонами красоты, или же высокотехнологичное промышленное производство косметических средств и оборудования, применяемых в этих салонах. Первые без второго можно было бы отнести к традиционному рынку услуг; второе без первых сводилось бы исключительно к бытовому использованию.

     Как всякая отрасль современной экономики, индустрия красоты располагает  сложной маркетинговой структурой, обеспечивающей её информационную корреляцию с системой соответствующих человеческих потребностей. Конечно же, мотивы обращения клиентов к индустрии красоты существенно зависят от рекламной политики производителей. В основе этих мотивов лежат объективно существующие потребности, изучение которых представляет актуальную исследовательскую задачу.

     Выделим два важнейших мотива обращения  людей к услугам индустрии  красоты. Во-первых, это забота о  здоровье, во-вторых, удовольствие, получаемое непосредственно в процессе процедуры.

     Именно  забота о своём здоровье является одним из основных мотивов того энтузиазма, с которым современные российские женщины стали прибегать к услугам индустрии красоты.

     Ещё одним важным мотивом обращения  людей к услугам индустрии  красоты является удовольствие, получаемое в процессе проведения процедур. На связь между физическими ощущениями и состоянием сознания указывают многие авторы. Для анализа мотивации пользования услугами СПА в ноябре – декабре 2003г. в центре здоровья и красоты «Анетта» было проведено специальное обследование в форме интервью по четырём фокус – группам. В выборку вошли женщины в возрасте от 25 до 45 лет. В результате обработки полученных ответов была выявлена ранговая структура мотивов потребителей услуг СПА, которая в дальнейшем была использована в маркетинговых кампаниях.

     Оказалось, что на первом месте по значимости среди мотивов для большинства  клиенток стоят мотивы, связанные  с исцелением. Многие из опрошенных женщин напряжённо работают, регулярно  испытывают стрессы.

     Второй  – мотив защиты, помощи, заботы. Как  выяснилось в ходе интервьюирования, многие клиентки в глубине души чувствуют себя незащищёнными, но не хотят это признать.

     На  третьем месте находится мотив  самоуважения, который выражается, в частности, в желании клиентки получить подтверждение того, что  она достойна самого лучшего.

     На  четвёртом месте – мотив, связанный  с высшими экзистенциальными  ценностями. Для реализации этого  мотива было использовано утверждение  о том, что применяемые в СПА  методики основываются на установлении гармонии между человеком и природой, которая позволяет достичь «ощущения мира с самим собой, полного душевного равновесия».

     Пятое место занимает мотив экономии времени  и средств. СПА рассматривается  как более доступная альтернатива поездке на курорт, без отрыва от дома и работы.

     Безусловно, круг потребителей услуг индустрии красоты в нашей стране пока что не слишком широк, однако их востребованность, очевидно, будет возрастать по мере повышения качества жизни. 
 
 

     Заключение. 

     Современный этап научно-технической революции, информатизации хозяйственно-экономической и социальной жизни, своими быстрыми технико-технологическими прорывами в предмете, объекте и средствах труда особо актуализирует значимость всеобщего, общественного труда. При всей несхожести и даже кажущейся принципиальной разнице в подходах к проблемам труда и общественного производства людей объединяет понимание духовности и нравственности в качестве важнейших характеристик трудовой деятельности человека, обращение к созидательной творческой активности личности, признание необходимости свободы труда.

     Характерная особенность личного фактора  производства состоит в том, что  человек не просто элемент производства, а главная производительная сила  общества. Именно человек может воздействовать на производство, изменять его, тем  самым, изменяя всю систему экономических отношений и своё собственное экономическое поведение. Роль каждого человека в производстве никогда нельзя понять вне определённой системы общественных отношений. В обществе, как и в производстве, всё исходит от человека, и всё сводится к нему.