Вертикальная концентрация капитала при создании сети. Оценка стоимости бренда торговых сетей

ВОПРОС: 1. Вертикальная концентрация капитала при создании сети.

                    2. Оценка стоимости бренда торговых сетей. 

Содержание

 
 
 

 

Введение

     Важнейшей чертой современности является рост взаимозависимости экономик различных стран, развитие интеграционных процессов на макро- и микроуровнях, интенсивный переход цивилизованных стран от замкнутых национальных хозяйств к экономике открытого типа, обращенной к внешнему миру Создание торговых сетей – один из методов управления торговым капиталом, позволяющий получить экономию от масштаба деятельности в розничной торговле. Успех сетевых компаний во многом связан с тем, что в условиях рыночных отношений, усиления конкуренции на рынке они создают систему сбыта продукции, которая обеспечивает удовлетворение потребности покупателей и позволяет получать прибыль.

      Подобно человеку товар имеет свое лицо, которое может обеспечить ему рыночный успех или стать причиной полного провала. Лицо товара - это некий уникальный образ, существующий в сознании потребителя. Он возникает в результате соединения множества  компонентов, воспринимаемых потребителем как единое целое: из названия, упаковки, цены, стиля рекламы, из собственной  природы продукта. Лицо товара может  быть создано из атрибутов как  ощутимых, так и не ощутимых, практических и символических, видимых и не видимых. Сплетение всех этих атрибутов  вокруг базового продукта превращает его в бренд.

     Целью контрольной работы является рассмотрение вопросов: «Вертикальная концентрация капитала при создании сети. Оценка стоимости бренда торговых сетей. » Для достижения данной цели были поставлены и решены следующие задачи: - раскрыть понятия «вертикальная концентрация», «бренд торговых сетей»; - рассмотреть методы оценки стоимости бренда.

 

   Глава I. Вертикальная концентрация капитала при создании сети.

     Формы концентрации капитала. Выделяют следующие основные формы концентрации в отраслях товарного обращения:

• горизонтальную интеграцию;
• вертикальную концентрацию (интеграцию);
• диверсификацию.

     Организационно  рост компаний при всех перечисленных  формах концентрации осуществляется в результате приобретений (покупки) или создания собственных предприятий, а также слияний и поглощений других компаний.

     Процессы  слияния происходят на добровольной основе, в результате чего на базе двух старых компаний создается одна новая.

     Поглощение  предполагает, что одна компания скупает собственность другой и вводит ее в свою корпоративную структуру. Поглощаемая компания перестает существовать.

     Мотивами  слияний и поглощений в розничной  торговле являются возможность более быстрого увеличения рыночной доли, выход на новые рынки, достижение эффекта масштаба, а также устранение конкурентов.¹

     Вертикальная  концентрация — это объединение, слияние, кооперация или взаимодействие функционально зависимых производителей, посредников, продавцов и потребителей данного продукта по цепочке создания стоимости.

     В процессе развития товарного обращения формируется определенная система каналов товародвижения, под которыми понимаются устойчивые связи производства с конечным потреблением.

     Вертикально интегрированная организация формируется  на основе подчинения смежных звеньев товародвижения одному из участников канала, который доминирует в нем, обладая наибольшим экономическим потенциалом. В результате традиционные каналы товародвижения, состоящие из независимых производителей, посредников, продавцов и потребителей, превращаются в единую централизованную управляемую или координированную торгово-сбытовую систему — вертикально интегрированный канал.

     Другими словами, вертикальная концентрация —  распространение крупных фирм в другие отрасли, которые являются последовательными ступенями производства по отношению к основной отрасли.

     Вертикальная  концентрация включает:

• отношения торговых предприятий с поставщиками товаров для дальнейшей перепродажи;
• отношения предприятий торговли с поставщиками оборудования, сырья и материалов, используемых в отраслях товарного обращения.

   Как правило, не относятся к вертикальному  типу интеграции отношения торговых предприятий со специализированными предприятиями транспорта, связи, хранения и услуг по бизнесу, которые, обслуживая процесс реализации товаров, никогда не выступают в роли их владельцев.

     Современные тенденции к упорядочению движения товарных потоков проявляются на межотраслевом и внутриотраслевом уровнях. В первом случае происходит интеграция производственных и торговых предприятий, во втором — предприятий оптовой и розничной торговли.

     В зависимости  от направления вертикальной интеграции выделяют:

     — интеграцию «вперед», или прямую интеграцию, предполагающую объединение одной из стадий цепочки добавленной стоимости с последующими стадиями производства и сбыта. Примером такой интеграции может быть интеграция стадий сборки автомобилей и их дистрибуции;

     — интеграцию «назад», или обратную интеграцию, при которой происходит объединение одной из стадий цепочки добавленной стоимости  с предыдущими звеньями технологического процесса. Например, фирма, занимающаяся сборкой автомобиля, вертикально интегрируется с поставщиком комплектующих материалов для сборки.

     В зависимости  от степени интеграции рассматривают:

     — полную интеграцию;

     — квазиинтеграцию, требующую меньших капиталовложений и позволяющую компаниям оставаться более свободными. Квазиинтеграция может существовать в форме:

     — долгосрочных контрактов;

     — совместных предприятий  и стратегических альянсов. При такой  форме фирмы объединяют определенные ресурсы для достижения общего результата, оставаясь при этом независимыми в решении других вопросов;

     — лицензий на право  использования  технологий. В данном случае речь идет о вертикальной интеграции, при которой  одна из интегрируемых  стадий — это разработка технологий и НИОКР. Полная вертикальная интеграция может быть заменена лицензионным соглашением, если разработанную технологию трудно скопировать и для продажи таких технологий не требуются дополнительные активы, к примеру специалисты по маркетингу;

     — владения активами. Фирма обладает правами собственности на определенные активы на различных стадиях технологической цепочки, при этом управление такими активами осуществляют внешние подрядчики. Например, производители автомобилей владеют специализированными инструментами, оснасткой, шаблонами, формами для штамповки и литья, без которых невозможно производство компонентов. Они заключают договоры с подрядчиками на производство таких компонентов, оставаясь собственниками средств производства, предотвращая таким образом возможность нарушения контрактов со стороны подрядчиков и гарантируя поставки;

     — франчайзинга. Франчайзер является собственником  нематериальных активов (к примеру, торговой марки), контролирует цены, качество продукции, уровень сервиса, при  этом минимизируя финансовые и управленческие ресурсы.

     Одной из простейших форм сетевой организации  является «зонтичная» производственно-сбытовая структура, когда производственное предприятие имеет от нескольких десятков до нескольких тысяч магазинов для эксклюзивного распределения своей продукции под собственным контролем. По каналам обратной связи производитель получает информацию относительно запросов покупателей, изменения товарных запасов и т.д. Потенциал такой сети зависит от числа магазинов — точек сбыта.

   Примером, подтверждающим конкурентное преимущество таких сетей, является сеть United Colors of Beneton.

---------------------------------------------------------------

Являясь вертикально интегрированной  компанией, юнайтед колорс оф бенетон  быстро заметила, что для того, чтобы чутко реагировать на спрос покупателей в сегменте модной одежды, руководствоваться предварительными заказами магазинов неэффективно, поскольку предпочтения по стилю, цвету и популярности модели быстро меняются. Для обеспечения системы быстрого реагирования на покупательские предпочтения компания воспользовалась преимуществами технологического цикла изготовления продукции. Со свитеров и пуловеров из разноцветной пряжи она переключилась на одежду из серой пряжи с последующей ее покраской в наиболее модные цвета на текущий момент. Причем в моделях может использоваться двухцветная пряжа, поддающаяся прокраске при разных режимах. Эта система позволила избежать накопления невостребованного товара (одежды и пряжи), а внедрение электронной системы обработки информации -значительно ускорило процесс продаж и повысило эффективность бизнеса.

Источник: Варлвй Р. Указ. соч. С. 124-125.

-----------------------------------------------------------

     Конкурентные  преимущества интеграции предприятий  розничной торговли заключаются в следующем:

• уменьшаются буферные запасы и соответственно издержки по их хранению;
• снижаются трансакционные расходы за счет сокращения сделок с внешними поставщиками;
• проявляется экономия на управлении;
• возникает финансовая экономия от возможности использования выгодных оптовых цен.

     В целом вертикальная концентрация может  рассматриваться как один из видов диверсификации. Среди основных причин, вызывающих вертикальную интеграцию, выделяют:

• перенакопление капитала и невозможность его реинвестирования в отрасли функциональных компаний;
• невысокую или нестабильную норму прибыли в отрасли функционирования компании;
• более высокую норму прибыли в отраслях, сопряженных с отраслью функционирования компании;
• научно-технический прогресс, вызывающий необходимость централизации или кооперирования различных источников его финансирования.

     В конечном счете эти причины связаны  с необходимостью повышения эффективности и конкурентоспособности всех звеньев того или иного канала товародвижения.

     В зависимости от степени взаимодействия и управляемости выделяют три основные формы вертикальной концентрации:

1. комбинирование последовательно сопряженных производственных и торгово-технологических операций в рамках одного предприятия;
2. объединение самостоятельных предприятий, выполняющих последовательные стадии производства и реализации товаров;
3. неформальные организационные структуры, которые не являются объединениями по существу, а представляют собой пограничные состояния между вертикальной интеграцией и ее отсутствием; эти структуры, как правило, имеют временный характер и прекращают взаимодействие при достижении определенных целей и задач.²

 

Глава II. Оценка стоимости бренда.

     Инструментом, формирующим постоянный состав покупателей  и обеспечивающим их лояльность, является бренд торговой сети, который ориентирует потребителя на ее узнаваемость.