PR в сфере здравоохранения

PR в сфере здравоохранения.

Вопрос  о паблик рилейшнз в сфере здравоохранения приобрёл сейчас большую актуальность, т.к. в современной ситуации рыночная конкуренция проникла во все сферы жизни общества, в том числе и в сферу здравоохранения. Каждый сейчас понимает, что имидж здравоохранительного учреждения является визитной карточкой не только данного учреждения в целом, но и каждого сотрудника в частности. От благоприятного отношения к учреждению зависит спрос на здравоохранительные услуги со стороны населения. Немаловажно наладить доброжелательные отношения и взаимовыгодное сотрудничество с другими здравоохранительными учреждениями города,страны и зарубежья. Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что тема PR в сфере здравоохранения в настоящее время актуальна.

Степень разработанности данной проблематики в отечественной монографической литературе равна нулю. В периодической литературе вопросы, связанные со здравоохранением затрагиваются только в специализированных изданиях, в Inter-net представлены лишь сайты, посвященные проблемам здравоохранения, проанализировав которые можно сделать выводы, каким образом должен осуществляться PR в здравоохранении.

Надо  заметить, что на Западе проблеме PR в сфере здравоохранения уделяли и уделяют большеезначение, чем в России. Было бы неправильным утверждать, что в нашей стране здравоохранительные учреждения никогда не имели определенного своего образа в глазах общественности (все в Советском Союзе представляли, что такое Кремлевская больница), но такой образ складывался стихийно и никогда не создавался преднамеренно специалистами, следовательно, мы можем говорить о репутации, а не об имидже. Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение категорий субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного положительного образа в сознании общественности. В то же время наработанные Западом схемы решения подобных задач не соответствуют в полной мере условиям жизни российского общества (это связано с рядом причин). Поэтому ощущается настоятельная необходимость в создании собственной теоретической базы, то есть фун-даментальных трудов по проблеме PR в сфере здравоохранения.

Необходимость PR в сфере здравоохранения.Мы можем говорить о том, что связи с общественностью отсутствовали в медицинской сфере в советский период, препараты не нуждались в рекламе или каком-либо другом PR, их было мало, да в том числе и те, которые иногда невозможно было достать, хотя некоторые здравоохранительные учреждения имели определенную репутацию, но она складывалась стихийно, а не целенаправленно [2].

Модернизация  общества и развитие рыночных отношений в России значительно изменили сферу здравоохранения [9]. Сейчас в условиях рыночной экономики прежде, чем обратиться в какое-либо здравоохранительное учреждение, клиент подумает и ответит сам для себя на многие вопросы [2 ,С. 23]. Хотя на эти вопросы должно ответить именно PR – подразделение, включенное в структуру учреждения, либо работающее вне данного учреждения [2].

В России PR в сфере здравоохранения лишь начинает складываться как самостоятельное направление. Приходит понимание того, что PR необходим, им нужно заниматься, чтобы эффективно и грамотно позиционировать себя на рынке здравоохранительных услуг. В России еще нет алгоритма работы в этой сфере, только складывается коллекция профессионального опыта, но есть огромное пространство для эксперимента, для творчества, обусловленного целесообразностью.

Перемены  в сфере здравоохранения, необходимость стратегически обусловленного позиционирования и открытого диалога с общественностью, понимания того,что сфера здравоохранения, несмотря на ее коммерциализацию, является в первую очередь сферой созидания «человеческого ресурса» - именно эти факторы определяют специфику PR-деятельности в здравоохранении.

Отсюда  и вырисовывается необходимость  в грамотном PR–сопровождении, призванного поддерживать имидж, а если необходимо, то повышать его, а также вести постоянную коммуникацию с общественностью, прежде со своей целевой аудиторией [7].

Но PR–сопровождение в рамках здравоохранения можно осуществлять поразному.

Во-первых, создать PR-отдел в структуре здравоохранительного учреждения. Данная модель хороша, если это учреждение крупное и если оно действительно нуждается в постоянном PR-сопровождении. В основном к этому прибегают частные клиники, которые оказывают платные услуги населению, к тому же их услуги очень дорогие и им действительно нужно, чтобы клиент пришел именно к ним. У данной модели есть свои плюсы и минусы. Самый большой минус – это финансовые затраты, направленные на содержание собственного PR-отдела, а преимущество в том, что перманентно существующий PR-отдел хорошо знает данную организацию, ее специфику, ее структуру, коллектив и их проблемы.PR - отдел в структуре здравоохранительного учреждения функционирует также как и PR - отдел в структуре любой организации. Взаимоотношения между PR отделом и организацией должны быть четко сформулированы. Отдел должен пред-ставить себя или как советник руководства или в качестве коммуникационного центра, или в ином качестве, в котором ему определено выступать в организации. PR-отдел должен осуществлять непрерывный мониторинг своих действий, с тем чтобы определить, правильно ли выполняются запланированные мероприятия и та ли реакция их сопровождает. Результаты каждого направления деятельности должны быть тщательно проанализированы для того, чтобы определить, что сработало, а что нет, и для того, чтобы подготовить рекомендации на следующий год.

PR в  сфере здравоохранения.Медицинский рынок - один из наиболее конкурентных потребительских рынков. Для завоевания лояльности потребителей здесь недостаточно иметь высококачественный продукт или услугу. Надо иметь сильный бренд. Команда делает бренды своих Клиентов сильными, предоставляя им услуги высокого качества по оптимальной цене. Принципы PR можно осуществлять не только в сфере бизнеса и политики, но и в здравоохранении. Известно, что существует 3 основополагающих потребности человека, которые проходят через всю его жизнь; могут трансформироваться, но не могут утратиться:

1. быть  здоровым,

2. быть  счастливым,

3. быть  богатым; 

Как мы видим, что здоровье человека является первейшей приоритетной потребностью, за которой следуют профессиональные достижения, успехи в бизнесе, признание и т.д.

Потребность быть здоровым заставляет человека проявлять активность в поиске способов оздоровления и придает ей определенную направленность [8].

В зарубежной литературе проблема PR в здравоохранении освещена применительно к частной и страховой медицине [4]. Что касается PR в условиях государственного регулирования здравоохранением, то в настоящий момент эта проблема изучена явно недостаточно [6].

В сфере  здравоохранения PR может включать такие  аспекты, как PR здорового образа жизни, медикаментов, отношение к здравоохранению, здравоохранительного учреждения, возможности выбора лечения, реабилитации и т.д.Рынок здравоохранения отличается высокой конкуренцией и задача его игроков - удержать позиции своих компаний за счет создания новых, сильных брендов не только для медикаментов, медицинской техники и медицинских услуг, но и для медицинских учреждений, следовательно, можем говорить уже об имидже. Именно поэтому брендинг и имиджинг в здравоохранении – одно из направлений развития.PR в сфере здравоохранения можно условно подразделить на шесть направлений: 1) PR медицинских услуг; 2) реклама лекарственных препаратов; 3) PR медицинской техники; 4) PR медицинских технологий; 5) PR научных идей; 6) PR медицинских учреждений [9].

PR медицинских  услуг (включая оздоровительные  мероприятия) имеет важноезначение для формирования у населения мотивации укрепления здоровья и соответствующего стиля жизни, создания имиджа здорового человека, системы здорового образа жизни.

Потребность в PR медицинских услуг обусловлена  тем, что потребительский спрос на медицинские услуги всегда был, есть и будет. Анализ медицинской статистики показывает, что, несмотря на значительные успехи здравоохранения в определенных областях, общество в целом не становится здоровее. Снижение смертности от ряда заболеваний в развитых странах сопровождается демографическими сдвигами (постарение населения, снижение рождаемости), обусловливающими рост хронической патологии и инвалидности. Все это способствует увеличению потребности в медицинских услугах, которая, вероятно, и в дальнейшем будет возрастать.

PR медицинских  услуг возможен и даже необходим в условиях не только частной и страховой, но и государственной медицины. Он должен включать:

1. изучение  потребностей населения в различных  медицинских услугах, 

2. информацию  о возможностях их предоставления,

3. формирование  и регулирование медицинских  услуг.

Технологии PR универсальны для многих сфер здравоохранения. Исходными являются ответы на следующие вопросы: какая медицинская помощь необходима; почему, для кого, когда, где, кем и как она будет оказываться; кем, как и в каком объеме она будет финансироваться.

сфера здравоохранения обладает соответствующим информационным полем, которое поддается изучению, измерению и оценке. Главная особенность PR медицинских услуг и товаров заключается в активном воздействии на этот рынок и на формирование потребностей граждан в медицинских услугах.