Роль PR технологий в формировании имиджа организации

Формирование  чувства рациональности, престижности, патриотизма и пр. при обращении к данной корпорации. Поддержание благоприятного имиджа корпорации и её услуг, создание репутации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3.Разработка ПР-обращений.

Одним из самых важных и сложных этапов ПР-кампании является процесс разработки ПР-решений, который включает генерирование и детализацию возможных вариантов достижения поставленных целей и задач. Содержание этого процесса включает в себя, во-первых, выбор тех или иных форм ПР-обращений, в виде ПР-мероприятий или акций (например, пресс-конференция, круглый стол, прямой эфир, шоу-программа, конкурс и т.д.); а во-вторых, разработку ПР-сообщений (информационного обеспечения, информационной поддержки ПР-кампании).

В процессе выбора вариантов ПР-обращений/сообщений, они анализировались по содержанию (стратегия сообщений) и по исполнению (тактика сообщений). В дальнейшем осуществлялся выбор средств коммуникации. После этого принимались решения об объеме необходимого финансирования и распределении финансовых средств. Принятые таким образом решения обрели форму ПР-кампании, адаптированной к конкретной ситуации.

Стратегия ПР-обращения. Разработка стратегии ПР-обращения начиналась с определения целевой аудитории, с которой должна быть осуществлена коммуникация, а также точного и строгого ее описания. Это позволило лучше понять эту аудиторию, сконцентрировать внимание на ее потребностях и интересах и, следовательно, разработать соответствующее ПР-обращение. Однако у различных целевых групп, действующих в корпорации и пользующихся её услугами, есть много общего с точки зрения их интересов, поведения и пр. Поэтому определенные ПР-обращения направлены и на массовую аудиторию.

В дальнейшем, при разработке стратегии ПР-обращения, устанавливалась задача ПР, необходимая  для решения на определенном этапе ПР-кампании. Учет вышеперечисленных факторов позволил выбирать темы обращения, которые как правило, отражают одну или несколько характеристик идеального образа корпорации и её услуг. Форма ПР-обращения - это выбор одного из возможных ПР-мероприятий ( пресс-конференция, прямой эфир, шоу-программа и т.д.).

Следующим шагом при разработке стратегии, являлся выбор или создание ПР-обращения, заслуживающего внимания у целевых  аудиторий, всего общества и СМИ. Без достижения этого, дальнейшее продвижение  ПРневозможно. Здесь нужно найти решение того, как следует привлечь внимание аудитории, когда тысячи рекламных и ПР-обращений борются за нее, и когда потребители могут переключаться с одного телевизионного или радиоканала на другой с нажатием кнопки пульта дистанционного управления.

При разработке стратегии и тактики ПР-обращений  учитывалось влияние следующих  факторов:

- влияние  макро и микросреды (экономические,  политические, корпоративные и др.),

- данные  мониторинга СМИ,

- мотивы  поведения целевых групп,

- барьеры восприятия целевых групп,

- способы  психологического воздействия, приемы  убеждения и пр.

Творческий  подход в использовании 3-х последних  факторов отражает искусство, тональность  ПР-коммуникаций, и по существу характеризует  тактику разработки ПР-сообщений. Разработанные таким образом ПР-обращения, в виде спецпроектов, рассчитаны на достижение следующих результатов коммуникации: изменения в знаниях целевых аудиторий, СМИ, Широкой общественности; изменение их установок, мнений; изменения их поведения в плане предпочтения сотрудничества, или приобретении товаров/услуг данной корпорации.

Стратегия размещения ПР-сообщений в средствах  массовой информации. Основой для  разработки стратегии выбора каналов  коммуникации послужили следующие  факторы: цели ПР - кампании; сроки ПР-кампании, определенные целями и задачами; бюджет ПР- кампании; согласованность ПР и рекламной кампании; направленность СМИ как на целевые аудитории, так и на массовые; необходимость размещения ПР-обращения/сообщения как в местных, так и центральных, региональных, областных и пр. СМИ. Тактика средств распространения ПР-сообщений включает принятие решения по конкретных СМИ по следующим направлениям. Категория СМИ: на этом уровне проводится выбор конкретных видов СМИ, например, газет, журналов, плакатов, листовок, радио, телевидение, рекламных щитов и пр.

Носители  информации ПР-сообщения: на этом этапе  определяется конкретные носители в  тех или иных видах СМИ. Например, среди печатных СМИ - это выбор  газет и журналов с соответствующими рубриками и т.д. на телевидении - это выбор конкретной телепрограммы и передачи; Вариант размещения ПР-сообщения (под этим термином понимается подробное описание всех характеристик ПР-сообщения). Здесь, помимо выбора конкретного носителя, определяются такие характеристики ПР-сообщения, как размеры публикации, продолжительность, конкретное место размещения PR-обращения, цветовое решение и пр.

Календарный план и интенсивность подачи информации (ПР-сообщений). Здесь определяются, какие именно варианты размещения PR-сообщений, в каких именно носителях будут задействованы в той или иной момент времени. В условиях проведения данной ПР-кампании, когда необходимо обеспечить быстрый, сезонный эффект, наиболее подходящей формой воздействия является «импульсная» или «залповая» система ПР-сообщений. «Залповая» ПР-кампания начинается с периода высокой интенсивности подачи сообщений, за которым следует период ее отсутствия.

Выбор конкретных СМИ, в рамках настоящей  ПР-кампании корпорации, должен проводиться  на основе материалов исследований СМИ, а также мнений экспертов исходя из следующих параметров:

- степени  охвата аудитории по выбранной  теме;

- средней  частоты информационных контактов;

- «эффективной»  аудитории (целевой и массовой);

- объема  тиража;

- непредубежденности  СМИ;

- престижности;

- стоимости  размещения материалов.

Таким образом, организация ПР-кампании при  формировании корпоративного имиджа, представляет собой довольно сложную  системную методику коммуникативных  процессов и PR-мероприятий, в основе которой заложены особенности корпоративной культуры.

 

 

Заключение

К конструированию  имиджа можно подойти с двух сторон: подстроиться под сложившуюся обстановку или подстроить сложившуюся обстановку под себя. В первом случае используется принцип «Мы говорим на вашем  языке о своих интересах», во втором,— «Мы говорим на своем языке о ваших интересах».

Если  речь идет о малоизвестной компании, которая хочет продвигать свой товар  на российском рынке, то целесообразней подстроиться под сложившуюся обстановку. Примером конструирования такого имиджа может служить компания «RJ Reynold International» которая на данный момент является владельцем бывшей «АС-Петро» и настоящей «RJRI-Петро», выпускающей сигареты такой торговой марки, как «ПЕТР I» в России, «АРСЕНАЛ» — на Украине, «ЧИНГИСХАН» — в Казахстане ¹².

Если  речь заходит о довольно известном  объекте, то целесообразней подстроить окружающую обстановку под себя. Примерами  может служить предвыборная кампания любого политика или имидж фирмы SONY.

Формирование  корпоративного имиджа тесно связано  с политикой транспарентности, поскольку имидж создается посредством коммуникации на основе той информации, которую получают целевые группы о компании из разных источников, главным образом из СМИ. Транспарентность¹³ (информационная открытость) основана на эффективном управлении информационными потоками от компании к реальным и потенциальным клиентам и инвесторам, информирование о компании, ее услугах, новинках, программах, социальной деятельности, в конце концов - даже о факте ее существования.

Основными принципами информационной открытости компании являются регулярность и оперативность предоставления информации, доступность для большинства акционеров и иных заинтересованных лиц, достоверность и полнота ее содержания, соблюдение разумного баланса между открытостью общества и соблюдением его интересов.

Одним из важных элементов транспарентности компаний в России является внедрение  мировых стандартов открытости финансовой отчетности. Однако это не единственное направление информационной политики преуспевающей компании. Акционерам и инвесторам требуется доступная, регулярная и надежная информация, в том числе в целях контроля за исполнительными органами корпорации и вынесения компетентных решений об оценке их деятельности. С другой стороны, крайне важно, чтобы требования по раскрытию информации не вступали в противоречие с корпоративными интересами, и не раскрывалась конфиденциальная информация, так как это способно причинить вред имиджу компании.

Однако  любое ограничение в раскрытии  информации должно быть строго регламентировано. Целью раскрытия информации о компании является донесение этой информации до сведения всех заинтересованных в ее получении лиц в объеме, необходимом для принятия взвешенного решения об участии в общественных или иных действиях, способных повлиять на финансово-хозяйственную деятельность компании. О каких же сторонах жизни компании следует рассказать своим целевым аудиториям?¹⁴ Таких сторон несколько:

1 .Слияние или разъединение.

2. Кадровые изменения.

3. Информирование о мощностях  и услугах.

4. Информирование об истории роста.

5. Упор на финансовую стабильность и прочность занимаемых рыночных позиций .

6. Изменение названия организации.

7. Чрезвычайные ситуации. 

В данной работе мы рассмотрели ПР-технологии для создания имиджа организации, на примере опыта российских и зарубежных компаний, объектом исследования которых являлся имидж организации, а предметом – ПР - технологии, применяемые для создания имиджа организации. Мы достигли цели нашего исследования и показали основные приемы ПР-технологий для создания имиджа организации.

Также мы рассмотрели  поставленные нами задачи,а именно:

-Рассмотрели структуру имиджа организации;

-Показали основные ПР - технологии для создания имиджа организации;

-Выявили  общие положения разработки ПР-кампании;

-Определили технологию  разработки  ПР-обращения;

 

Список  используемой литературы

1. Берд П. Продай себя. Тактика совершенствования Вашего имиджа. – Минск, 1997
2. Браун Л. Имидж – путь к успеху. СПб., 1996
3. Вознесенская Е., Фролов П. Фотография как средство формирования имиджа // А&PR digest. – 1996. –июнь.
4. Дейвис Ф. Ваш абсолютный имидж. Книга для политиков и бизнесменов, мужчин и женщин. – М. , 1997
5. Джеймс Дж. Эффективный самомаркетинг. Искусство создания положительного образа. – М., 1998
6. Джи Б. Имидж фирмы. – СПб. , 2000
7. Имидж лидера. Психологическое пособие для политиков. – М., 1994
8. Криксунова И. Создай свой имидж. – СПб., 1997
9. Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер? – М., 1998
10. Почепцов Г.Г. Имидж и выборы. – К.,1997
11. Почепцов Г.Г. Имидж: от фараонов до президентов. – К., 1997
12. Почепцов Г.Г. Имиджелогия: теория и практика. – К.,2000
13. Почепцов Г.Г. Имиджмейкер. –К., -1995
14. Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. – К., 1998
15. Спиллейн М., Создай свой имидж. Руководство для женщин. – М., 1996
16. Спиллейн М., Создай свой имидж. Руководство для мужчин. – М., 1996
17. Шепель В.М. Имиджелогия. – М., 1996
18.          Яковлев И. Паблик рилейшинз в организациях. – Спб.

 

 

 

 

 

 

 

1. 1 Цицерон. О старости. О дружбе. Об обязанностях. – М., 1975

2. 2 Лотман Ю.М. Беседы о русской культуре. Быт и традиции русского дворянства. – СПб., 1994

3. 3 Кардини Ф. Истоки средневекового рыцарства. – М., 1987

4. 4 Почепцов Г.Г. Профессия; имиджмейкер.- К., 1998

5. 5 Итоги, 1999, 6

6. 6 Джи Б. Имидж фирмы. – СПб. , 2000

7 Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер? – М., 1998

7. 8 Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. – К., 1998

8. 9 Чумиков А.Н. Связи с общественностью. – М.: Дело, 2001

9. 10 Чумиков А.Н. Связи с общественностью. – М.: Дело, 2001

10. 11 Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. – К., 1998

11. 12 Яковлев И. Паблик рилейшинз в организациях. – СПб.

12. 13 Шепель В.М. Имиджелогия. – М., 1996

13. 14 Яковлев И. Паблик рилейшинз в организациях. – СПб.