Сегментирование экологически ориентированного потребителя

Право проведения в  установленном порядке сертификации системы управления окружающей средой и (при ее положительных результатах) получения сертификата соответствия имеют юридические и физические лица, согласовавшие ее проведение с организацией (предприятием), где  имеется объект, подлежащий сертификации. Результатом работ сертификации является выдача заявителю отчета, содержащего выводы о соответствии сертифицируемого объекта требованиям выбранного нормативного документа - в данном случае ГОСТ Р. ИСО 14001-98, - сертификата соответствия заключения договора на право применения Знака соответствия и проведения инспекционного контроля либо, при отрицательных результатах сертификации или инспекционного контроля, - решения об отказе в выдаче сертификата, приостановления его действия или аннулирования.

Основными целями сертификации систем управления окружающей средой являются:

- подтверждение соответствия  систем управления окружающей  средой и ее элементов требованиям  ГОСТ Р. ИСО 14001-98;

- предоставление заинтересованным  сторонам гарантий в выполнении  организацией принятых обязательств  в части окружающей среды;

- создание благоприятных  условий для инвестирования, кредитования  и страхования;

- создание благоприятных  условий для сертификации продукции.

Объектами проверки и  оценки при сертификации систем управления окружающей средой являются:

- деятельность по  управлению окружающей средой;

- состояние производственной  системы с точки зрения экологических  воздействий;

- воздействие на  окружающую среду от деятельности, проверяемой организации.

Деятельность по управлению окружающей средой проверяют и оценивают  на соответствие требованиям ГОСТ Р. ИСО 14001-98 поэлементно, используя при  этом рекомендации, приведенные в  указанном стандарте.

При совместной сертификации систем управления окружающей средой по ГОСТ Р. ИСО 14001-98 и систем управления качеством согласно выбранной модели по ГОСТ Р. ИСО серии 9000 поэлементная проверка и оценка по ГОСТ Р. ИСО 14001-98 увязывается с поэлементной проверкой  по ГОСТ Р. ИСО серии 9000.

Конкретный порядок  проведения сертификации системы управления окружающей средой устанавливается  процедурными документами органа по сертификации.

Целесообразно проектировать  или пересматривать элементы системы  управления окружающей средой таким  образом, чтобы они эффективно встраивались в существующую систему управления организации (предприятия) в целом. При этом должны быть разработаны  планы процедуры разрешения конфликтов между целями и приоритетами в  области окружающей среды и в  других областях коммерческой деятельности предприятия.

Практика показывает, что наиболее эффективный путь разработки и внедрения системы управления окружающей средой - это использование  в качестве основы для создаваемой  системы управления окружающей средой существующей системы административного  управления, отвечающей требованиям  стандартов ИСО серии 9000. Во многих случаях при отсутствии системы качества, разработанной на основе стандартов ИСО серии 9000, предприятия выражали намерения осуществить современную разработку, внедрение и сертификацию систем управления качеством и систем управления окружающей средой. Это сулит определённые экономические выгоды и позволяет использовать при создании системы управления окружающей средой огромный практический опыт по созданию системы качества, накопленный в России и за рубежом.

Предполагается, что  в дальнейшем стандарты ИСО 14001,14004,14010,14011 и 14012 будут полностью гармонизированы  и, возможно, интегрированы с другими  стандартами по системе управления, такими, как ИСО серии 9000 и ИСО  серии 10000. Так, в рамках ИСО уже  разработан проект единого стандарта, регламентирующего требования и  общий порядок проведения аудита систем качества и систем управления окружающей средой. То же самое можно  сказать о стандартах по сохранению здоровья населения и стандартах по безопасности, вопрос разработки которых  решается ИСО в настоящее время.

4. Экологический аудит и экосертификация в Федеральном законе «О техническом регулировании» №184-ФЗ

Экологический аудит  и экологическая сертификация предусмотрены  Федеральным законом «Об охране окружающей среды» от 10 января 2002 года № 7-ФЗ, причём, новому импульсу этим видам  деятельности придаёт вступление в  силу с 01.07.2003 г. Федерального Закона «О техническом регулировании» №184-ФЗ (далее - Закон). В этом Законе среди  заявленных целей доминирует тема безопасности «продукции, процессов производства, эксплуатации, хранения, перевозки, реализации и утилизации». Безопасность в Законе трактуется как «отсутствие недопустимого  риска, связанного с причинением  вреда жизни или юридических  лиц, государственному или муниципальному имуществу, окружающей среде, жизни  или здоровью животных и растений».

По закону обеспечение  безопасности основывается, среди прочего, на подтверждении соответствия, в  том числе техническим регламентам  и стандартам, а также приравненным к ним нормативным документам, что предъявляет повышенные требования к экологическому аудиту и экологической  сертификации. Объектами этих видов  деятельности должны быть продукция (работы и услуги), процессы производства, эксплуатации, хранения, перевозки, реализации и утилизации. При этом господствующей методологией в области охраны окружающей среды  должна стать концепция экологического риска. В соответствии с трактовками  Закона эту разновидность риска  следует рассматривать как вероятность  причинения вреда окружающей среде, жизни или здоровью животных и  растений с учетом тяжести этого  вреда.

Россия отличается повышенными величинами вероятности  нанесения экологического ущерба и  объемов этого ущерба вследствие повышенной материале - и энергоемкости  производств, большого износа основных фондов (до 70-100%), снижения технологической  дисциплины, уменьшения расходов на охрану окружающей среды. К этим причинам можно еще добавить усталость материалов, ошибки проектирования, негативное проявление человеческого фактора, связывающее проблему безопасности с областями теории управления риском и с современными системами менеджмента качества. Поэтому аварийность в стране возросла более чем на 40% за последнее десятилетие.

В соответствии с установками  Закона обеспечение минимально требуемой  безопасности обеспечивается государственными уполномоченными органами. При этом способностью хозяйствующих субъектов  эффективно продемонстрировать соответствие своей деятельности установленным  требованиям в области охраны окружающей среды относится к  задачам аудита и обязательной экологической  сертификацией. Кроме того, обеспечение  дополнительного уровня безопасности и оценка соответствия требованиям  соответствующих стандартов или  приравненных к ним нормативно-техническим  документам относятся к дополнительным задачам аудита и добровольной сертификации. Нельзя недооценивать последних  видов добровольной деятельности, поскольку  видное место в функциях стандартов отводится обеспечению конкурентоспособности  и устойчивости производств в  условиях рыночного регулирования  хозяйственных отношений. При этом, если исходить из базовых понятий системы технического регулирования, то экологический аудит следует рассматривать как инструмент не только проведения объективной оценки соответствия деятельности субъектов хозяйственной деятельности требованиям законодательства в области окружающей среды и природопользования, но и управления экологическим риском.

Тем самым внедрение  в России новой системы технического регулирования должно повлечь за собой расширение объемов задач, стоящих перед системами экологического аудита и экологической сертификации, приблизив значимость этих систем для  охраны окружающей среды к международному уровню. При этом положения Закона должны быть положены в основу формирования глоссария рассматриваемых направлений  природоохранной деятельности и  расширенного развития схем аудита и  сертификации. Условием получения, соответственно, Экологического знака соответствия (прообраз знака ст. 22 Закона) и Экологического знака обращения на рынке (прообраз знака ст. 27 Закона).

5. Сегментирование экологически ориентированного потребителя

В России, где по данным социологических опросов экологическая  проблема волнует почти 50% населения (1), в ближайшие годы можно ожидать  повышения уровня экологического сознания населения и, как следствие, роста  спроса на экологически чистые товары повседневного спроса. Крупнейшие компании начинают реализовать планы выпуска  экологически чистой продукции, успешность которых напрямую зависит от знания потребностей целевых потребителей.

Определение экологически ориентированного потребителя (покупателя экологически чистых продуктов) требует  от маркетологов специфического подхода. В данном случае не обойтись стандартными критериями сегментирования по демографическим характеристикам. Тем не менее, последние исследования позволяют предложить с той или иной степенью вероятности, что наиболее лояльной категорией покупателей данной продукции являются высокообразованные женщины 30-40 лет с уровнем дохода выше среднего (2). Движущим мотивом для них служит желание оградить свою собственную жизнь и жизнь своей семьи от вредного воздействия загрязнения окружающей среды и обрести уверенность в безопасности в будущем своих детей. Высокий уровень покупательной способности и мотивации делают эту целевую группу наиболее привлекательной для операторов экологически ориентированного рынка.

Важность данной группы для рынка нельзя недооценивать. Женщины делают большинство покупок, оказывают влияние на образ жизни  своих семей и закладывают  основы потребительских предпочтений своих детей в будущем.

Исследования показывают, что женщины уделяют гораздо  больше внимания экологическим характеристикам  покупаемой продукции, чем мужчины. Это в первую очередь базируется на различиях в эмоциональной

Составляющей сознания мужчин и женщин. Женщины эмоционально уязвимее и больше подвержены влиянию  экологических проблем. Они более  склонны вести здоровый образ  жизни и больше заботятся о  безопасности.

В отличии от классического маркетинга, где определяющими при выборе того или иного продукта являются демографические характеристики потребителя, в экологическом маркетинге на первом месте стоит степень собственного участия в решении экологических проблем и доверии к производителю экологической сертификации.

В результате проведенного исследования было выявлено пять основных групп потребителей по степени значимости для них экологических проблем  и степени лояльности к потреблению  экологически чистой продукции (см. таблицу).

«Подверженные». Представляют политически и социально активную группу, часто являются участниками различных экологических движений. Они обеспокоены состоянием окружающей среды, считают экологическую ситуацию важной для себя лично и готовы отдать часть собственных сбережений на ее охрану. Для них характерно эмоциональное восприятие окружающей среды, ,стремление строить взаимоотношения с окружающим миром на рационально ценностном основании, рассматривая природу как «пользу»и «землю», которая кормит человека, и как высшую жизненную ценность. В осознании нравственного долга перед природой такие люди видят выход из экологического кризиса.

Члены данной группы являются активными покупателями экологически чистой продукции и готовы платить  «чуть больше» за экологическое  качество продукции. Часто из принципиальных соображений бойкотируют продукцию  «экологически безответственных»  компаний.

В этой группе преобладают  женщины, имеющие высшее образование (наиболее образованная из всех групп) и занимающие ответственные и  руководящие должности.

«Тратящие». Люди, входящие в эту группу, имеют возможность и готовы платить дополнительно немалые деньги за экологически чистые товары. Они обеспокоены состоянием окружающей среды и поддерживают решение экологических проблем, но слишком заняты, чтобы уделять этому большое внимание и изменить собственный образ жизни.

Представители данной группы имеют высокую степень  потребления экологически чистых продуктов. Они расположены к покупке  широкого спектра продукции экологического качества и отдают предпочтение продукции  экологически ответственных компаний.

В этой группе преобладают  достаточно молодые (до 40 лет) семейные мужчины, имеющие высокий уровень  образования и высокооплачиваемую работу.

«Колеблющиеся». Для людей, входящих в эту достаточно многочисленную группу, экологические проблемы являются второстепенными. Они готовы уделять им внимание время от времени, не прилагая особых усилий. Несмотря на приличный доход, представитель данной группы не выберет экологически чистый продукт, если он будет значительно дороже обычного (более 3-5%).

В этой группе преобладают  женщины после сорока лет. Они  хорошо образованны. Но только две трети  из них замужем. Представители этой группы наиболее подвержены смене экологической  ориентации, в большой степени  в сторону ее усиления.

«Жалующиеся». Представители данной группы не верят, что один человек может повлиять на решение экологических проблем и имеют смутное представление о них. Они перекладывают всю ответственность на государство и крупные компании, постоянно жалуются, что они слишком заняты, что экологически чистые продукты стоят очень дорого, но не приносят реальной пользы. В итоге, чтобы они не сделали, это не повлияет на неизмененный ход вещей. Стереотип их мышления - «это не моя проблема».