ПР-технологии для создания имиджа организации

Задача №4. «Контрреклама» или «Отмыв». Здесь речь идет о восстановлении случайно сниженного имиджа корпорации, восстановление «кредита доверия» в результате чрезвычайных ситуаций, негативных публикаций и СМИ, и др. 

Решение данных задач  ПР позволит позиционировать определенную корпорацию по нескольким уровням восприятия его потенциальными целевыми группами и широкой общественностью. 

1-й уровень - люди  узнают о некоторых основных  характеристиках корпорации, отдельных  видах её деятельности, по сравнению  с прошлыми, устаревшими знаниями  и представлениями; 

2-й уровень - люди  осведомлены о характерных чертах  и функциях корпорации. Она становится  «понятной» с точки зрения  возможного удовлетворения потребностей  людей в определенного вида товарах и услугах. Это становится привычным для мира чувств, тем разговоров и т.д.; 

3-й уровень - люди  знают об особенностях, преимуществах  данной корпорации и выгодах,  которые можно получить, воспользовавшись  её услугами. 

4-й уровень - люди  не могут обойтись без услуг  данной корпорации, её влияния  на развитие общества, они хотят  устанавливать коммуникации повторно  или постоянно. 

В связи с этим, коммуникационная активность ПР-кампании может быть разбита на временные периоды - три фазы: вступительную, фазу развития и фазу поддержания активности. Вступительная фаза создается для того, чтобы: Привлечь внимание СМИ, целевых групп, общественности к состоянию дел в корпорации. Сформировать осведомленность целевых групп, потенциальных потребителей об услугах и возможностях корпорации. Стимулировать интерес и вызвать отклик СМИ. Проинформировать общественность о важнейших аспектах корпоративной культуры. Фаза развития и активных действий создается для того, чтобы: Распространить информацию о свойствах и преимуществах данной корпорации, показать выгоды пользования её услугами по сравнению с другими организациями. Представить его современным, экономически выгодным для общества, удовлетворяющим потребности различных слоев населения и социальных групп. Фаза поддержания активности создается для напоминания и убеждения в необходимости воспользоваться услугами корпорации. При этом осуществляется: Активное воздействие на покупательское поведение потенциальных потребителей, стимулируя их выбор в пользу данной корпорации. 

Формирование чувства  рациональности, престижности, патриотизма  и пр. при обращении к данной корпорации. Поддержание благоприятного имиджа корпорации и её услуг, создание репутации. 
 

2.3.Разработка ПР-обращений. 
 

Одним из самых важных и сложных этапов ПР-кампании является процесс разработки ПР-решений, который включает генерирование и детализацию возможных вариантов достижения поставленных целей и задач. Содержание этого процесса включает в себя, во-первых, выбор тех или иных форм ПР-обращений, в виде ПР-мероприятий или акций (например, пресс-конференция, круглый стол, прямой эфир, шоу-программа, конкурс и т.д.); а во-вторых, разработку ПР-сообщений (информационного обеспечения, информационной поддержки ПР-кампании). 

В процессе выбора вариантов  ПР-обращений/сообщений, они анализировались по содержанию (стратегия сообщений) и по исполнению (тактика сообщений). В дальнейшем осуществлялся выбор средств коммуникации. После этого принимались решения об объеме необходимого финансирования и распределении финансовых средств. Принятые таким образом решения обрели форму ПР-кампании, адаптированной к конкретной ситуации. 

Стратегия ПР-обращения. Разработка стратегии ПР-обращения начиналась с определения целевой аудитории, с которой должна быть осуществлена коммуникация, а также точного и строгого ее описания. Это позволило лучше понять эту аудиторию, сконцентрировать внимание на ее потребностях и интересах и, следовательно, разработать соответствующее ПР-обращение. Однако у различных целевых групп, действующих в корпорации и пользующихся её услугами, есть много общего с точки зрения их интересов, поведения и пр. Поэтому определенные ПР-обращения направлены и на массовую аудиторию. 

В дальнейшем, при  разработке стратегии ПР-обращения, устанавливалась задача ПР, необходимая для решения на определенном этапе ПР-кампании. Учет вышеперечисленных факторов позволил выбирать темы обращения, которые как правило, отражают одну или несколько характеристик идеального образа корпорации и её услуг. Форма ПР-обращения - это выбор одного из возможных ПР-мероприятий ( пресс-конференция, прямой эфир, шоу-программа и т.д.). 

Следующим шагом  при разработке стратегии, являлся  выбор или создание ПР-обращения, заслуживающего внимания у целевых аудиторий, всего общества и СМИ. Без достижения этого, дальнейшее продвижение ПРневозможно. Здесь нужно найти решение того, как следует привлечь внимание аудитории, когда тысячи рекламных и ПР-обращений борются за нее, и когда потребители могут переключаться с одного телевизионного или радиоканала на другой с нажатием кнопки пульта дистанционного управления. 

При разработке стратегии  и тактики ПР-обращений учитывалось влияние следующих факторов: 

- влияние макро  и микросреды (экономические, политические, корпоративные и др.), 

- данные мониторинга  СМИ, 

- мотивы поведения  целевых групп, 

- барьеры восприятия  целевых групп, 

- способы психологического  воздействия, приемы убеждения  и пр. 

Творческий подход в использовании 3-х последних  факторов отражает искусство, тональность  ПР-коммуникаций, и по существу характеризует тактику разработки ПР-сообщений. Разработанные таким образом ПР-обращения, в виде спецпроектов, рассчитаны на достижение следующих результатов коммуникации: изменения в знаниях целевых аудиторий, СМИ, Широкой общественности; изменение их установок, мнений; изменения их поведения в плане предпочтения сотрудничества, или приобретении товаров/услуг данной корпорации. 

Стратегия размещения ПР-сообщений в средствах массовой информации. Основой для разработки стратегии выбора каналов коммуникации послужили следующие факторы: цели ПР - кампании; сроки ПР-кампании, определенные целями и задачами; бюджет ПР- кампании; согласованность ПР и рекламной кампании; направленность СМИ как на целевые аудитории, так и на массовые; необходимость размещения ПР-обращения/сообщения как в местных, так и центральных, региональных, областных и пр. СМИ. Тактика средств распространения ПР-сообщений включает принятие решения по конкретных СМИ по следующим направлениям. Категория СМИ: на этом уровне проводится выбор конкретных видов СМИ, например, газет, журналов, плакатов, листовок, радио, телевидение, рекламных щитов и пр. 

Носители информации ПР-сообщения: на этом этапе определяется конкретные носители в тех или иных видах СМИ. Например, среди печатных СМИ - это выбор газет и журналов с соответствующими рубриками и т.д. на телевидении - это выбор конкретной телепрограммы и передачи; Вариант размещения ПР-сообщения (под этим термином понимается подробное описание всех характеристик ПР-сообщения). Здесь, помимо выбора конкретного носителя, определяются такие характеристики ПР-сообщения, как размеры публикации, продолжительность, конкретное место размещения PR-обращения, цветовое решение и пр. 

Календарный план и  интенсивность подачи информации (ПР-сообщений). Здесь определяются, какие именно варианты размещения PR-сообщений, в каких именно носителях будут задействованы в той или иной момент времени. В условиях проведения данной ПР-кампании, когда необходимо обеспечить быстрый, сезонный эффект, наиболее подходящей формой воздействия является «импульсная» или «залповая» система ПР-сообщений. «Залповая» ПР-кампания начинается с периода высокой интенсивности подачи сообщений, за которым следует период ее отсутствия. 

Выбор конкретных СМИ, в рамках настоящей ПР-кампании корпорации, должен проводиться на основе материалов исследований СМИ, а также мнений экспертов исходя из следующих параметров: 

- степени охвата  аудитории по выбранной теме; 

- средней частоты  информационных контактов; 

- «эффективной» аудитории  (целевой и массовой); 

- объема тиража; 

- непредубежденности  СМИ; 

- престижности; 

- стоимости размещения  материалов. 

Таким образом, организация  ПР-кампании при формировании корпоративного имиджа, представляет собой довольно сложную системную методику коммуникативных процессов и PR-мероприятий, в основе которой заложены особенности корпоративной культуры. 

  Заключение 
 

К конструированию  имиджа можно подойти с двух сторон: подстроиться под сложившуюся обстановку или подстроить сложившуюся обстановку под себя. В первом случае используется принцип «Мы говорим на вашем  языке о своих интересах», во втором,—  «Мы говорим на своем языке  о ваших интересах». 

Если речь идет о  малоизвестной компании, которая  хочет продвигать свой товар на российском рынке, то целесообразней подстроиться под сложившуюся обстановку. Примером конструирования такого имиджа может служить компания «RJ Reynold International» которая на дан­ный момент является владельцем бывшей «АС-Петро» и настоящей «RJRI-Петро», выпускающей сигареты такой торговой марки, как «ПЕТР I» в России, «АРСЕНАЛ» — на Украине, «ЧИНГИСХАН» — в Казахстане [12]. 

Если речь заходит  о довольно известном объекте, то целесообразней подстроить окружающую обстановку под себя. Примерами может  служить предвыборная кампания любого политика или имидж фирмы SONY. 

Формирование корпоративного имиджа тесно связано с политикой  транспарентности, поскольку имидж создается посредством коммуникации на основе той информации, которую получают целевые группы о компании из разных источников, главным образом из СМИ. Транспарентность(13) (информационная открытость) основана на эффективном управлении информационными потоками от компании к реальным и потенциальным клиентам и инвесторам, информирование о компании, ее услугах, новинках, программах, социальной деятельности, в конце концов - даже о факте ее существования. 

Основными принципами информационной открытости компании являются регулярность и оперативность предоставления информации, доступность для большинства  акционеров и иных заинтересованных лиц, достоверность и полнота  ее содержания, соблюдение разумного  баланса между открытостью общества и соблюдением его интересов. 

Одним из важных элементов  транспарентности компаний в России является внедрение мировых стандартов открытости финансовой отчетности. Однако это не единственное направление информационной политики преуспевающей компании. Акционерам и инвесторам требуется доступная, регулярная и надежная информация, в том числе в целях контроля за исполнительными органами корпорации и вынесения компетентных решений об оценке их деятельности. С другой стороны, крайне важно, чтобы требования по раскрытию информации не вступали в противоречие с корпоративными интересами, и не раскрывалась конфиденциальная информация, так как это способно причинить вред имиджу компании. 

Однако любое ограничение  в раскрытии информации должно быть строго регламентировано. Целью раскрытия  информации о компании является донесение  этой информации до сведения всех заинтересо­ванных в ее получении лиц в объеме, необходимом для принятия взвешенного решения об участии в общественных или иных действиях, способных повлиять на финансово-хозяйственную деятельность компании. О каких же сторонах жизни компании следует рассказать своим целевым аудиториям?(14) Таких сторон несколько: 

1 .Слияние или  разъединение. Если одна компания  сливается с другой или когда  компания разделяется на несколько  самостоятельных фирм, необходимо  сообщить о новом бизнесе и  его новообразованной структуре. PR позволяют это сделать достаточно  быстро и успешно. Недавно одна  из крупных российских страховых  компаний (РОСНО) была аффилирована немецким лидером по оказанию страховых услуг. Целевые группы были вовремя информированы о данных изменениях, и, таким образом, российская компания не утратила своего позитивного имиджа и репутации, а даже дополнила их новым позитивным элементом.  

2. Кадровые изменения.  Основным  капиталом компании, как  правило, являются ее руководители  и служащие. Позитивные ПР топ-менеджмента компании укрепляют ее позиции и являются важным моментом транспа-рентности, так как клиентам, акционерам и инвесторам небезразлично, кто управляет компанией. Также это служит демонстрацией того, что компания ценит свои кадры и гордится ими. 

3. Информирование  о мощностях и услугах. Финансовый  и производственный потенциал  компании, товары, спектр и объем  услуг, предоставляемых ей, - все  это является частью имиджа, также  как надежность и другие показатели. 

4. Информирование  об истории роста. Растущая  компания, которая постоянно развивается  и крепнет, умеет пользоваться  своими возможностями, является  такой организацией, с которой  люди хотят иметь дело. Это  также именно та организация,  в которую инвесторы хотели  бы вкладывать деньги, а клиенты  пользоваться ее услугами. Таким  образом, рассказ о компании  как динамично развивающейся  организации заслуживает внимания  при корпоративном PR.