Автор работы: Пользователь скрыл имя, 08 Октября 2011 в 18:24, реферат
Слово «Мода» происходит от французского слова «mode», которое происходит от лат. «modus» - мера, образ, способ. . Латинское "modus" использовалось философией XVII - XVIII вв. как преходящее свойство материи (предмета). В русском языке слово "мода" появляется при Петре I и фиксируется в первых русских словарях.
Введение ….................................................................................................3
«Модный цикл»...........................................................................................8
Методы прогнозирования в моде..............................................................14
Заключение..................................................................................................19
Список литературы......................................................................................20
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Кафедра
_______Теории и истории культуры_____
Специальность 24.00.01 Теория и история
культуры
Вступительный реферат
в
аспирантуру по специальности
Тема:
«Прогнозирование моды»
Выполнила:
Филатова
Ольга Никитична
Рецензент:
ФИО (указать ученую степень, ученое звание)
______________________________
подпись___________________
Санкт-Петербург
2011г.
Оглавление
Введение
| Слово
«Мода» происходит от французского слова
«mode», которое происходит от лат. «modus»
- мера, образ, способ. . Латинское "modus"
использовалось философией XVII - XVIII вв.
как преходящее свойство материи (предмета).
В русском языке слово "мода"
появляется при Петре I и фиксируется в
первых русских словарях.
Мода
– это то, что имеет в определенное
время самое большое Следовать моде – это значит уловить ее основное направление, новые силуэты,линии и пропорции, характерные цветовые сочетания, принципы отделки, варианты конструкций в пределах модного силуэта. |
| По мнению многих
ученых, мода родилась лишь в 12-13 веках,
когда в костюме появились
различные элементы, которые нельзя
объяснить необходимостью: шляпа
метровой высоты, длинные шлейфы, загнутые
носы туфель.
Важная черта моды – сменяемость. Мода – это и новизна, и подражание, и индивидуальность. Научное объяснение моды как социального феномена впервые дали в конце 19 — начале 20 вв. американский экономист Торстейн Веблен и немецкий социолог Георг Зиммель, создатели теории "просачивания" ("trickle-down" theory)2. По их мнению, мода создается в элитных социальных группах для подчеркивания своего отличия от простых людей. Стремясь подражать элите, средние и низшие слои постепенно перенимают модные "новинки". Когда мода "просачивается" вниз, она утрачивает свою новизну, становится массовой и "вульгарной". Чтобы не утратить социальную дистанцию, элита вновь изобретает нечто новое и оригинальное. Этот цикл престижного потребления повторяется вновь и вновь. В 20 в., по мере стирания классовой поляризации, мода по прежнему служит для подчеркивания социальных различий, но уже не столько "высших" и "низших", сколько просто разных социальных групп. Например, молодежная мода подчеркивает различия между людьми разных возрастов. Кроме того, личный подбор модных товаров является средством самовыражения, подчеркивания своей индивидуальности. Таким образом, модной продукцией заведомо не могут быть товары чисто производственного потребления (турбины, станки и т.д.). Из товаров личного потребления к модным, как правило, не относят те, которые нельзя потреблять демонстративно (мужское нижнее белье, др.). К модной продукции в узком смысле слова относят некоторые группы товаров легкой промышленности, удовлетворяющие личные потребности граждан: одежду, личные аксессуары (чулки, перчатки, сумки, ремни, шляпы, шарфы, часы, ювелирные украшения и т. д.), парфюмерию и косметику (духи, помада, лак для волос и др.), домашние аксессуары (постельное белье, посуда, ковры и др.). Основными отраслями, включенными в процесс модной индустрии (экономики моды) в узком смысле слова, считаются текстильная, парфюмерная и парикмахерская промышленность, модельный бизнес. Круг модных товаров имеет тенденцию расширяться. Изначально к модным товарам относились почти исключительно товары для женщин: считалось, что только "прекрасной половине человечества" прилично и необходимо постоянно заботиться о внешней привлекательности. В 20 в., однако, с этим гендерным стереотипом перестали считаться — появилась мода и для мужчин. Одновременно произошло расширение круга модных товаров, связанное с повышением публичности образа жизни. Например, если ранее потребление пищи и стирка белья являлись сугубо приватными процессами, то теперь люди едят пищу и используют стиральные порошки, купленные в магазине. Поэтому в современном обществе к модной продукции в широком смысле слова можно отнести почти все товары личного потребления (включая легковые автомобили, мебель, авторучки, прохладительные напитки и т. д.) Основные этапы развития индустрии мод. Становление модной индустрии связано с параллельным развитием престижного потребления и "общества массового потребления". До конца 19 в. индустрия моды отсутствовала, хотя сама мода как социальный феномен известна с античных времен. Дело в том, что пока уровень жизни основной массы населения оставался низким, ее потребление ограничивалось предметами первой необходимости с чисто функциональными свойствами. Модные товары (ювелирные украшения, изысканную одежду) покупали немногочисленные аристократы и богачи. Массовое производство модной одежды не могло возникнуть, пока не начал складываться массовый средний класс. Этапы развития индустрии мод лучше всего заметны на примере производства модной одежды. В период примерно с 1890-х до 1960-х производство модной одежды и аксессуаров постепенно превращается из мелкого бизнеса в массовое производство и становится индустрией. Еще в середине 19 в. появились специальные журналы мод, которые рассказывали о тенденциях текущего сезона и ассортименте модных магазинов (о том, что "носят в Париже"). В 1950-1960-е, в период формирования в развитых странах общества массового потребления, развивается система прогнозирования моды. Появление фирм, специализирующихся на анализе тенденций развития моды, связано с тем, что массовое производство готовой одежды требовало принимать "масштабные" и долгосрочные решения о производстве и закупках. Поэтому производитель массовой готовой одежды начал зависеть не только от "причуд дизайнера", но от того, какие ткани предлагает их производитель. Тот, в свою очередь, мог предложить только то, что позволяло изготовить сырье и нити, которые были в наличие на рынке на данный момент. Чтобы на прилавке появилось платье модного цвета, актуальной фактуры и оригинального фасона, надо было за 3 года до этого внести изменения в технологию выращивания хлопка и одновременно создать формулу для производства красителя будущего полотна. Поэтому возникла система прогнозирования, которая предсказывала изменение доминирующей тенденции. Начиная с этого периода, экономика моды разделилась на два уровня — товары "от кутюр" (индивидуальные заказы для элиты) и "прет-а-порте" (массовое производство для среднего класса). Именно 1960-1980-е стали эпохой знаменитых парижских кутюрье — Коко Шанель, Кристиана Диора, Ива Сен Лорана, Юбера Живанши и др. С 1990-х в индустрии модной одежды господствует "плюрализм", при котором трудно говорить о каком-либо едином доминирующем стиле, тенденции дробятся на множество трендов. Параллельно с этим нарастает скорость изменений, поскольку информация о новых стилях моментально распространяется благодаря новым средствам коммуникации. Если ранее индустрия моды ориентировалась на взрослых и состоятельных покупателей, то к концу века мода заметно "омолодилась". Наконец, произошло снижение роли талантливых стилистов — теперь моду задают не столько талантливые дизайнеры и не столько столицы мод (как Париж, Лондон и Нью-Йорк), сколько фирмы-производители, пропагандирующие узнаваемые бренды. Схожие тенденции — переход от доминирующего стандарта к множественности стандартов моды — можно отметить и в развитии других рынков модных товаров. Индустрия моды формировалась как феномен западноевропейской цивилизации, и вплоть до конца 20 в. ее не затрагивали инокультурные влияния. Глобализация 20 в. привела не только к трансляции европейской моды по всему миру, но и к проникновению в эту индустрию влияний стран Востока. В Японии появились производители модных товаров международного уровня (Исси Мияке, Йоши Ямамото и др.), всемирно известен парижский кутюрье японец Кензо Токада. Поскольку ожидается, что в 21 в. воздействие восточной культуры будет расти, следует ожидать и определенной "ориентализации" индустрии моды. Компании, занимающиеся производством, продажей и обслуживанием модной продукции, представляют собой гигантскую индустрию, дающую многомиллиардные доходы, но требующую очень крупных инвестиций. По некоторым оценкам, с начала 2000-х индустрия моды занимает 5-е место среди наиболее капиталоемких отраслей современной экономики. Целью индустрии моды обычно считают удовлетворение спроса конечных потребителей модного продукта. Следует, однако, подчеркнуть, что в современном мире формирование и распространение представлений о том, что считается модным, давно перестало быть стихийным и стало важной отраслью экономики (частью маркетинга — рекламы и PR). Современная
индустрия моды основана не на "подстраивании"
под уже сложившиеся |
Моду часто относят к явлениям стихийным, не подверженным никаким рациональным объяснениям. Однако это совсем не так. Мода – это очень чувственный «инструмент» всех социальных перемен и вместе с тем это явление сложного психологического характера. Те же процессы, что и в культуре, наблюдаются и в моде. Ведь она является важнейшей частью современной культуры.
| На
формирование моды оказывают влияние
множество показателей: общественные
и культурные события, открытие новых
технологий, новые идеи и инновации. Выявлением
и анализом формирующихся мировых тенденций
занимаются специальные компании и научные
центров, которые делают прогнозы развития
трендов на основе собранной информации
и представляют подробные отчеты для своих
клиентов и на суд общественности.
Необходимость
в прогнозировании моды возникла
в послевоенные годы, швейные предприятия
и текстильные фабрики |
«Модный
цикл»
Прогнозирование моды можно определить как прогнозирование начала и конца модного цикла. Для детального изучения этого вопроса следует разграничить смыслы и значения понятия «модный цикл». И тогда мы увидим два разных вида модных циклов, которые следует исследовать по отедельности.
«Модный цикл 1»3 характеризуется рождением, развитием, функционированием и сменой модных стандартов на новые, независимо от масштабов и особенностей распространения каждого из них. Например, колебания от одних стилевых параметров к другим: переход от узкого к широкому, от длинного к короткому, от закрытого к открытому (и наоборот) и т.п. В исследованиях одежды принято считать, что тот или иной стилевой признак в определенном цикле доводится до некоторого предела (например, максимальная длина), после чего начинается новый стилевой цикл, то есть движение модного стандарта в обратном направлении. Колебания между некими условно выделяемыми крайностями и составляют модный цикл 1. Часто эти колебания прослеживаются не в одном определенном наборе, а в сочетании этих признаков.
Исследователи моды пока не пришли к единому мнению, сколько длится цикл «моды»: называют разные цифры – от 2 до 9 лет. Самый продолжительный цикл обнаружен американской исследовательницей Агатой Янг (1937) относительно колебаний модной формы женской юбки (юбка с задней полнотой», юбка-карандаш, юбка-колокол). Периоды повторения формы составляют в среднем 36 лет, полный цикл всех трех типов - 100 лет.
Р.А. Гузявичуте предложила рассматривать смену мод 20 века как чередование двух направлений стиля жизни в зависимости от их отношения к человеческой фигуре: пластического (подчеркивающего естественное анатомическое строение) и геометрического (нивелирующего его посредством геометризации внешней оболочки). Каждый цикл длится 16 лет. Началу геометрического периода присуща форма длинного и широкого прямоугольника, которая по мере приближения к кульминации цикла (через 10-11 лет от его начала) постепенно сжимается. Далее это направление подвергается распаду, приобретая черты нового стиля. Для пластического периода характерна обратная закономерность развития: от сжатия к расширению. Каждому периоду соответствуют определенные по структуре и цвету ткани: геометрическому циклу – жесткие, плотные ткани с крупной фактурой, контрастными «чистыми» цветами; пластическому – мягкие, драпирующиеся, мелкофактурные ткани «с широкой градацией оттенков».
По мнению Т.В. Козловской, цикличность женской моды определяет смена силуэтов в строгой последовательности: овал, трапеция и прямоугольник. Исследователем на основе сопротивления структур и движения признаков в процессе формообразования выделены кодовые структуры периода моды и ее ритмы чередования, в пределах которых идет развитие структур костюма. Цикл наиболее полного обновления структуры костюма – 21-22 года, а полуцикл – 10,5 – 11 лет. Существуют также циклы продолжительностью 3, 8, 13, 33-34, 50-55, в пределах которых развивается какая-либо форма или деталь, узор или структура ткани. Исторические циклы, в течение которых по существу меняется структура, могут иметь периоды 89, 144 – 150 лет.
Т.В. Белько создана бионическая модель функционирования моды в костюме. Автором выявлены пять циклических систем (1905 – 1938, 1939 – 1957, 1958 – 1970, 1971 – 1983, 1984 – 1996) по использованию в костюме формообразующих принципов природных структур. В результате сопоставления циклов моды с циклами солнечной активности обнаружена связь между колебаниями солнечной активности и процессом формообразования костюма.
Ритмичность солнечной активности объясняется переменностью формы солнечной короны: в периоды солнечных максимумов корона принимает округлую форму; в периоды «среднего уровня» активности – Х-образную форму; в периоды солнечных минимумов – прямоугольную форму. Циклическая зависимость смены геометрических структур костюма от уровня солнечной активности показывает, что максимальному уровню солнечной активности соответствует преобладание овальной структуры костюма, среднему уровню солнечной активности соответствует преобладание трапециевидной структуры костюма, минимальному уровню солнечной активности – прямоугольная структура костюма. В результате исследования обнаружена синхронность изменений модных тенденций в костюме и наличие прямой связи с циклами солнечной активности. Исследователем установлено, что укорочение юбки, «обнажение» фигуры, использование хроматических цветов происходит в периоды максимального уровня солнечной активности.
Несмотря на разнообразие представленных концепций цикличности моды, главный вопрос – насколько обоснован выбор того или иного стилевого параметра, объявляемого основным при делении на циклы, - остается открытым. Большинство исследований модного цикла 1 строится на анализе журнала мод. При этом неявно предполагается, что журналы мод достаточно адекватно представляют реально действующие «в жизни» модные стандарты, а степень распространенности этих стандартов принимается за величину достаточно постоянную и значительную. Однако такой методологический подход имеет слишком много уязвимых мест. И в первую очередь высокая вероятность субъективной интерпретации продолжительности реальной жизни модныхобъектов.
Некритичное истолкование этих циклов чревато не только серьезными ошибками в прогнозах, оно может оказывать отрицательное воздействие на деятельность создателей моды. Роль дизайнера в этом случае оказывается столь же простой, сколь и пассивной: «вместо того, чтобы делать моду, ему остается лишь узнавать, когда, в какой именно момент, какой именно стандарт ему необходимо извлечь из прошлого, лишь несколько осовременивая его»4 (А.Б.Гофман. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения, М,. 2000).
Модные циклы 2 связываются уже не с модными стандартами (объектами), а с их распространением, принятием участниками моды. Маркетологи рассматривают модные циклы 2 как разновидность жизненного цикла продукта и исследуют длительность этих циклов с целью принятия оптимальных решений в области формообразования и планирования ассортимента. Наиболее типичный пример данного вида цикличности моды изложен в работе Р.Мейерсон и И.Кац: 1) открытие потенциала моды; 2) ее продвижение открывателями или первоначальными потребителями; 3) присвоение названия; 4) распространение; 5) потеря исключительности; 6) исчезновение вследствие замены.
Длительность
модного цикла 2 и отдельных его
фаз связана с темпами
И.Н.Савельева
и Л.Серая подошли к изучению
вопроса прогнозирования свойств женской
одежды, учитывая индивидуальные особенности
отбельных потребительских сегментов.
С помощью кластерного анализа ими выделено
четыре группы потребителей швейных изделий,
однородных по динамике поведения в выборе
композиционно-конструктивных предпочтений
одежды. В первый кластер «сознательных»,
ориентирующихся на моду, вошли потребители,
которые демонстрируют твердо сформулированный
спрос. Они покупают только модные вещи,
выбирают то, что соответствует их внешности
и антропологическим данным. Другие потребители,
«устойчивые», почти не поддаются влиянию
моды, и, найдя свой стиль, силуэт одежды,
полюбив определенные цветовые сочетания
(примерно до 25-30 лет), далее останавливают
свой выбор только на них, ничего не меняя.
Третьи, «колеблющиеся», предъявляют альтернативный
спрос. Чаще они покупают изделия, предложенные
в магазинах, независимо от их модности,
и предпочитают носить то, что носит большинство.
Четвертые меняют свое отношение к моде
в соответствии со своими возрастными
и социально-демографическими изменениями,
с возрастом теряя к ней интерес. Они получили
название «вынужденных». Рассмотрение
этой классификации в разрезе поколений
(поколения, рожденные в 1930-40-е, 1950-е, 1960-е,
1970-е, 1980-е) позволило установить, что частота
встречаемости выделенных типов в каждом
поколении своя. Исследователи объясняют
это особенностями сложного механизма
общественной психологии, изменение которой
происходит чаще всего не постепенно,
а скачками от поколения к поколению.5