Потребительский спрос

Министерство образования и науки Республики Казахстан

Казахский национальный университет имени аль-Фараби

Самостоятельная работа магистранта

Выполнила:                                                                                           

Проверила:                                                                                                         . 

Алматы 2012

Спрос - экономическая категория, присущая товарному хозяйству и проявляющаяся в сфере обмена, торговле. Спрос выражает совокупную общественную потребность в различных товарах, складывающуюся из множества конкретных требований массы потребителей, отличающихся большим разнообразием и постоянно меняющихся.

Потребительский спрос – это количество услуг и товаров, которое потребители хотят и могут купить в конкретном месте и в определенное время. Изучение потребительского спроса позволяет предприятиям прогнозировать ряд действий, направленных на изменение своей деятельности с целью достижения наибольшего удовлетворения потребностей потребителей их продукцией

В настоящее время маркетологами описаны, изучены, классифицированы и выработаны стратегические рекомендации по отношению к восьми состояниям потребительского спроса.

1.    Отрицательный спрос - как правило, возникает, когда получение какого-либо блага сопряжено с физическими страданиями, риском или неудобствами, являющимися тормозящими (противодействующими) факторами для приобретения данного блага.

2.    Отсутствующий спрос - это когда потенциальный потребитель не осознал выгод, которые он может получить от потребления того или иного товара и, соответственно, не заинтересован или безразличен к товару, который может удовлетворить его нужду, которая еще даже не приняла форму конкретной потребности.

3.    Скрытый спрос - это когда, напротив, многие потребители осознали свои конкретные потребности, но полагают, что не существует товара, который мог бы их удовлетворить.

4.    Падающий спрос - нормальное состояние спроса, связанное либо с волной экономического цикла, либо с конъюнктурой рынка, либо с жизненным циклом товара.

5.    Нерегулярный спрос - естественное состояние спроса в отраслях, подверженных сезонным, недельным и даже ежедневным колебаниям.

6.    Полноценный спрос - временное, весьма приятное для производителя и продавца, но в то же самое время и тревожное состояние. Под полноценным понимается устойчивый спрос, растущий стабильными темпами.

7.    Чрезмерный спрос - спрос такого высокого уровня, который фирма не может или не хочет удовлетворить по тем или иным причинам.

8.    Нерациональный спрос - спрос на товары и услуги со стороны одних групп потребителей, который вызывает противодействие со стороны других групп граждан и их организаций.

Для определения потребительского спроса предприятиями проводятся различные маркетинговые исследования. В основе этих исследований лежат различные методы, на которых более подробно мы и остановимся.

К методам получения данных в маркетинге относят:

- методы, основанные на первичных исследованиях (наблюдение, опрос, интервью, метод фокус-группы, панель, эксперимент);

- методы, основанные на вторичных исследованиях.

Наблюдение – метод сбора первичной информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Исследователь при этом непосредственно воспринимает и регистрирует все значимые факторы, с точки зрения целей исследования, непосредственно касающиеся изучаемого объекта.

К достоинствам метода относится:

1 Возможность определить количественные показатели (например, количество потребителей данного вида товара или услуги, количество проданных товаров).

2 Возможность определить эффективность мероприятий по продвижению товара или услуги, различных ценовых скидок и льгот, оформление места продажи.

Недостатки метода:

1 Невозможно углубить полученные результаты, вскрыть интересы, мотивы, отношения, лежащие в основе поведения изучаемых потребителей.

2 Возможная нерепрезентативность.

3 Субъективная интерпретация полученных данных.

4 Возможное влияние присутствия наблюдателя на изучаемую ситуацию.

Анкетирование и интервью.Метод опроса – один из самых простых и распространенных методов исследования; важнейшая форма сбора данных, получаемых устно или письменно. Он основан на выяснении позиций людей или получении от них справки по определенному вопросу исследования.

Метод глубинного интервью – квалифицированный интервьюер последовательно задает респонденту группы зондирующие вопросы по определенной проблеме.

Метод фокус-группы основан на формировании группы исследуемых потребителей, называемых фокус-группой. Данные группы формируются исходя из принципа гомогенности состава участников (например, по полу, возрасту, виду деятельности). Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности деятельности ведущего. Результаты фокус-группы являются основанием для проведения количественных исследований, например метода опроса.

Эксперимент– метод познания, при помощи которого в контролируемых и управляемых условиях исследуются явления природы и общества. Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях.

Панельный метод исследования –опрос группы покупателей через равные промежутки времени  с использованием определенной совокупности вопросов.

Панель –выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых постоянным исследованиям, причем предмет исследования также остается постоянным.

Метод «Store-Check»в маркетинге туризма основан на посещении мест покупки и отдыха туристов и фиксации представленных в продаже услуг в листе посещения.

На самом деле все эти методы являются взаимодополняющими. Эффективная прогнозная система должна обеспечивать возможность использования любого из этих методов.

Примером сложной задачи прогнозирования спроса, которая не решается с помощью какого-то одного метода, является прогнозирование объема продаж нового товара. При проведении маркетинговых исследований оцениваются объемы продаж нового товара в течение первых лет (скажем, трех) после выпуска. Для этой цели могут быть применены экспертные методы, методы опросов, проведение продаж на контрольном рынке.

Экспертные оценки, сформулированные специалистами по маркетингу, базируются на сведениях, собранных на стадии предварительного анализа и учитывающие данные о продажах конкурентов, размере потенциального рынка, общем спросе, долях продуктов различных марок на рынке, доступности сбытовых сетей и др.

Недостающая информация собирается путем прямых опросов потенциальных пользователей, торговцев, поставщиков, если это возможно - конкурентов.

Проверка рынка, или подконтрольная продажа, к ходе которой наблюдается реальное рыночное поведение покупателей, позволяет оценить уровень пробных и повторных закупок и объем потенциальных продаж нового товара. Можно также провести пробные продажи по месту жительства или эксперименты в специальных лабораториях - магазинах.

Данные примеры обычно применяются совместно. Используя любой из перечисленных или какой-либо иной подход, служба маркетинга должна учитывать перспективный объем продаж нового товара, на основе которого разрабатываются стратегии запуска товара.

Ясно, что в условиях турбулентной внешней среды интуиция и воображение способны стать важными инструментами восприятия реальности, дополняя количественные подходы, которые, по определению, опираются только на наблюдаемые факторы. С другой стороны, понятно, что чисто качественному методу также присущи значительные погрешности и что интуиция должна в возможно большей степени проверяться с помощью доступных фактов и знаний. Таким образом, следует обеспечить совместное использование этих двух подходов.

Метод сценариев - это хорошее средство для организации взаимодействия количественного и качественного подходов, для интегрирования рассмотренных прогнозных методов. Сценарий - это динамическая модель будущего, в которой шаг за шагом описывается возможный ход событий с указанием вероятностей их реализации. В сценарии представляются ключевые причинные факторы, которые должны быть приняты во внимание, и указываются способы, которыми эти факторы могут повлиять, скажем, на первичный спрос.

Обычно составляется несколько альтернативных вариантов сценария, реализация которых возможна при различных допущениях (о политической, правовой и экономической обстановке, о положении в данной отрасли, о новых возможностях и проблемах данной фирмы и т.п.). Следовательно, сценарий - это характеристика будущего в духе изыскательного прогнозирования, а не определение одного желательного состояния или "точечная оценка" того, что произойдет в будущем.

Сценарий, следовательно, отличается от прогноза. Прогноз - это суждение, которое стремиться "предсказать" специфическую ситуацию и должно быть принято или отвергнуто на базе его достоинств и недостатков. Сценарий же является инструментом, который используется для определения, какие виды прогнозов должны быть разработаны, чтобы будущая ситуация была описана полно, с учетом всех главных факторов.

Сценарий заставляет размышлять и обеспечивает:

-       лучшее понимание рыночной ситуации и ее эволюции в прошлом, настоящем и будущем;

-       оценку потенциальных угроз для фирмы;

-       выявление благоприятных возможностей для фирмы;

-       выявление возможных, наиболее целесообразных направлений деятельности фирмы;

-       повышение уровня адаптированности фирмы к изменениям внешней среды.

Таким образом, метод сценариев позволяет повысить способность к предвидению и развить гибкость и адаптивность фирмы к переменам. Этот метод, который исходит из убеждения о том, что будущее некогда не может быть полностью измерено и управляемо, обладает, с точки зрения управления, рядом важных достоинств:

1.    прежде всего он заостряет внимание фирмы на неопределенности, которая характеризует любую рыночную ситуацию: управление в турбулентной среде подразумевает способность предвидеть эволюцию этой среды;

2.    метод сценариев облегчает интеграцию данных, полученных разными методами, качественными или количественными;

3.    реализация этого метода вносит в управление дополнительную гибкость и способствует разработке альтернативных планов и системы быстрого реагирования на изменение внешней среды.

Наиболее широко в прогнозировании спроса, как и в целом при проведении маркетинговых исследований, из математических методов используются статистические методы.

 Можно выделить два метода разработки прогнозов спроса, основанных на методах математической статистики: экстраполяцию и моделирование.

Методы изучения потребительского спроса в современных условиях.