Место «Связей с общественностью» в системе родственных видов деятельности

. Место «Связей  с общественностью» в системе  родственных видов деятельности 

Паблик рилейшнз непосредственно связаны с целым  рядом близких видов коммуникативной  деятельности. К ним относятся: пресс-посредничество, промоушн, паблисити, пропаганда, реклама  и маркетинг. Рассмотрим сходство и  различия паблик рилейшнз с каждым из этих видов деятельности.

Паблик рилейшнз и пресс-посредничество. Пресс-посредничество - это написание материалов или  организация специальных мероприятий  с целью привлечения внимания средств информации и обеспечения  общественной заметности. Пресс-посредническую деятельность осуществляют пресс-агенты. (Агент - от лат. «действующий». Значения:

1) сотрудник сыскной  или разведывательной службы;

2) представитель  организации, учреждения и т.  п., выполняющий деловые поручения;  уполномоченный; 

3) проводник чьих-либо  идей.) 

Функциональное назначение пресс-посредничества состоит в  планировании и проведении мероприятий, которые могли бы стать новостью (сенсацией) об отдельном человеке, организации или товаре. 

Пресс-посредничество и паблик рилейшнз имеют как общие  черты, так и различия. 

Общие черты, которые  объединяют пресс-посредничество и  паб-лик рилейшнз, состоят в следующем: 

1) и в пресс-посредничестве, и в паблик рилейшнз основным  средством воздействия на общественное  мнение является информация об  объекте (организации, человеке, товаре и т. п.); 

2) в первом и  во втором случае объектом  информационного воздействия является  общественность; 

3) в обоих видах  деятельности используются одни  и те же средства информационного  воздействия - средства массовой  информации, специальные события  и др.;

4) субъектами деятельности  в пресс-посредничестве и в  паблик рилейшнз являются профессионалы  (пресс-агенты, PR-агенты и т. п.). 

Вместе с тем  пресс-посредничество и паблик рилейшнз существенно различаются между  собой по следующим характеристикам:

1. По содержанию  информации. Для пресс-посредничества  главным является внешняя сторона  объекта, его внешние привлекательные  стороны, которые не всегда  отражают его сущность. Для паблик  рилейшнз основным моментом в  информации об объекте являются  его внутренние аспекты, отражающие  его сущность. 

2. По цели. Для  пресс-посредничества главная цель  состоит в привлечении внимания  к объекту без особой заботы  о последствиях такого внимания. Для паблик рилейшнз основная  цель сводится к наращиванию  паблицитного капитала (гармонизация  отношений между организацией  и ее общественностью; создание  паблисити, позитивного имиджа  организации или позитивного  общественного мнения о ней;  создание эффективной системы  коммуникаций организации с ее  средой; формирование системы коммуникаций  социального субъекта с его  общественностью, обеспечивающее  оптимизацию социальных взаимодействий  со значимыми для него сегментами  среды).

3. По субъектам.  Для паблик рилейшнз характерно  тесное взаимодействие базисных  и технологических субъектов.  В пресс-посредничестве взаимосвязь  между базисными и технологическими  субъектами также имеет место,  но в качестве базисных субъектов  здесь выступают владельцы и  главные редакторы или другие  руководители конкретных средств  массовой информации (газет, журналов, радиостанций и телеканалов и  др.), и их заказы на сенсационные  новости носят самый общий  характер. В условиях же PR заказы  базисных субъектов носят вполне  конкретный и содержательный  характер. 

Таким образом, пресс-посредничество может стать составной частью общей системы паблик рилейшнз. Основными  направлениями вовлечения пресс-посредничества в систему паблик рилейшнз могут  быть:

¦ активное взаимодействие с пресс-агентами в интересах  информационного обеспечения деятельности базисных субъектов PR;

¦ анализ информационных материалов в СМИ о деятельности базисных субъектов PR с целью активного  использования позитивной информации и оперативного реагирования на негативную. 

Паблик рилейшнз и промоушн. Промоушн (от англ. - «продвижение товара, услуги») означает продвижение  товара на рынке продаж, содействие его продаже. В современном толковании понятие про-моушн не сводится только к продвижению товара. Оно имеет  отношение как к отдельным  личностям, так и к организациям.

Промоушн как коммуникативная  деятельность имеет сходство с паблик рилейшнз с точки зрения субъектов, цели, средств и объектов (субъектами промоушн могут быть специалисты  по PR, риэлтеры, агенты и т. п.; объектами - общественность, но с более конкретным охватом (выборкой), покупатель, потребитель; целью - формирование общественного  мнения; средствами - СМИ, специальные  мероприятия и т. п.). Вместе с тем  промоушн и паблик рилейшнз отличаются по содержанию целей и задач. Цели и задачи паблик рилейшнз носят системный  характер и являются стратегическими  по своему содержанию. В силу этого  промоушн также является составной  частью общей системы паблик рилейшнз. Отношение специалистов в области  связей с общественностью к промоушн должно быть двояким. С одной стороны, продвижение презентабельных товаров  и услуг в процессе промоушн способствует приросту паблицитного капитала, имиджа организации. Поэтому паб-лик рилейшнз в свои контролируемые коммуникации должны включать промоушн. А с другой стороны, в результате мероприятий  по промоушн могут быть продвинуты товары или услуги низкого качества. На каком-то этапе функционирования организации это может создать  ей определенную выгоду, но в стратегическом плане такое продвижение наносит  организации колоссальный ущерб. В  связи с этим паблик рилейшнз должны стоять на страже стратегических интересов  своей организации и защищать ее от подобного промоушна. 

Паблик рилейшнз и паблисити. Понятие паблисити (от англ. - «популяризация») используется в двух значениях: 1) цикл одновременных  публикаций в СМИ разного типа, посвященных политику, бизнесмену, артисту, а также товару, услуге, фирме, для придания известности; 2) популяризация, создание известности.

В теории паблик рилейшнз нет однозначного толкования сущности паблисити. Так, авторы уже упоминавшейся  нами книги «Паблик рилейшнз. Теория и практика» отмечают, что паблик рилейшнз нередко «путают с отдельными их действиями и составляющими частями». Например, многие полагают, будто «паблисити»  является синонимом понятия «связи с общественностью». Конечно, неверно  отождествлять паблисити и паблик рилейшнз. Ведь паблисити представляет собой информацию, помещенную в СМИ  не по заказу организации или других базисных субъектов PR, заинтересованных в ней, а по инициативе журналиста, представляющего данную информацию как сенсацию.

Паблисити - это информация, полученная из внешнего источника, которая  используется СМИ, поскольку представляет, по их мнению, ценность, заключающуюся  в ее новизне. Паблисити представляет собой неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах массовой информации, поскольку источник не платит СМИ за их размещение. Паблисити  может выступать в самых различных  формах. Это могут быть публикации в журналах и газетах, репортажи  о торжественных церемониях, подписании важных документов, пресс-конференциях и т.п. Важно отметить, что паблисити  по содержанию информации и своей  направленности по отношению к базисным субъектам PR может быть позитивной или негативной. По характеру отношения  паблисити с субъектами PR она  может быть контролируемой ими или  быть вне сферы их контроля. Контролируемая субъектами PR паблисити выступает  в качестве средства паблик рилейшнз. В этом плане главная задача субъектов PR состоит в том, чтобы привлечь внимание СМИ к источнику информации, который является полезным для базисных субъектов PR. Для решения этой задачи применяются специальные PR-технологии. Особое место в создании паблисити  занимает информационный повод, который  создается технологическими субъектами PR. В качестве информационного повода могут выступать значимые новостные события, связанные с деятельностью базисных субъектов и представляющие интересную, сенсационную информацию для СМИ (юбилеи, презентации, выставки, встречи и т. п.). Особые задачи паблик рилейшнз связаны с неконтролируемой паблисити. Они заключается в постоянном мониторинге информационных сообщений, касающихся своих базисных субъектов. Позитивная информация о них должна активно использоваться для прироста паблицитного капитала, а негативная должна находить адекватную информационную обработку. При этом следует иметь в виду, что негативная информация может быть ложной или достоверной. В первом случае она может объясняться журналистской фантазией либо специальным заказом конкурентов или других противников. Во втором случае она может быть связана с кризисом организации. В каждом конкретном случае PR-воздействие должно быть продуманным, целенаправленным, активным и опираться на объективную информацию. Ложь нельзя победить ложью. Следует помнить, что любая правда, даже горькая, - сильнее лжи. Таким образом, паблисити и паблик рилейшнз - это не одно и то же. Паблик рилейшнз является более сложной в содержательном и структурном аспектах системой, которая может и должна включать в себя паблисити как одно из средств.  

Паблик рилейшнз и пропаганда. Пропаганда (от лат. - «распространение») - распространение знаний, взглядов, учений; идейное воздействие на широкие  массы.

В Советском энциклопедическом  словаре, изданном в 1980 г., отражен классовый  подход к объяснению данного феномена. Пропаганда - это «распространение философских, политических, научных, художественных и других идей в обществе; в более  узком смысле политическая или идеологическая пропаганда с целью формирования у масс определенного мировоззрения. Буржуазная пропаганда имеет целью  навязывание массам ложных идей, теорий, необъективной информации в интересах  господствующих классов. Коммунистическая пропаганда - научно-обоснованная система  духовной деятельности по распространению  марксистско-ленинской идеологии  и политики с целью просвещения, воспитания и организации масс, одно из средств руководства партией  процессами революционной борьбы, строительством социализма и коммунизма. Ее основные принципы: научность, партийность, конкретность, тесная связь с жизнью, единство пропагандистской и организаторской  работы».

Таким образом, по своей  структуре пропаганда и паблик рилейшнз во многом схожи. Однако это только формальное сходство. Что же касается содержательной стороны, то здесь имеются  существенные различия, на которых  мы и остановимся ниже. Многие современные  авторы, рассматривающие данную проблему, свои выводы строят на основе анализа  места, роли и характера средств  пропаганды в условиях тоталитарных режимов XX в. Речь идет прежде всего  о советском режиме в нашей  стране и фашистском режиме в Германии. Так, Сэм Блэк приводит следующие  цитаты из Геббельса: пропаганда есть «инструмент политики и сила для  контроля над обществом. Функцией пропаганды не является только переубеждение действительной ее функцией является привлечение последователей и удержание их в строю. Задачей  пропаганды, заданной в требуемом  направлении, является всесторонний охват  человеческой деятельности таким образом, чтобы окружение отдельной личности поглотилось мировоззрением (нацистского) движения». На основании приведенных  взглядов нацистского идеолога Блэк делает следующие выводы:

¦ для пропаганды несущественно этическое содержание;

¦ убеждение в  пропаганде подчинено эгоистическим  интересам;

¦ пропаганда допускает  искажение и даже фальсификацию  фактов для достижения цели. 

Что же касается паблик рилейшнз, то С. Блэк отмечает:

¦ паблик рилейшнз признают долговременную ответственность и  стремятся убедить и достичь  взаимопонимания, основываясь на добровольном восприятии идей и мнений;

¦ паблик рилейшнз могут  достигать успеха только честными средствами, в основе которых заложены этические  нормы.

Другой западный ученый, профессор Утрехтского университета Анне ван дер Мейден дает аналогичную  оценку пропаганде. В одной из своих  статей он пишет: «Целью паблик рилейшнз является достижение согласия, в то время как цель пропаганды - формирование движения. Паблик рилейшнз стремятся  к правдивому диалогу; это совсем не свойственно для пропаганды. Методы паблик рилейшнз предполагают полную открытость, в то время как пропаганда при необходимости прибегает  к сокрытию фактов. Паблик рилейшнз стремятся к пониманию, а пропаганду интересуют последователи»

Паблик рилейшнз и реклама. Понятие реклама (от лат. - «громко кричать или извещать») в Древней Греции и Риме означало громкое зачитывание объявлений на площадях и других местах скопления  людей. В отечественной и зарубежной литературе дается немало определений  рекламы. Приведем некоторые из них, наиболее полно отражающие сущность данного вида профессиональной деятельности. Так, в Законе Российской Федерации  «О рекламе» от 18.07.95 реклама определяется следующим образом: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых  средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях  и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного  круга лиц и призвана формировать  или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний». Известный американский маркетолог Филип Котлер дает следующее определение  рекламы: «Реклама представляет собой  неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств  распространения информации, с четко  указанным источником финансирования». Приведем еще одно определение рекламы, которое дают авторы уже упоминавшейся  книги «Паблик рилейшнз. Теория и  практика»: «Реклама - это информация, помещаемая в СМИ явно обозначенным спонсором, который оплачивает рекламное  место и время. Реклама - это контролируемый метод размещения сообщений в  СМИ».Приведенных выше определений  рекламы достаточно для того, чтобы  обнаружить не только ее сходство с  паблик рилейшнз, но и выделить их отличительные  черты. Сходство рекламы и паблик ри-лейшнз состоит прежде всего в  том, что оба эти вида профессиональной деятельности по сути своей являются информационно-коммуникативными с  вытекающими отсюда всеми другими  аспектами общих характеристик  по целям, средствам, результатам и  т. д. Но для нас более важно  выявить различия паблик рилейшнз и  рекламы, суть которых можно свести к следующему: