Формирование цен на предприятии

Задачи ценообразования

 

Основными задачами ценообразования  могут быть:

Обеспечение выживаемости предприятия. Эта задача выходит на первый план в условиях острой конкуренции или  резко меняющихся потребностей покупателей.

Максимизация текущей  прибыли, повышение уровня рентабельности. Совершенно очевидно, что, поставив такую  задачу, предприятия увеличивают  доходность, расширяют воспроизведенные, в том числе и инвестиционные, возможности предприятия.

Завоевание лидерства  по показателям доли рынка. Многие исходят из предположения, что предприятие, которому принадлежит большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли.

Завоевание лидерства  по показателям качества. Предприятие, решившее делать ставку на качество своих  товаров, несет большие издержки, связанные с поведением научно-исследовательских  и конструкторских работ, но и  цены, как правило, устанавливает  более высокие, чем цены конкурентов.

Ценовая политика

 

Ценовая политика – это механизм или модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности.

Политика цен предприятия  является основой для разработки его стратегии ценообразования.

Стратегия ценообразования  — это набор практических факторов и методов, которых целесообразно  придерживаться при установлении  рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

В зависимости от применяемой  рыночной стратегии избирается конкретная форма осуществления ценовой  политики или соответствующая комбинация таких форм. Вот некоторые из них:

- добиться такого уровня  цен, верхний предел которого  обеспечивал бы фирме максимальную прибыль;

- обеспечить фирме «нормальную  прибыль» (возмещение издержек производства плюс средняя норма прибыли);

- вести политику «ценовой»  конкуренции;

- осуществлять политику  «неценовой» конкуренции;

- устанавливать цены на  уровне «лидера» или цен конкурентов;

- обеспечивать «престижные»  цены, особо подчеркивая высокое  качество товара;

-поддерживать с помощью  цен определенный процент прибыли  на авансированный капитал;

- регулировать цены, обеспечивающие  стабильность объемов и номенклатуры  продукции;

-добиваться стабильности  цен и прибыли путем маневрирования  факторами производства;

-устанавливать цены с  целью вытеснения конкурентов с внутреннего или мирового рынка;

- устанавливать низкие  цены с целью проникновения  на рынок. 

В наиболее общем виде ценовая  политика предприятия может быть определена как деятельность его  руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, деятельность, осуществляемая в русле общей стратегии фирмы и направленная на достижение целей и задач последней.

Методы формирования цен

 

Оптимально возможная  цена продукции должна полностью  возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а  также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.

Выбор метода ценообразования  зависит от основной ориентации –  либо на производство, либо на рыночный спрос. Выделяют методы полных, предельных, прямых издержек производства, метод  расчета цен на основе анализа  безубыточности и обеспечения целевой  прибыли. Также находят применение параметрические методы ценообразования: на основе уровня текущих цен, метод  установления цены на основе « ощущаемой  ценности», метод «запечатанного конверта» .

 

Методы  на основе издержек

 

Метод установления цены товара на основе издержек производства (иногда его называют метод надбавок) широко используется в предпринимательской  практике и отражает традиционную ориентацию на производство и в меньшей степени  — на рыночный спрос. Встречаются  две разновидности этого метода:

- с использованием полных издержек  производства;

- с использованием предельных  издержек производства.

Метод полных издержек. Расчет цены этим методом основан на разделении издержек производства на постоянные и переменные. Сущность метода: к  полной сумме затрат прибавляют надбавку, соответствующую норме прибыли, принятую в данной отрасли или  равную желаемому доходу от оборота. Модель определения цен этим методом имеет вид

 

P = C (1+ R_c)                                                     (1) [2]

    

где P – цена;

      C – издержки;

      R_c  - рентабельность ( прибыль отнесенная к затратам ) %

Метод предельных издержек. Сущность метода: к переменным затратам на единицу изделия прибавляется сумма, покрывающая достаточную  норму прибыли. Формула имеет  вид

 

Р = МС + МС* R/100                                              (2) [2]

 

где Р – цена;

       МС  – предельные издержки;

       R – рентабельность %

Другой метод ценообразования, основанный на издержках, направлен  на получение целевой прибыли (метод безубыточности). Этот метод дает возможность сравнить размеры прибыли, получаемой при различных ценах, и позволяет фирме, которая уже определила для себя норму прибыли, продавать свой товар по такой цене, которая при определенной программе выпуска позволила бы в максимальной степени добиться выполнения этой задачи.

В этом случае цена сразу  устанавливается фирмой из расчета  желаемого объема прибыли. Однако для  возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем  продукции по данной цене или же по более высокой цене, но не меньшее  ее количество. Здесь особую важность приобретает ценовая эластичность спроса.

Такой метод ценообразования  требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем  сбыта, необходимый для преодоления  уровня безубыточности и получения  целевой прибыли, а также анализа  вероятности достижения всего этого  при каждой возможной цене товара.

Точка безубыточности –  это минимально необходимый объем  сбыта, она определяется как отношение  постоянных издержек производства к  разнице между ценой и удельными  переменными издержками.

 

X = FC /( P – VC)                                                (3) [2]

 

где Х – безубыточный объем производства;

      P – цена единицы продукции;

      FC – постоянные затраты;

      VC – переменные затраты в расчете на единицу продукции.

Отсюда можно определить максимальную сумму издержек, если известны значения остальных величин.

 

FC = X(P – VC)                                            (4) [2]  

                                                 

Рыночные  методы установления цены

 

Установление  цены на основе «ощущаемой ценности»  товара является одним из самых оригинальных методов ценообразования. В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателями товара. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара продавцы используют неценовые приемы воздействия; предоставляют сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право использования товарной марки в случае перепродажи . Цена в этом случае подкрепляет ощущаемую ценность товара.

Установление цены на уровне текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов  и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне выше или ниже уровня цен своих  основных конкурентов. Этот метод используется как инструмент политики цен в  первую очередь на тех рынках, где  продаются однородные товары.

Установление  цены на основе метода «запечатанного конверта» применяется, в частности, в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за контракт. Наиболее часто это бывает, когда фирмы участвуют в объявленных правительством тендерах. Тендер представляет собой цену, предложенную фирмой, при определении которой исходят, прежде всего, из цен, которые могут назначить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса на товар. Цель состоит в том, чтобы получить контракт, и поэтому фирма пытается установить свою цену на уровне ниже предложенного конкурентами. Однако в результате получаемой информации о возможных действиях конкурентов фирма иногда предлагает цену ниже себестоимости своей продукции с тем, чтобы обеспечить полную загрузку производства.

Остановив свой выбор на одной из перечисленных методик, предприятие может приступить к  расчету цены, которая должна учитывать  психологическое восприятие покупателем  товара. Назначаемая цена должна соответствовать  ценовому образу предприятия и его  ценовой политике. Необходимо также  учитывать реакцию конкурентов  на предполагаемую цену.

Рыночные  факторы: спрос и предложение.

Спрос

 

Рынок – это устойчивые, постоянно воспроизводимые, повторяющиеся  связи (производственные, торговые, экономические, технологические .) между субъектами рыночных отношений, но обязательно опосредованные через механизмы стоимости, товарно-денежных отношений, механизмы ценообразования, спроса, предложения и всех других составляющих сферы обращения товаров

Рыночные отношения могут  возникать где угодно, если спросу противостоит предложение, например: на базаре, в деловом офисе, по телефону, на бирже . Когда на рынке устанавливается равновесие между спросом и предложением, то результатом этого экономического процесса является цена.

На рынке встречаются  продавцы и покупатели, отстаивающие противоположные интересы.

Продавцы имеют цель продать  свои товары и при этом получить по возможности как можно большую  цену и прибыль. Но так как каждый из продавцов приходит на рынок с одним и тем же намерением, между ними возникает конкуренция. Покупатели, в свою очередь, заинтересованы в приобретении нужных им товаров с как можно большей полезностью и низкой ценой. Выравнивание интересов продавца и покупателя осуществляется через цену, которая на рынке формируется путем взаимодействия спроса и предложения. Цена выравнивает соотношение спроса и предложения и является тем компромиссом, который достигается между продавцом и покупателем.

Таким образом, рынок –  это экономический процесс, который  путем столкновения интересов продавцов  и покупателей (спроса и предложения) приводит к образованию цены.

Спрос — это желание  и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте.

Следует различать понятия  «желание» и «спрос». Не всякое желание  иметь товар является спросом. Желание  только тогда превращается в спрос, когда подкрепляется финансовыми  возможностями покупателя. Иными  словами, рынок не реагирует на потребности, не обеспеченные платежеспособностью  покупателя.

Величина спроса – количество товара, которое потребители готовы и в состоянии покупать по некоторой  цене в течении определенного  периода времени. Величина спроса имеет  тенденцию роста при падении  цены и уменьшаться при ее повышении.

На величину спроса, его  структуру и динамику влияют многочисленные факторы экономического, социального  и технологического характера. Спрос  на товар, например, может увеличиваться  из-за рекламы, изменения моды или  вкусов покупателей. Несмотря на это, необходимо знать, что покупатель в первую очередь  интересуется тем, сколько стоит  товар, который он хочет купить, соизмеряя  свои желания со своим доходом. Это  означает, что спрос на определенное благо в основном зависит от цен  на товары и от дохода, выделяемого  покупателем на потребление.

Между рыночной ценой товара и тем его количеством, на которое  предъявляется спрос, всегда существует определенное соотношение. Высокая  цена товара ограничивает спрос на него, уменьшение цены на этот товар, как правило, обусловливает возрастание спроса

Закон спроса: на любом рынке, при прочих равных условиях, существует зависимость между ценой товара и величиной спроса, предъявляемого покупателями на этот товар.

Взаимосвязь между объемом  спроса на товар и определяющими  его факторами отражена в общей  функции спроса и может быть представлена следующей формулой:

 

Q_Dx =f(P_x  , Р_y , ..., Р_z , I, W, Т_х, F, S, q),                          (5) [5]

      

где  Q_Dx – объем спроса на товар Х в единицу времени;

       Р_x – цена товара X;

       Р_y , ..., Р_z – цены товаров-заменителей;

       I – доход покупателя;

      W– уровень благосостояния, т.е. покупательная способность потребителя;

      T_x – вкусы и предпочтения покупателей;

      F–потребительские ожидания;

     S – сезонность потребности, удовлетворяемая данным товаром;

q – количество покупателей.

Зависимость между ценой  товара и количеством товара, описывается  кривой спроса.

 

 

 

 

         

 

зависимость спроса от цены

Предложение

 

 

В установлении рыночной цены не менее важную роль играет предложение - количество товаров, которое продавцы могут и желают предложить покупателю в определенное время и в определенном месте.

Фирма-производитель через  цену товара получает информацию о  том, в какой степени общество нуждается в ее продукции. И если уровень цены, возмещает затраты и обеспечивает получение прибыли, это является признаком целесообразности производства и соответствия спросу.

Функция предложения показывает взаимозависимость между предложением товара и определяющими его факторами:

 

Q_Sx=f(P_x,P_y,…,P_z, K,L,N,q),                                            (6) [5]