Современная радиореклама

СОДЕРЖАНИЕ 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

     Актуальность темы исследования. При достаточном количестве переводной и отечественной литературы по рекламе ощущается острый дефицит эффективных идей и новых решений во всех отраслях рекламной деятельности. Пособия и руководства чаще рассматривают рекламу вообще, а не отдельные ее виды.

     Теоретические и практические исследования все же не обошли стороной визуальную рекламу. В частности, все большую популярность и теоретическую обоснованность в нашей стране завоевывает телереклама. В этой ситуации радиореклама осталась аутсайдером. Видимо, общепризнанные преимущества радиорекламного сообщения служат самодостаточным аргументом ее использования, и ни заказчики, ни исполнители не видят особой необходимости в повышении эффективности радиорекламы

     Цель  данной работы состоит в том, чтобы проанализировать современную радиорекламу.

     Для достижения цели работы требуется решать следующие задачи: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСОБЕННОСТИ РАДИОРЕКЛАМЫ 

1. Реклама на радио: особенности, задачи, элементы радио  рекламы

 

     Радио прочно вошло в наш быт. Оно опережает все другие средства массовой информации по охвату населения. Радио, как и телевидение очень популярно у населения и относится к эфирным медиа, где эфир используется для передачи информации, которая практически мгновенно воспринимается слушателем.

     Радио реклама строится в развлекательной или познавательной ненавязчивой форме, в манере дружественного и естественного разговора. Если газетные и журнальные рекламные объявления носят, в основном, формальный и сдержанный характер, то реклама на радио, как правило, искренняя, непринужденная, с большой долей импровизации.

     В последнее время радиореклама становится все более популярной. Расходы  на рекламные кампании на радио существенно  меньше, чем на телевидении, а в  некоторых случаях реклама на радио вообще единственный способ провести масштабную рекламную кампанию, когда, например, необходимо охватить такие категории людей, до которых не доходит ТВ и другие СМИ.

     На  российском радио представлены в  основном два вида радиорекламы - это  прямая реклама (радиоролики) и спонсорская реклама (объявление ведущего, спонсорский ролик и др.). При этом основную часть рекламного времени на радио занимает прямая реклама, то есть транслируются динамичные радиоролики стандартной продолжительностью 15, 30, 45 и 60 секунд.

     Прямая  реклама на радиостанции - это самый простой вид радиорекламы, заключающийся в том, в прямом эфире во время пауз между музыкальными композициями или в промежутки между и внутри программ в рекламных блоках транслируются рекламные ролики. Это наименее затратный вид рекламы на радио. Наибольшую популярность для размещения получили радиоролики хронометражем 30 или 15 секунд.

     Виды  радиороликов:

     - Информационные аудиоролики: информация предоставляется рекламодателем и сопровождается музыкальными эффектами.

     - Игровые аудиоролики: в таких роликах принимают участие несколько актеров, разыгрывающих между собой какую-либо ситуацию под спецэффекты, музыку и т.п.

     - Музыкальные аудиоролики: так же имеется возможность заказать написание оригинального музыкального сопровождения, слогана или текста с использованием названия товара или имени компании, приглашение профессиональных актеров или певцов, сложный звукомонтаж, спецэффекты, обработка.

     Спонсорство радиопрограмм - относительно нестандартная форма подачи рекламы потребителю. Как правило, данная реклама очень хорошо покупается на радиостанциях, это связано с тем, что такая реклама пользуется большим доверием у слушателей.

     Обычно  спонсорская реклама включает несколько  составляющих:

     - Озвучивание названия спонсора программы или заставка с рекламой спонсора продолжительностью 5-15 секунд;

     - Представление ведущими спонсора программы или трансляции продолжительностью не более 10-15 секунд;

     - Трансляция рекламного ролика рекламодателя хронометражем до 30 сек во время программы;

     В случае, если клиенту необходимо эффектно выделить информацию или создать  положительный образ товара или  услуги, можно воспользоваться нестандартными решениями, такими как транслирование рекламной информации вне рекламного блока, это благоприятно воздействует на потенциальных клиентов (слушательскую аудиторию) и используется доверие слушателей к ведущим и радиостанции. К таким видам рекламы относятся репортажи и «прямые» включения.

     Для создания положительного образа товара и услуги можно также воспользоваться проведением игры или викторины с розыгрышем призов. Варианты проведения игр или викторин могут быть как стандартными, а также могут быть созданы специально под клиента. Как правило, игра или розыгрыш сопровождается озвучиванием названием спонсора и/или заставкой с информацией о спонсоре хронометражем до 15 секунд. Этот вид рекламы не требует больших затрат. Необходимым условием для рекламодателя является предоставления приза, стоимость которого оговаривается отдельно.

     Существует  широкий круг радиопрограмм со своими аудиториями и географическими зонами охвата, что позволяет рекламодателям выйти на ту аудиторию, которая была ими намечена. Радиореклама может быть рассчитана на слушателей определенного пола, возраста, религиозной принадлежности, уровня дохода, образования или на слушателей, имеющих то или иное хобби. Радио и радиореклама способны предложить охват, частотность и избирательность при относительно низких затратах на тысячу радиослушателей. Производство радиорекламы в то же относительно дешево, а немедленное воздействие радиорекламы позволяет получить эффект при умелом ее использовании в достаточно короткие сроки.

     Большое значение при подаче радиорекламы в эфир играет время суток.

     Время эфира делиться на пять основных частей:

     - Утренняя часть: 6:00-10:00,

     - Дневная часть: 10:00-15:00,

     - Раннее вечернее время: 15:00-19:00,

     - Лучшее вечернее время: 19:00-24:00,

     - Ночной эфир: 24:00-6:00.

     Обыкновенно рейтинговые организации измеряют аудиторию только для первых четырех  частей, потому что ночной эфир имеет ограниченную аудиторию и не испытывает высокой конкуренции.

     Радиостанции  рассчитывают свои ставки в зависимости  от времени суток, дней недели и формы  рекламы. Наиболее популярным является утреннее время с 6.00-10.00, ранее вечернее 15.00-19.00 и первая часть лучшего вечернего времени с понедельника по пятницу.

     Благодаря широкому охвату населения радио  является одним из наиболее привлекательных  средств распространения рекламы. Потребитель, читая газету, может  просто перелистнуть страницу с рекламой, не обратив не нее внимания. Время «рекламной паузы» по телевидению телезрители часто используют для того, чтобы выйти покурить, налить себе чаю, или начинают щелкать кнопками на пульте, перескакивая с канала на канал. Короткие рекламные радиовставки потребитель волей-неволей слушает, продолжая заниматься своим делом, не отрываться же от дела, чтобы выключить радио на какую-то минуту.

     В мировой практике доля радио в  общей структуре используемых средств распространения рекламы составляет 5—7%. Удачно разработанный ролик — это только часть успеха рекламы по радио. Важнейшими компонентами ее полного успеха являются также выбор эфирного времени и частота подачи рекламы. Радио в значительной степени отличается от телевидения числом слушателей, характером своей аудитории.

     Основной  задачей рекламы на радио является передача такого рекламного объявления, которое «создает картину в воображении» слушателя, вовлекает его в представляемую ситуацию с помощью голоса, звуковых эффектов, юмора, музыки.

     Исследования показывают, что звуковые эффекты усиливают влияние мысленных образов и, следовательно, вызывают чувства, о которых ничего не говорилось в рекламе. Звуковые эффекты целесообразно использовать, если они имеют прочную связь с товаром (услугой). Обычно создаваемые ими образы усиливают привлекательность рекламы, запоминаемость и узнавание рекламных утверждений,

     В радио рекламе важно как можно раньше и чаще называть марку товара (услуги) и основные выгоды от его приобретения. Необходимо, как минимум, трижды назвать рекламируемый товар (услугу) — в начале, середине и в конце звучания. Обычно по радио легче воспринимаются короткие слова и короткие фразы.

     Одним из самых главных элементов оформления радио рекламы являются музыка и песня, сопровождающие рекламное объявление или действие. Удачно подобранная (специально созданная) мини-мелодия может послужить своего рода звуковым логотипом для рекламы товаров (услуг) рекламодателя. Музыка может привлечь внимание, выделить товарную марку из числа других, заставить запомнить название товарной марки и обещания рекламы, повысить ценность товара (услуги), создать атмосферу, предрасполагающую к совершению покупки, нарисовать образ победителя, связать рекламные ролики в единое целое. По ней слушатели в будущем смогут выделить рекламу этой фирмы среди другой радио рекламы.

     Доказано, что если в радиоролике фоном  звучит музыка из телеролика, то 75% радиослушателей мгновенно достраивают сюжет телерекламы.

     Дополнительные  музыкальные или шумовые эффекты, профессионально используемые в радио рекламе, могут создать специфический образ рекламируемого товара (услуги), придать им некоторый оттенок романтизма, особой красоты и т.д. Такая радио реклама воздействует на эмоции потенциального потребителя, превращает звуковые образы в осязаемые, зрительные, пробуждает фантазию человека, как бы приучает его к мысли о необходимости иметь рекламируемый товар (услугу).

 

3. Эффективность восприятия радиорекламы

 

     Кризис радиорекламы заставляет руководителей соответствующих отделов активно искать новые творческие решения. Рассмотрим более подробно проблему эффективности радиорекламы.

     Радиореклама  имеет большое сходство с телерекламой, но в тоже время она обладает присущими  только ей специфическими свойствами. Радиореклама, по запоминаемости ненамного отстает от телевизионной.

     Радио относится к тому виду средств  массовых информации, которое изначально обладает набором позитивных качеств: по созданию рекламных роликов и  трансляции в эфире оно превосходит  телерекламу, так как транслируемые рекламные ролики заставляют работать воображение слушателя, а его мобильность позволяет застать аудиторию в тех местах, где телевидение или пресса это сделать не может. В этом заключается основная отличительная особенность радиорекламы по сравнению с телерекламой и другими видами рекламы в СМИ.

     Радио используется при проведении краткосрочных  и узкорегиональных рекламных кампаний. Особенно реклама на радио эффективна для различных услуг, для которых  не очень важен визуальный видеоряд. Радиореклама эффективна также в качестве поддерживающей и напоминающей рекламы для различных товаров и услуг, рекламы торговых центров и мероприятий, привязанных ко времени, например, проведения распродаж, анонсов выставок и др. В отличие от просмотра телепрограмм или чтения газет и журналов, радио обычно слушают в индивидуальном порядке. Этот вид СМИ отличается массовостью, радио можно слушать во время поездки на авто, прогулке, занятиях спортом, в офисе и т.п.