Анализ использования природно-экологических образов в рекламе

Анализ  использования природно-экологических образов в рекламе

Горлевская  Людмила и Тулеева  Юлия 
при участии А.С. Мартынова           

 Крупные индустриальные  объединения, особенно активно  воздействующие на окружающую  среду, научились использовать  экологическую проблематику и  природные образы для решения своих коммерческих и репутационных задач. В своих коммуникационных сообщениях они разными способами подчеркивают свою социальную ответственность за предотвращение негативных воздействий на окружающую среду и организацию мероприятий по ее защите.  
            Для привлечения клиентов множество компаний использует как прямую экологическую информацию, так косвенные способы представления экологических сведений. Эффективным инструментом, например, являются экологические торговые марки и знаки, а также сертификаты, которые могут присуждаться отелям, фирмам, товарам и даже местностям. На приморских курортах в Средиземноморье и в других регионах широко используется, например, «голубой флаг» соответствия экологическим критериям Программы ООН по окружающей среде. Существуют и другие популярные и авторитетные международные и национальные знаки (в их числе «зеленый чемодан», «зеленое дерево», «зеленые звезды» для отелей и др.). В рекламные материалы в качестве основных мотивов часто включают упоминания о самых редких охраняемых объектах, а также их рисунки или фотографии.  
            Организации в своих рекламных сообщениях стараются отмечать, что их продукт или услуга не будут наносить вреда не только обществу, природе, культуре, но и непосредственно самому потребителю, определенным образом и по упомянутой причине. Например, эмоциональный призыв к туристам баварской общины Хинделанг: «Дорогой Гость, для того, чтобы мы не спутали Вас с коровой и чтобы этот луг дал нашим коровам хорошее сено, а коровы дали Вам наш знаменитый великолепный сыр, пожалуйста, гуляйте здесь только по тропинкам, а не по траве».  
            Используя экологические образы, рекламодатели ассоциируют с ними свою продукцию или услуги. Анализ использования природно-экологических образов был проведен для двух категорий рекламы – рекламы товаров (услуг) и рекламы  природоохранных организаций (природоохранной деятельности). В качестве рабочего инструмента анализа использовано сравнение распределения 250 примеров рекламы по странам, типам носителя, используемым образам, рекламодателям при разных сочетаниях объекта рекламы и способа ее образного решения. Использована следующая классификация:

Объект  рекламы:

Живая природа  и экологические проблемы не являются объектом рекламы  
Живая природа и экологические проблемы не основной объект рекламы  
Живая природа и экологические проблемы – главный объект рекламы

Средства  рекламирования:

Реклама не использует природно-экологических образов  
Реклама использует негативную или шоковую подачу образов  
Реклама использует природно-экологический позитив

 Первое, что  бросается в глаза при сравнении  исследованной выборки примеров, это преобладание в природоохранной рекламе негативных или шоковых способов образного решения. Подобный прием в рекламе товаров и услуг используется существенно реже, что отражает узость (маргинальность) целевых групп, для которых такой способ привлечения внимания коммерчески оправдан.

 В группе  без-образного решения рекламного  сообщения зарегистрирована значительная  доля графических композиций  или шрифтовых плакатов в рекламе,  главным объектом которой является охрана природы. Наиболее активным среди заказчиков подобных простых рекламных решений оказалось Правительство Москвы (6 примеров из 10). Появляется вполне логичное предположение, что данный рекламодатель равнодушно относится к качеству размещаемой от своего имени экологической рекламы. Используя наружную рекламу для охвата как можно более широкой аудитории, создатели рекламы не слишком озабочены качеством ее креатива. Видимо экономию на художественном решении рассчитывали оправдать широтой охвата. Однако известно, что единственный выход ролика с удачным креативом может принести больший эффект, чем несколько десятков посредственных биллбордов на центральных магистралях столицы.  
            Соотношение негативно-шоковых и позитивных приемов решения рекламных образов при рекламе товаров и услуг используется существенно реже, чем при рекламе экологических проблем и природоохранных организаций.

 Роль негатива закономерно возрастает от рекламы объектов с природой совсем не связанных к рекламе, в которой природа и экологические проблемы являются главной целью. При этом обнаружилось существенное различие между российской и зарубежной практикой использования негативно-шоковых приемов рекламы.

 Если в  зарубежной практике шокирующие  или пугающие образы распределены  достаточно равномерно по объектам  связанным и не связанным с природой, то в России негатив – почти исключительная прерогатива рекламы посвященной экологической проблематике.  
            При исследовании группы примеров с негативной или шоковой подачей природно-экологических образов уже непосредственно в природоохранной рекламе наше внимание привлекла существенно большая доля российской рекламы в этой группе, по сравнению с ее долей в остальной части выборки. Разница составляет более 12%.

 Из этих  цифр следует, что алармистская  тенденция запугивания аудитории,  которая в целом характерна  для природоохранной рекламы,  в России выражена более отчетливо,  чем в большинстве других стран  мира с развитым рынком рекламы.  Видимо создатели этой рекламы считают, что на общество производит большее воздействие именно нелицеприятные, шокирующие, иногда даже страшные картины, иллюстрирующие последствия губительного отношения к природе, особенно если это напрямую касается возможной смертельной опасности для самого человечества. Возможно, чтобы произвести сильное впечатление на взрослого, сформировавшегося человека, привыкшего к потребительскому отношению к окружающей среде, необходимо прибегать к таким изощренным способам воздействия на его психику и вызывать соответствующую реакцию.  
            В то же время оказалось, что при всей надуманной жесткости и беспринципности, американская экологическая реклама содержится только в 6 негативных примерах по сравнению с 9 позитивными. На долю России приходится 19 примеров экологического негатива и только 10 – позитива. Особо следует остановиться на оценке рекламной кампании WWF. Девять из десяти примеров рекламы данной природоохранной организации, носящие негативную окраску, были созданы в России и только 4 примера позитивной рекламы WWF относятся к России, а остальные 10 созданы за пределами нашей страны. Очевидно, что стратегия данного рекламодателя в России целенаправленно смещена в сторону использования природного негатива. Ни для кого не секрет, что за рубежом до сих пор многие думают о России как о загадочной и дремучей северной стране, где по центральным улицам бродят дикие медведи. Таким образом, делается вывод и о нашем обществе, в котором царят суровые нравы, и соответственно этому, осуществляется формирование рекламной концепции, по которой экологическая реклама должна носить негативный характер, содержать элемент шоковой подачи информации.  
            Однако, метод запугивания очень редко оправдывает возлагаемые на него надежды. Публичная демонстрация изуродованных тел животных может вызвать лишь отвращение и желание поскорее переключить канал или перевернуть страницу даже у взрослого человека, не говоря уже о том, какую реакцию подобная «социальная» реклама может вызвать у ребенка. Во всех СМИ итак ежедневно демонстрируется достаточно негатива во всех его проявлениях, чтобы еще и экологическим организациям прибегать к пропаганде своих идеалов и целей по средствам экологического негатива. Не в этом ли и состоит истинная причина упорного невнимания общества и минимальный интерес спонсоров к экологической тематике, что на значительную часть российской экологической рекламы просто не хочется смотреть, не говоря уж о выделении денег?  
            Использование негатива в рекламе является рискованным приемом. Такая реклама может вызывать сильные эмоции, которые могут оказаться направленными на самого рекламодателя. Данная реклама может быть эффективна для четко определенной целевой аудитории, которая заведомо является достаточно узкой. Именно такой тенденцией в мировой рекламе является большая фамильярность, которую рекламисты позволяют себе по отношению к своей целевой аудитории. Растущее многообразие средств рекламы дает возможность обращаться ко все более узким целевым группам. Это касается телевидения, печатных медиа, становящихся все более специализированными. Такие средства коммуникации чаще всего нацелены на различные сегменты молодежного рынка, состоящие из наиболее искушенных потребителей рекламы. Они отреагируют на рекламу, только если она отвечает их образу жизни и революционным настроениям.

 Если % наружной  рекламы принять в качестве  критерия, то природоохранная реклама  обнаруживает полную «нечувствительность»  приемов подачи к широте аудитории.  В наружной рекламе негативно-шоковая и позитивная подача рекламного сюжета встречается с абсолютно одинаковой частотой. Напротив, при коммерческой рекламе товаров и услуг наружная реклама несет позитивный образ гораздо чаще. А имеющиеся примеры использования шоковых приемов в рекламе товаров чаще встречаются там, где они ориентированы на более специализированную аудиторию - в печатных изданиях или телевизионных роликах.  
            В проанализированной выборке абсолютно лидируют примеры с использованием позитивно поданных природно-экологических образов для рекламы товаров и услуг, никак не связанных с экологической и природоохранной проблематикой (107 примеров). В этом сегменте достаточно высока конкуренция и его можно считать показательным для тенденций развития. С этих позиций важно отметить, что российские производители и заказчики коммерческой рекламы заметно реже прибегают к позитивно поданным экологическим образам (35% российских примеров в этой группе против 50% российских примеров для всех остальных групп). Фактически можно говорить о недоиспользовании российской рекламой потенциала природной эстетики для товаров и услуг, прямо с природой не связанных. В примерах рекламы товаров, где основной упор делается на экологическую составляющую рекламируемого объекта, доля российских примеров также меньше чем по общей выборке. Таким образом можно сделать вывод, что в России рекламодатели не считают экологичность основной позицией для рекламы.  
            В то же время в качестве сопутствующего аргумента при рекламе товаров или услуг (например недвижимость в живописном месте) отечественные рекламодатели используют экологию практически столь же часто, как зарубежные. Образно говоря, применять природные образы к рекламе объектов, никак с природой не связанных, у нас не принято, а вот если такая связь существует – то она эксплуатируется достаточно активно. Возможно, именно отсюда идеи использования позитивных природных образов должны питать креативом рекламу объектов вообще не связанных с природой, так и рекламу экологического движения и экологических проблем.            

 Экологические образы в рекламе товаров и услуг могут использоваться:  
            - для защиты окружающей среды;  
            - для усиления характеристик рекламируемого товара (услуги), улучшения его восприятия.            

 Например, противоугонная  система - агрессивный крокодил - повышенная надежность.  
            Образ защиты окружающей среды чаще используется в рекламе, пропагандирующей цели или философию компании. Она призвана защитить фирмы от критики со стороны общественности. Такая реклама поддерживает на рынке репутацию компании как заботящейся об экологии. Девизы обычно связаны с изображением.  
            В корпоративной рекламе образы выбирают не случайные, а связанные со сферой деятельности фирмы. Если предприятие работает в целлюлозно-бумажной промышленности, то оно будет защищать лес и его обитателей.  
            Образ защиты окружающей среды при продвижении конкретного продукта используется реже. В данном случае экологические моменты связаны с эксплуатационными качествами товара (услуги). Подчеркивается тот факт, что при его изготовлении и использовании не причиняется вреда окружающей среде и потребителю.  
            Экологические образы могут использоваться, если они имеют какую-либо связь с процессом производства или применением рекламируемого продукта. Так в рекламе шампуней и ополаскивателей всегда делается упор на природу, натуральность, прямо от природы.  
            В финансовой сфере используют львов, леопардов - надежность. Для техники чаще применяют образы хищных животных и птиц, таких как тигр, леопард, крокодил, орел, сокол. Они символизируют точность, надежность, гибкость, силу.  
   
            Каждому животному присущи свои отличительные качества, используемые в рекламе:

лев, тигр, леопард - точность, сила, гибкость;  
жираф - рост;  
слон - вес;  
орел, сокол - зоркость, точность, свобода;  
крокодил - надежность;  
акула - острые зубы;  
чайки - свобода, отдых;  
и т. д.           

 При анализе  используемых образов для категории  негативно выполненной природоохранной рекламы обнаружилась любопытная закономерность. В этой группе частота использования образов млекопитающих (23,7%) оказалась существенно ниже, чем в остальной части выборки (40%). Еще более ярко эта закономерность проявилась в рекламе товаров. В примерах с негативной подачей образа доля образов млекопитающих составляет 28,6%, тогда как в группе с позитивной подачей образа товара, в котором природная компонента является основной темой доля образов млекопитающих составляет 75%. Возможно, сами не подозревая этого, создатели негативной экологической рекламы старались перенести весь этот негатив с образов зверей (конкретно, млекопитающих, к которым относится и сам человек как биологический вид) на представителей классов, далеких по степени родства от млекопитающих: птиц, рыб, пресмыкающихся или вообще растения и окружающий ландшафт. В данном случае, действует правило «На себе не показывай». Другими словами, формируя концепцию рекламного обращения, базирующегося на природном негативе, креаторы изначально, скорее всего, на подсознательном уровне, избегали выплескивать этот негатив на «себеподобных».  
            Стоит также отметить, что для группы негативно решенной природоохранной рекламы доля примеров, для которых не удалось установить рекламодателей, составляет 31,6% (это максимальный показатель по всем проанализированным группам). По этому поводу возникают две гипотезы. Возможно, рекламодатель совершенно равнодушен к экологической тематике, как таковой, а размещение социально значимой рекламы является для него в силу каких-либо причин вынужденной необходимостью (так сказать, «для галочки»). Второй вариант - заказанная «неизвестным рекламодателем» реклама представляется собой слепленный на скорую руку макет, ставить под которым свой логотип заказчику просто стыдно.