Взаимоотношения PR и СМИ

     Пресс-релиз - техническое сообщение (technical release) - развернутая информация о продукте или об услуге, часто в сопоставлении с аналогами. Предназначена для специализированных СМИ на случай, если они захотят сделать подробный анализ. Объем любой.

     Пресс-релиз - объявление (announcement release) - короткая (1-2 абзаца), самодостаточная информация, не предполагающая проведения каких-либо мероприятий, а в ряде случаев - и публикации. Может касаться изменения адреса, кадровых перестановок и пр.

     Для раздачи журналистам активно  используются и другие формы материалов, в их числе:

     Бэкграундер (background notes) - информация базового характера, не являющаяся новостью или сенсацией: о профиле деятельности, планах, истории организации; изложение содержания документов, описание товаров и услуг; статистические данные и т.д.

     Бэкграундер содержит информацию, дополняющую короткий новостной пресс-релиз и помогающую журналисту подробно и без искажений подготовить некоторый материал.

     Биография — опорная фактическая информация о конкретном индивидууме. Целесообразно иметь и периодически распространять сборники оптимизированных биографий всех руководителей организации. Они предназначены для возможного немедленного использования в процессе возникновения того или иного события: инициатива, принадлежащая данному лицу; неожиданное назначение; отставка; смерть и т.д.

     Заявление - краткий и недвусмысленный документ, призванный объявить или объяснить  позицию одной или нескольких организаций по какому-либо вопросу. Может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий.

     Меморандум  (memorandum) - приложение к заявлению, обосновывающее его содержание; в торговле и маркетинге - письмо с напоминанием о чем-либо.

     Медиа-кит (media-kit), или пресс-кит, - набор, комплект, пакет для СМИ. Содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для СМИ: пресс-релиз, бэкграундер, биографию, фото, видео- или аудиокассету, факт-лист с таблицами, схемами, рисунками, графиками и т.п. Пресс-кит предназначен для ответа на наиболее вероятные вопросы прессы, появившиеся в процессе подготовки материала вокруг некоторого события. 

     2.3 Новостные PR-мероприятия 

     Пресс-конференция  - встреча журналистов с представителями субъекта PR, имеющая целью предоставить СМИ комментирующую, проблемную и фактографическую информацию. Последняя может относиться как к деятельности субъекта PR, так и к конкретным персонам, а также событиям, явлениям, сведениям, цифрам и фактам. Продолжительность пресс-конференции - от 30-40 минут до 1 часа 15 минут. Форма общения – ответы представителей субъекта PR на вопросы журналистов. Количество участников отвечающей стороны – от 1-2 до 3-5 человек, обычно это модератор (ведущий – сотрудник пресс-службы), первое (должностное) лицо ньюсмейкер и эксперт, отвечающий на предоставление специальной информации.

     Брифинг – краткая встреча журналистов с представителями субъекта PR, во время которой они получают либо комментирующую информацию, либо соответствующие заявления по конкретному информационному поводу. Брифинг может быть также посвящен определённым процессуальным вопросам взаимоотношений субъекта PRс представителями СМИ. Чаще всего брифинг организуют субъекты PR, наделённые властью и обязанные отчитываться перед своими целевыми аудиториями.

     Продолжительность брифинга - не более 30 минут, форма общения -выступления официальных представителей субъекта PR. Сообщения на брифинге для представителей СМИ носят односторонний, информирующий характер. Вопросы со стороны журналистов во время брифинга не предусмотрены. Количество выступающих - не более одного-двух. Количество журналистов, как и во время пресс-конференции, обычно не ограничивается.

     Пресс-тур - специально организованный выезд  заранее отобранной группы журналистов  для знакомства и получения информации об объекте, о событии. Пресс-тур  может носить локальный (в рамках одного предприятия, района, города), региональный (для знакомства представителей СМИ  с жизнью конкретного региона), страноведческий (для знакомства журналистов с  жизнью конкретного государства) или  международный характер. Каждый из этих видов может быть ситуативным  или тематическим. Главная форма - обмен информацией в виде вопросов и ответов, раздачи текстовых  или наглядных материалов в каждой точке маршрута. Продолжительность пресс-тура зависит от его характера - от нескольких часов до нескольких дней.

     Круглый стол - специально организуемое собрание журналистов с представителями  субъекта PR, а также сопутствующих структур, посвященное обмену мнениями по общей для всех приглашенных сторон проблеме, явлению, событию. Основное предназначение круглого стола - в привлечении внимания общественности к актуальной проблеме. Как правило, круглый стол используется в рамках более масштабных организационных мероприятий, как-то: симпозиумы, научно-практические семинары, совещания, конгрессы, съезды. Главная форма общения - многосторонний обмен мнениями, дискуссия по заявленной теме. Продолжительность заседаний в жанре «круглого стола» - от 1 часа до 2,5-3 часов. Количество участников с каждой из сторон оговаривается отдельно, но, как правило, в целях соблюдения принципа равноправия норма представительства носит паритетный характер.

     Встреча с журналистами - специально организованное общение представителя субъекта PR с журналистами в неформальной обстановке. Не имеет строгого оговоренного формального регламента. Главная форма общения - свободный обмен мнениями в режиме диалога по заранее обозначенному кругу вопросов и проблем, представляющих взаимный интерес. Предполагается и допускается двусторонний режим вопросов и ответов. Используется для более тесного знакомства с конкретными представителями СМИ, как правило, на первоначальной стадии отношений между вновь назначенным первым (должностным) лицом и журналистами.

     Интервью - форма диалогического общения конкретного  журналиста персонально с одним  из представителей субъекта PR с Целью получения мнений, суждений, оценок или информации. Чаще всего встречается как частный случай общения с прессой в таких формах, как пресс-тур, предосмотр, встреча с журналистами. Главная форма общения - диалог в системе «вопрос-ответ», носящий направленный характер со стороны журналиста по отношению к интервьюируемой персоне. Интервью продолжается от 20 минут до одного часа. Количество участников строго определено: это обычно беседа один на один. В редких случаях интервью дает одно лицо нескольким журналистам.

      Глава 3. Взаимоотношения PR и СМИ

     3.1 Этапы управления  информации 

     Выделяют  несколько этапов управления информацией.

     1. Формирование собственно информационного потока.

     На  данном этапе потребителю выдается максимальный объем информации через  СМИ всеми средствами и по любому поводу. Реакция на такие действия может быть самой разной: критика, невнимание, подозрение, запрос дополнительной информации, но главное, чтобы вашу информацию заметили и о вас узнали.

     2.Сегментирование  информационного потока.

     Создание  ограниченно целевых информационных потоков представляет собой сознательную работу с информацией с учетом определенных правил, включающих:

• умолчание (остаются только выгодные сведения, неблагоприятные факты не афишируются);
• перестановку (наиболее важные позиции выносятся вперед);
• привлечение авторитетного посредника (используется источник, авторитетный для определенной целевой группы);
• подгонку результатов опросов и рейтингов (для получения выгодной картины проводится выбор нужной совокупности);
• подбор цитат, удовлетворяющих критериям заинтересованной стороны;
• эмоциональное наполнение субъективного характера;
• монтаж (выбор нужных кадров и материалов из большого количества информации).

     Суть  такой деятельности - незаметный для  внешних наблюдателей переход от большого объема информации к ее фрагментам, нацеленным на повышение привлекательности  проектов, продуктов, организаций или  людей.

     3.Формирование  информационного партнерства.

     С целью формирования информационного  партнерства организации следует  изучить потребности потенциальных  партнеров (редакторов, журналистов), научиться  уважать их работу, установить контакты с редакторами, составить список наиболее подходящих для сотрудничества журналистов, с которыми установить деловые контакты на регулярной основе, обмен идеями и темами, создать  атмосферу взаимного доверия, открытости, честности. Такое сотрудничество должно быть выгодным для обеих заинтересованных сторон.

     Для налаживания взаимоотношений со СМИ рекомендуется:

• рассылать в редакции местных СМИ расписание мероприятий, проводимых организацией (ежемесячно или ежеквартально), и дополнительно напоминать о них с помощью других информационных средств;
• при наличии собственного издания необходимо регулярно отправлять один экземпляр в СМИ;
• анализировать события, происходящие в регионе, участвовать в тех из них, которые обязательно будут освещаться СМИ;
• составлять платную информацию так, чтобы вызвать желание репортера дополнить ее бесплатным материалом;
• анализировать содержание местных СМИ, особенно постоянные темы, разделы и рубрики, а также работу журналистов, темы которых близки к деятельности организации, чтобы своевременно выдать СМИ нужную им информацию;
• откликаться на разумные просьбы журналистов и на их публикации, наблюдать за настроениями населения, улавливать и отлаживать обратную связь после выступлений в СМИ;
• организовывать акции по принципу «напиши письмо в редакцию», так как большое число сторонников (или противников) события и их писем обязательно привлечет внимание прессы;
• непрерывно создавать, дополнять и расширять печатный, фото-, видео- и аудиоархив организации, чтобы в нужный момент передать информацию в СМИ.

     Основной  критерий отбора информации - ее новостной  характер. Новость - способ привлечения внимания к чему-либо, позволяющий установить позитивные взаимоотношения в рамках связей с общественностью. Для того чтобы стать новостью, информация должна быть необычной, неожиданной или незаурядной. То, что неожиданно оказывает значительное воздействие на жизнь людей, всегда считается новостью. При этом существуют события, которые не оказывают никакого влияния, но интересны сами по себе: такие драматические, смешные, абсурдные или зрелищные события, которые тоже квалифицируются как новости.

     Один  из наиболее важных критериев новости  — своевременность. Вчерашняя новость  не может считаться важной, если не связана с явлениями сегодняшнего дня. Таким образом, новость —  это то, что происходит сегодня  и не было известно до настоящего момента. Однако возможна подача уже известных  фактов в новых ракурсах. Новости  практически всегда связаны с  людьми, и чем известнее человек, тем больше вероятность того, что  события, с ним происходящие, будут  квалифицированы как новости. И, наконец, открытие чего-то, никому ранее  не известного, всегда становятся новостью.

     Существуют  новости первого порядка, которые  всегда привлекают внимание СМИ, однако даже незначительную информацию можно  превратить в новость, используя  следующие приемы:

     1) привязку к другой дате;

     2) создание события, праздника и  связанной с ним даты;

     3) предложение события на выбор;

     4) параллельное акцентирование различных  составляющих одного события;

     5) демонстрацию разных подходов  к этой проблеме;

     6) усиление новости за счет присутствия  влиятельных людей;

     7) сочетание с общественно важной  проблемой или превращение проблемы  в общественно значимую;

     8) интригу или скандал.

     Специалисты по связям с общественностью могут  усиливать значимость некоторых  новостей, но управлению подлежат и  отбор событий, и придание важности новостям. Событие можно освещать как основную тему дня, привлекая  к нему особое внимание, либо, наоборот, сознательно снизить его значимость. Более того, событие может быть вообще не замечено СМИ. Влияние оказывается  и с помощью механизма быстрой  замены одного события другим, когда  последующее как бы вытесняет  предыдущее.

     С целью управления освещением события  жизнь события может быть искусственно продлена или укорочена СМИ или  специалистами по PR.

     В рамках управления новостями выделяют такие направления, как организация  ожиданий до наступления самого события, устранение проблемы, связанной с  неправильным освещением события в  СМИ, поддержка внимания к событию. Работа на каждом направлении активизируется в зависимости от складывающейся ситуации, при этом управление информационным освещением событий тесно связано с управлением самими событиями.