Банковская конкуренция – основа рынка финансовых услуг

     Из  двух доступных форм выхода на рынок  – через приобретение действующих местных банков и путем создания дочерних финансовых структур – банки-нерезиденты, скорее всего, предпочтут первую.

     Так, в 2006 году французская банковская группа Societe Generale приобрела 20% акций Росбанка, к австрийской банковской группе Raiffeisen перешел Им-пэксбанк. В результате такой экспансии через три – пять лет банки, контролируемые нерезидентами, будут занимать, по оценке автора, до 25% активов и капитала российского банковского сектора. Скорее всего, большинство из них будут специализированными на потребительском или ипотечном кредитовании, инвестиционных услугах, что соответствует типичной модели интеграции, выработанной в процессе проникновения нерезидентов в банковские системы развивающихся стран. В дальнейшем, после вступления России в ВТО, приток иностранного капитала в российскую банковскую систему увеличится.

     Растущая  активность иностранных банков на российском рынке выражается как в участившихся покупках отечественных банков, так и в активном выходе в российские регионы посредством развития региональных сетей. В условиях возросшей конкуренции для российских банков становится важным четкое позиционирование, понимание, в какой нише следует работать, чтобы быть конкурентоспособным. 

 

     Рисунок 7 - Иностранные активы и пассивы российских банков 

     2.3 Банковский маркетинг как основа банковской конкуренции 

     Информация  – это важнейший ресурс, необходимый для успешного развития бизнеса. Если компания выходит на новый рынок, начинает новый проект, расширяет масштабы своей деятельности или, напротив, испытывает трудности и проблемы, снижающие эффективность ее работы – это значит, что компания нуждается в сборе и анализе маркетинговой информации.

     Основным  приемом банковского маркетинга является общение с клиентурой, обеспечение рентабельной деятельности и достаточного размера дивидендов по акциям банка, предоставление клиентам преимуществ и уникального сервиса по сравнению с другими кредитно-финансовыми организациями, материальная заинтересованность служащих банка в его успешной деятельности. При достижении этих целей можно выделить активный и пассивный маркетинг.

     Активный маркетинг включает систему следующих мероприятий:

• организацию активной рекламы при помощи почтовой и телефонной связи, а также телевидения
• проведение разовых мероприятий, в частности презентаций и конференций, на которых происходит процесс непосредственного изучения потребительских оценок качества и полноты продуктового ряда;
• анализ потребностей потенциальных клиентов в процессе личного общения;
• организация дискуссий для обсуждения актуальных проблем банковской деятельности; проведение анкетирования среди клиентов и опроса населения.

     К пассивному маркетингу относятся публикация в прессе информации о банковских услугах и экономических показателях, разработка эмблемы и «девиза» коммерческого банка и т.д.

     Довольно  перспективным направлением является выпуск кредитных карт.

     В 2004 – 2005 годах происходит рост доли кредитных карт. За этот год показатель увеличился на 2,6 и составил 6,2%, превысив среднероссийский уровень (4,4%). Стабилизация экономической ситуации и увеличение доходов населения оказывают положительное влияние на развитие рынка потребительского кредитования. При этом принятые поправки к Налоговому кодексу, позволяющие устанавливать льготный период, должны повысить привлекательность кредитных карт для населения. 

       

     Рисунок 8 – Динамика развития инфраструктуры, предназначенной для осуществления операций по оплате товаров и услуг с использованием платежных карт. 

     Одна  из целей банковского маркетинга – привлечение новых клиентов, которые до этого не пользовались услугами банка и предложение  новых услуг для уже имеющихся клиентов.

     Люди, обращающиеся в банк для совершения одного вида операций, являются потенциальными покупателями дополняющих и смежных видов услуг.

       

     Рисунок 9 – Структура банковских карт, эмитированных на территории Курской области

     Например, если клиент покупает у банка дорожные чеки или получает иностранную валюту, ему следует предложить услуги по страхованию от несчастного случая во время зарубежной поездки. Целью банковского маркетинга является поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Этот процесс предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

     Мы  провели маркетинговое исследование в городе Курск, чтобы определить банк, пользующийся наибольшим спросом у населения и определить степень влияния рекламы на потенциальных клиентов.

     Опрос проводила по следующим возрастным категориям:

     1. 18 – 25

     2. 26 – 45

     3. 46 – 65

     4. 66 и старше

     Количество  респондентов: 250 человек, с уровнем дохода от 500 рублей до 8500 тысяч рублей в расчете на 1 человека. 

 

      Таблица 3 – Процентное соотношение полученных данных 

 

     На  основе проведенного исследования можно  сделать вывод: 51,1% курян доверяет Сбербанку России, считают его самым известным и надежным. На втором месте с большим отрывом Банк Москвы – 15,3%. Внешторгбанку отдали предпочтение 11%, Курскпромбанк – 6,5%, Балтийскому банку 6,4%. Остальные банки набрали менее 2,5%. У 81,3% респондентов есть счет в банке, а 18,7% отказались сказать или у них его нет.  60,1% с удовольствием выбирают выгодные условия, интересно, что  26,4% респондентов при возможности не хотят менять свой банк на более выгодные условия, так как их устраивает стабильность. С логотипами знакомы 5,1%, а многие из 94,9%, которые не знакомы с ними, даже не знают что это такое. Внимание жителей города Курск более всего привлекает телевизионная реклама 71,2%. Щитовая реклама способна привлечь 8,6% опрошенных, реклама в газетах и журналах может заинтересовать 7% респондентов. Остальные виды рекламы привлекают гораздо меньше внимания опрошенных, реклама на транспорте - 4,7% курян. Реклама, присылаемая по почте, привлекает 3,5% респондентов. 2,1% куряне обращают внимание на рекламу по радио.  На рекламу в Интернете, обращают внимание по 0,9% опрошенных. Остальные 2% участников опроса затруднились с ответом. Таким образом, реклама, размещенная в СМИ, является наиболее эффективной, поскольку привлекает наибольшее количество потенциальных клиентов.

     Банковская  реклама выделяется из всей массы  рекламных сообщений в первую очередь из-за особенностей банковских услуг как объекта продвижения. Она является одним из способов воздействия банка на потенциальных клиентов, важным элементом коммуникативного комплекса, ориентированного на продвижение услуг. Рекламная кампания должна быть направлена на создание и поддержание банковского имиджа, на пропаганду новых видов услуг, на объяснение широкой публике преимуществ данного банка по сравнению с другими банками. Эта кампания организуется в общенациональном масштабе с использованием телевидения, газет и других средств массовых коммуникаций. Имидж банка создает внешний вид сотрудников, культура поведения, профессиональный уровень работников, внешнее и внутреннее оформление, ее фирменный знак, который соблюдается везде: на зданиях, всех видах рекламы, на бланках деловой переписки, конвертах. Чем выше уровень обслуживания, те больше спрос. Однако повышение уровня обслуживания и его мотивация требуют увеличение затрат. Поэтому руководство должно найти оптимальное соотношение между уровнем обслуживания и экономическими факторами, связанными с обслуживанием. Критерием качества необходимо считать отсутствие жалоб со стороны клиентов.

     Можно выделить рекламу комплекса банковских услуг, которая направлена на то, чтобы ознакомить публику с широким набором операций, предлагаемых данным банком, но обычно не направлена на раскрытие деталей отдельных видов услуг. Этот вид рекламы рассчитан на тех потенциальных клиентов, которые мало соприкасаются с банками и которых нужно ознакомить с базовыми операциями банка. А реклама продукта имеет целью дать более подробное представление о конкретной банковской операции.

     Основное  содержание рекламы необходимо заключить  в том, чтобы продемонстрировать клиенту те выгоды, которые он получит, доверив обслуживание данному банку. Кроме того, рекламу надо акцентировать внимание на отличиях в обслуживании между банком и его конкурентами. Эти отличия будут касаться лишь нюансов, так как в действительности уровень сервиса крупных банков практически идентичен. Необходимо помнить, что реклама неоднородно воздействует на различные группы потенциальных клиентов. Некоторых реклама стимулирует сразу обратиться в банк за услугой, других она просто заинтересовывает, а третьи вообще не обращают на нее внимание. Банковская реклама будет эффективной, если она заставит потенциального клиента задуматься обратиться именно в этот банк при возникновении такой потребности. Можно воспользоваться методом проекции. Проекция определенного образа – это демонстрация перед мысленным взором потенциального клиента, как он обращается в банк и при этом испытывает положительные чувства-модели.

     Мозг  человека практически перед принятием  каждого важного решения рисует возможные варианты продолжения действия. Поэтому он может принять большое количество новых проекций.

     При создании рекламы необходимо учитывать 3 этапа, показанных на рисунке 10:

     

     

     1 этап – Изучение потребностей  потенциальных клиентов

     2 этап – Формулировка предложений  банковских услуг

     3 этап – Продвижение услуг с учетом потребностей и  предложений

     Реклама должна сообщать только о реальных выгодах и преимуществах банка  перед конкурентами. Только конкретная и правдивая реклама будет  эффективной.

     В первую очередь нужно делать рекламу  не для физических и юридических лиц, а для людей в целом. Предложения, которые учитывают индивидуальную специфику потенциального клиента, должны подаваться отдельно, например, по почте, а не в общем массиве рекламы.