Определение цены

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ  

Основные  понятия  

Определение цены товара является чрезвычайно ответственным  этапом маркетинговой программы. В  зависимости от выбранной стратегии  компания может по-разному формировать  цены на свою продукцию. Основными факторами, влияющими на назначение цены являются:  

уровень издержек производства  

      степень конкуренции на рынке  

      вид товара или услуги

      имидж компании

      соотношение спроса и предложения на рынке 

      факторы «внешней среды»  
 

В задачи ценообразования  входит обеспечение необходимого объема реализации, достаточного для выполнения основных целей компании. Существуют три основные вида ценообразования для определения базового уровня цен на продукцию компании.  с учетом издержек производства

      основанное на спросе потребителей

      основанное на конкуренции  
 

      

При ценообразовании, основанном на издержках, существует различные подходы: по принципу себестоимость плюс прибыль. Себестоимость рассчитывается из суммы постоянных издержек и переменных издержек за единицу продукции и желаемой величины прибыли.

      по принципу получения “нормы прибыли”. Назначенная цена должна обеспечить определенную прибыль от величины инвестирования в предприятие. Цена рассчитывается как сумма себестоимости плюс норма прибыли от инвестированных средств в расчете на объем производства.

      анализ безубыточности. В точке безубыточности прибыль, полученная компанией от продажи товара по определенной цене равна суммарным издержкам (постоянным и переменным) на производство данного количесвта реализованного товара.  
 

При ценообразовании, основанном на спросе, применяются следующие способы расчета цен, учитывающих мнение потребителей о товаре:  метод «снятия сливок», применяемый при внедрении нового товара на рынок, когда на товар устанавливаются достаточно высокие цены. Этот метод работает в случае отсутствия конкурентов у фирмы и отсутствия информации о товаре у потребителей, а также необходимости быстрого получения прибыли  

      метод проникновения на рынок, когда на товар устанавливаются относительно низкие цены – в случае наличия  большого числа конкурентов  

      метод лидерства по ценам, предполагающий установление небольших цен на один вид товаров для привлечения  потребителей и помощи в реализации другого более прибыльного вида товара

      метод неокругленных цен, когда стоимость  товара не округляется, а устанавливается  хоть на немного, но ниже достаточно круглого значения (например, 19,5 вместо 20)

      метод престижных цен, применяемый для  представления товаров с позиции  качества и престижа, предполагая, что  для потребителей высокая цена означает и высокое качество продукции 

      метод, основанный на мнении потребителей, при  котором цена устанавливается на том уровне, который потребитель  готов заплатить за товар 

      метод ценовых линий, при котором устанавливаются  одинаковые цены для товаров ассортиментных групп (например, дешевые обои различных  видов по 40 рублей и дорогие различных  марок по 90 руб.), обеспечивающий выбор  товара покупателями и упрощение  расчетов самой компании

      пакетный  метод, применяемый при продаже  нескольких товаров и продаже  по суммарной цене, меньшей их отдельной  стоимости (то, что раньше именовалось  «в нагрузку»)  
 

  

При ценообразовании, основанном на конкуренции, используются следующие подходы:  назначение цен ниже рыночных с целью реализации большого объема товаров

      определение цен выше рыночных, при котором  товар имеет преимущества по качеству, престижу, либо пор другим характеристикам 

      назначение  цен на уровне рыночных, когда товары практически не отличаются от товаров  конкурентов  
 

  

Помимо установления рассмотренных базовых уровней  цен на товары, в практике маркетинга широко применяются различные виды скидок, снижающих стоимость предлагаемой продукции:  скидка за количество покупаемого товара

      скидка  за оплату наличными 

      сезонная  скидка за товар  
 

  

Кроме того, предприниматели  привлекают клиентов с помощью такой формы расчетов как кредитование, когда оплата за тот или иной товар осуществляется после покупки в течение определенного времени. Его преимуществом является привлечение покупателей и увеличение объема продаж продукции.   

Глоссарий   

  Постоянные издержки - это расходы производства, величина которых не зависит от объема выпуска. Они не зависят от того, работает ли предприятие в данный момент или простаивает. К ним относятся, в частности, арендная плата, зарплата управленческого персонала.   
 

Переменные  издержки – это расходы, величина которых зависит от объема производства. Чем больше величина выпуска товара, тем больше эти расходы. К ним относятся, например, сырье, комплектующие, зарплата рабочих.

Определение оптимального объема производства продукции 

Под оптимальным  объемом производства продукции  понимается такой объем, который  обеспечивает выполнение заключенных  договоров и обязательств по производству продукции (выполнению работ) в установленные  сроки с минимумом затрат и  максимально возможной эффективностью. 

К наиболее распространенным методам определения оптимального объема производства относятся:

- метод сопоставления  валовых показателей; 

- метод сопоставления  предельных показателей. 

При использовании  этих методов применяются следующие  допущения:

- предприятие  производит и реализует только  один товар; 

- целью предприятия  является максимизация прибыли  в рассматриваемый период;

- оптимизируются  только цена и объем производства (предполагается, что все остальные  параметры деятельности предприятия  остаются неизменными);

- объем производства  в рассматриваемый период равен  объему реализации. 

Приведенные допущения  могут показаться достаточно жесткими, однако если принять во внимание, что  именно цена выпускаемого товара и  объем его производства и реализации, как правило, оказывают наибольшее влияние на экономику предприятия, применение указанных методов в  значительной мере повышает вероятность  того, что будут приняты верные решения.

Метод составления  валовых показателей предполагает расчет прибыли предприятия при  различных объемах производства и реализации продукции. Последовательность расчета такова:

- определяется  величина объема производства, при  котором достигается нулевая  прибыль; 

- определяется  объем производства с максимальной  прибылью

Метод сопоставления  предельных показателей позволяет установить до каких пределов рентабельно увеличение производства и реализации. Он основан на сопоставлении предельных издержек и предельного дохода. Если величина предельного дохода на единицу продукции превышает величину предельных издержек на единицу продукции, то увеличение производства и реализации будет рентабельно.

Предельная прибыль  исчисляется как разница между  предельным доходом и предельными  издержками