Ценовая и неценовая конкуренция. Демпинговое ценообразование

В настоящее  время многие компании предпочитают улучшать потребительские свойства своего товара при сохранении или  даже некотором повышении реализационных цен. При соответствующей рекламе  такая  << скрытая >>  скидка с цены товара вызывает, как правило, положительную реакцию у современного потребителя, который так часто  связывает низкую цену с неудовлетворительным качеством товара.

Захват  рынка с помощью проникновения  на него на основе разработке нового фирменного товара или вытеснения конкурентов, предлагающих аналогичные товары, также  происходит при неценовой конкуренции. Но она на внутрироссийском рынке еще невелика, поэтому применяется в основном при организации экспорта. В мире успех неценовой конкуренции определяется (особенно в Европе, Северной Америке, Юго - Восточной Азии) техническим уровнем, качеством и надежностью товара, подтвержденным сертификацией в общепринятых центрах, уровнем сервиса и послепродажного обслуживания, а не низкими ценами.

Одной из сложных проблем современной  теории и практики организации конкурентной деятельности участников рыночного  процесса является установление причин возникновения и диагностирования качественных и количественных условий  перехода ценовой конкуренции в  конкуренцию неценовую. К пионерным  работам в этом направлении можно  отнести труды Дж. Бьюлоу, Дж. Джинакоплоса и П. Клемперера, а также Ж. Тироля и Д. Фьюденберга.

Неценовая конкуренция порождает целый  спектр важнейших проблем рынка. Среди них межотраслевой механизм прибылей в форме проблемы входа- выхода, избыточных мощностей, влияния  на объем сбыта неценовых факторов, предпочтения и выбора, конкурентоспособности, издержек потребления.

Одна  из слабых мест господствующих теорий конкуренции- исключение из них потребителя. Показательными в этом отношении  являются выводы Ж. Тироля (1988) о способах конкурирования. Так, он считает, чтобы  конкурировать на рынке, фирма может  использовать много инструментов. Он классифицирует эти инструменты  в соответствии с быстротой их перенастройки.

В краткосрочном  периоде основным инструментом часто  является цена. Его дополняют реклама  и меры по организации стимулирования сбыта. При этом структура затрат и характеристики продукта остаются неизменными. В условиях монополистической  конкуренции фирма может получить экономическую прибыль, если цены выше средних издержек; либо столкнуться  с убытками, если цены ниже средних  издержек. В более длительном периоде  структура затрат и характеристики продукта могут быть изменены как  вместе, так и по - отдельности. Методы производства могут быть пересмотрены и усовершенствованы, а производственная мощность в зависимости от конкурентной задачи может быть как увеличена, так и уменьшена. К характеристикам  продукта относятся качество, дизайн, сроки поставок, размещение торговых точек и т. д. В долгосрочном периоде  характеристики продукта и структуры  затрат могут быть изменены не только благодаря простым усовершенствованиям  в ассортименте продуктов и возможным  затратам, но также и благодаря  изменению этого ассортимента.

Вероятность того, что легкое вступление в отрасли с монополистической  конкуренцией будет содействовать  разнообразию продукции и улучшению  продукта, является, возможно, искупающей чертой монополистической конкуренции, которая может компенсировать полностью  или частично “издержки”, связанные  с этой рыночной структурой. Здесь  действительно существуют два довольно ясных обстоятельства:

1) дифференциация продукта в  какой- то данный момент времени; 

2) улучшение продукта с течением  времени.

Дифференциация продукта означает, что в любой момент потребителю  будет предложен широкий ряд  типов, стилей, марок и степеней качества любого данного продукта. По сравнению  с ситуацией при чистой конкуренции  это для потребителя определенно  означает ощутимые преимущества. Диапазон свободного выбора расширяется, а разнообразие и оттенки потребительских вкусов удовлетворяется производителями  более полно. Но скептики предупреждают  о том, что дифференциация продукта не является чистым благом. Быстрое  увеличение ассортимента продуктов  определенных типов может достичь  такого уровня, когда потребитель  начнет путаться, разумный выбор станет трудным и покупка будет отнимать много времени. Разнообразие выбора может добавить остроты в жизнь  потребителя, но только до определенного  момента. Женщина, которая ходит  по магазинам, чтобы купить губную помаду, может быть сбита с толку огромной массой однотипной продукции, из которой она может выбрать то, что ей надо. Только “Revlon” предлагает 157 тонов губной помады, из которых 41 является “розовым”! Некоторые наблюдатели боятся также того, что потребитель, столкнувшись с несметным числом похожих товаров, может начать судить об их качестве лишь по цене, то есть потребитель может нерационально предположить, что цена обязательно служит показателем качества продукта. ⁷

Конкуренция продуктов является важным средством реализации технических  нововведений и улучшения продукта с течением времени. Такое совершенствование  продукта может быть нарастающим  в двух различных смыслах. Во-первых, удачное улучшение продукта одной  фирмы обязывает конкурентов  подражать или, если они могут  это сделать, превзойти временное  рыночное преимущество этой фирмы, в  противном случае им не избежать убытков. Во- вторых, прибыли, полученные от удачного улучшения продукта, могут быть использованы для финансирования дальнейших его  улучшений. Однако, опять имеются  значительные критические замечания  относительно изменений продукта, которые  могут произойти в условиях монополистической  конкуренции. Критики указывают  на то, что многие изменения продукта в большей степени являются кажущимися, чем действительными. Они представляют собой незначительные временные  изменения в продукте, которые  не увеличивают его долговечности, эффективности или полезности. Более  экзотическая тара, яркая упаковка или “наведение блеска” составляют зачастую главные направления изменений  продукта. Доказывается также, что особенно в случае с потребительскими товарами длительного пользования и товарами ограниченного срока пользования  изменение может происходить  по принципу “запланированного морального износа”, когда фирмы улучают  свой продукт ровно в той степени, которая необходима для того, чтобы  заставить среднего покупателя почувствовать  неудовлетворенность прошлогодней модели.⁸

При олигополии и при монополистической  конкуренции продавцы на одном и  том же рынке часто обеспечивают разнообразие схожих продуктов. Возникает  вопрос, обеспечивают ли эти рынки  надлежащее разнообразие продукции или стремление фирм как- то отличить свои товары от товаров конкурентов является чрезмерным, приводя к расточительству.

Поскольку обеспечение разнообразия, как правило, обходится дорого, общество должно осуществлять выбор производства только некоторых из огромного количества мыслимых товаров и услуг. Было бы лучше ограничить число наименований производимых благ на большинстве рынков, компенсируя это использованием экономии от масштаба, с тем чтобы  производить больший объем каждого  вида благ при более низких удельных издержках. Если бы больший объем  продукции производился меньшим  числом фирм и они устанавливали  бы цену, равную величине средних издержек, то цены и удельные издержки были бы ниже. Но это было бы меньшее, чем  в условиях монополистического конкурентного  равновесия, разнообразие, а потребители  хотят и разнообразия, и низких цен.

Оглядывая полки магазинов, мы часто  чувствуем, что разнообразие, порождаемое  промышленниками, впустую растрачивающими  ресурсы для производства множества  практически идентичных марок изделий, слишком велико.

Чем больше совокупный рынок, тем менее  дорогим оказывается обеспечение  на нем любого заданного уровня разнообразия. По мере развития экономики и роста  богатства людей увеличение разнообразия становится более эффективным, поскольку  увеличивается спрос на все блага. В очень бедной стране для удовлетворения спроса на многих рынках может оказаться  вполне достаточно продукции только одной фирмы. По мере роста экономики  и расширения потребительского спроса открываются возможности для  притока большого числа фирм, и  рыночные структуры эволюционируют в сторону монополистической  конкуренции, обеспечивая потребителям выгоды от разнообразия.

Такого же рода выигрыш может  быть получен от использования преимуществ  международной торговли между странами. Большая часть торговых операций между промышленно развитыми  странами осуществляется в рамках одной  и той же отрасли. Например, Германия и Франция продают друг другу  машины. Эта торговля в области  дифференцированных продуктов обеспечивает людям обеих стран доступ к  более широкому ассортименту продуктов, каждый из которых производится для  мирового рынка, следовательно, может  быть произведен в разумно больших  масштабах.

Неценовая конкуренция при широком  ассортименте - самый перспективный  вид конкуренции. Фирма конкурирует  уникальным качеством, а не низкой ценой  продукции. Это означает, что только данное предприятие умеет изготавливать  определенные изделия и, не снижая цены, конкурирует качеством. Примером может  быть мировое судостроение. Так, Япония- единственная страна, строящая крупнотоннажные  танкеры более 100 тыс. тонн водоизмещением с уникальной степенью автоматизации. Данный тип конкуренции подходит только для крупных фирм, обладающих большим научно- техническим потенциалом.

По мнению зарубежных ученых, продукция от производителя  к потребителю  совершает путь, который можно представить в  виде следующей формулы:

Продукт + распределение + научно- исследовательская работа +

Торговые  агенты + перемещение + реклама = сбыт

Таким образом, мы видим, что реклама завершает  процесс сбыта товара.

Ведущую роль в формировании потребительского спроса играет рекламирование любой продукции.

Реклама в  различном виде, и в первую очередь  на упаковке товара, помогает достичь  основной цели путем убеждения потребителей продолжать пользоваться продуктом  и испытать продукт в новом  применении, а также побуждения тех, кто не пользуется продуктом, купить его.⁹

Когда фирма  произвела новый продукт, дополнительный или модифицированный старый, реклама  помогает фирме в поисках и  привлечении новых потребителей. Одновременно она пытается повлиять на существующих клиентов, чтобы они  продолжали покупать продукты фирмы. Реклама  должна быть направлена и на привлечение  покупателей с тем, чтобы заменить тех, кого фирма потеряла в результате конкуренции.

Реклама вызывает активность клиентов тремя путями: она может побудить их к прямому  действию (покупателя просят немедленно прийти и купить, прислать заказ  и т.д.); косвенному действию (постоянно  напоминая торговую марку и побуждая покупать только этот продукт); комбинацию двух указанных видов, прося покупателя сделать шаг в направлении  покупки, но не требуя делать это немедленно.

В рекламе  применяют несколько основных средств: телевидение, радио, газеты, журналы, а  также наружные средства рекламы: вывески, стенды, витрины, неоновая реклама. Особую роль играет реклама в виде упаковки, поэтому основную рекламную нагрузку несет, конечно упаковка.

Цель рекламы  фирмы, действующей в условиях монополистической  конкуренции, в том, что фирма  надеется увеличить свою рыночную долю и усилить лояльность потребителей по отношению именно к ее дифференцированному  продукту. В переводе на специальные  термины это означает, что фирма  надеется, что реклама передвинет кривую ее спроса направо и одновременно уменьшит ее ценовую эластичность.¹⁰

5. Стратегии  ценообразования. Демпинговое ценообразование.

            Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен. Наиболее распространенными, типичными из них являются:

• сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и достаточно удовлетворительных других показателях деятельности предприятия;
• расширение доли рынка, на котором предприятие реализует свои товары. Часто это связано со стремлением к лидерству на рынке. Однако и для предприятия, которое не относиться к группе лидирующих, постановка цели, скажем, в течении одного года увеличить свою долю на рынке с 8 до 11% может иметь немалое значение;
• максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности. Благодаря этому увеличивается доходность и расширяются воспроизводственные, в том числе и инвестиционные, возможности предприятия. Акционерные общества могут увеличить выплаты дивидендов по акциям. При этом могут ставиться задачи увеличения абсолютной суммы балансовой прибыли или рентабельности продукции;
• поддержание и обеспечение ликвидности и платежеспособности предприятия. Эта ценовая и маркетинговая политика предприятия актуальна в условиях рынка всегда, поскольку устойчивая неплатежеспособность предприятия грозит ему банкротством. Если предприятие имеет надежных заказчиков и проблемы расчетов не возникает, то все равно руководству нужно четко представлять те условия, предпосылки, которые обеспечивают стабильную платежеспособность. При этом следует иметь в виду, что фактическая цена - это оплаченная цена, получившая отражение в поступлении денег на счет предприятия. В этих условиях необходимо выбирать заказчиков с учетом их платежеспособности, идти на выгодные формы расчетов, в частности предоплату, предоставляя безупречным в платежах заказчиком льготы по ценам;
• завоевание лидерства на рынке и в определении цен - наиболее активная и престижная стратегия ценообразования крупных предприятий и объединений. Ценовое лидерство отражает положение предприятия на рынке как одного из наиболее активных при установлении общих ценовых уровней на какие то виды продукции, введение нововведений в структуру цен, одним из первых изменяющих цену на товар, влияющим на уровень биржевых цен. Но для этого предприятие должно обладать достаточными возможностями и потенциалом.
• стратегия демпинговых цен, т.е. цен сознательно заниженных предприятием в сравнении со сложившемся уровнем цен с целью получения крупных преимуществ в отношении своих конкурентов. Эта стратегия относится к монополистической деятельности и считается недопустимой.

Демпинговое ценообразование относится  к числу стратегий, запрещенных законодательством или этикой рынка.

6. Демпинговые цены и войны.

 
         Демпинговые войны отражают использование одним из конкурентов демпинговых цен, под которыми понимается применение цен значительно ниже рыночных, зачастую даже ниже уровня среднеотраслевой себестоимости продукции.  
        Изначально демпинговые цены применялись во внешней торговле, при вывозе товаров на мировые рынки и с целью их завоевания. В настоящее время практика демпинговых войн используется и на внутренних рынках, что связано с обострением как межгосударственной, так и внутренней конкуренции во многих отраслях и секторах экономики. В периоды сезонной реализации продукции происходят ценовые войны, которые покупатели зачастую не в состоянии распознать, так как предоставляемые компаниями-участниками скидки могут быть восприняты конечными потребителями как форма сезонных распродаж.  
         Основной причиной ведения ценовых войн является стремление захватить большую долю рынка. Ведение демпинговой войны может означать стремление ее организатора к полному вытеснению конкурентов с рынка.  
Ценовые войны инициируются компаниями-конкурентами довольно часто. В этой связи возникает необходимость поиска ответа на вопрос об их последствиях для организаторов и участников, который не может быть однозначным, так как должен быть рассмотрен с разных сторон.  
Со стороны потребителя можно говорить о его выигрыше, получаемом в результате снижения цен, что и подтверждается различными примерами из зарубежной и отчасти отечественной практики. По этой причине можно сделать вывод о том, что ценовые войны не столь опасны в условиях развитых рыночных отношений и на тех рынках, где уже определены доли и ниши компаний-конкурентов. Хотя такого же результата в условиях России может и не быть, так как для российской специфики вытеснение конкурента в условиях слабого антимонопольного законодательства может означать монополизацию того или иного рынка. И тогда, в долгосрочной перспективе, потребитель может проиграть, поскольку монополист будет устанавливать те цены, которые он захочет установить. 
         Последствиями ценовых войн могут быть:  
• дестабилизация рынка;  
• перераспределение долей конкурирующих участников рынка;  
• вытеснение слабых конкурентов, прежде всего малых и средних компаний, возможное их банкротство и разорение;  
• сокращение объемов продаж, доходов и прибылей ее участников, следовательно, уменьшение средств на развитие, внедрение инноваций и возможное снижение капитализации компаний;  
• уменьшение объемов и ухудшение качества предоставляемых услуг;  
• сокращение численности работающих и рост безработицы.  
         Основным признаком ведения ценовой войны является резкое снижение цены. Ценовая война может продолжаться до тех пор, пока цена за товар не достигнет среднеотраслевого значения производственных издержек, что означает неизбежную потерю в прибылях конкурирующих компаний. 
          Пример демпинга холдинга. 
Предположим, что есть рынок, на котором есть 5 игроков. Из них 4 торгуют по некой усреднённой ("рыночной") цене, а 5-й демпингует так, что у него цена находится где-то в районе себестоимости. На длинном временном такая ситуация вроде бы невозможна. На самом деле, это не совсем так.               Предположим, что в отличие от четырёх остальных игроков рынка демпингующий субъект является на самом деле составной частью крупного диверсифицированного холдинга, другие подразделения которого обеспечивают ему такую прибыль, которая позволяет ему демпинговать без особых сложностей. Этим путём демпингующий субъект благополучно разоряет своих конкурентов.