Эффективность рекламы

 После кризиса  спрос на дешёвые товары увеличился, на товары среднего качества  упал, а спрос на наиболее качественные и самые дорогие товары упал незначительно. Процесс регулирования цен производителями за счет изменения розничных цен неэффективен – рынок сам регулирует цены.

 Качество  – ключевое понятие зарождающегося  среднего класса. За качество  готовы расплачиваться 92% респондентов! Определение качества средним классом: Первый критерий – цена. Критерий второй – место покупки. Третий и самый важный – известность марки, которую, как правило, определяют по рекламным роликам.

 Осуществление  мер по повышению качества  товаров имеет целью: привлечение новых клиентов; опережение конкурентов; завоевание лидирующего положения в отрасли, регионе, городе,районе; увеличение своей доли на рынке. 

Способы определения эффективности  рекламы. 

Все рекламодатели  пытаются определить эффективность своей рекламы. Это необходимо по многим причинам – учитывая огромную стоимость рекламы и целенаправленную политику фирмы на дальнейшее развитие.

 Под термином  «эффективность рекламы» понимают  изменение под действием следующих  параметров:

- количества новых покупателей;

- количества  всех покупателей;

- количества  счетов;

- суммы продаж  для производственных предприятий;

- суммы покупок  для торговых фирм.

 Также есть  дополнительные параметры, которые  в большей степени определяют  эффективность рекламы:

- новые клиенты,  привлечённые только под влиянием  рекламы в СМИ или периодической  печати;

- новые клиенты,  привлечённые только наружной  рекламой;

- новые клиенты,  привлечённые под влиянием специфических  видов рекламы, например Интернета, выставок и других;

- число всех  клиентов.

 Также существуют  специфические – это количество  клиентов, привлечённых через знакомых  или же доля постоянных клиентов.

 Параметр  эффективности рекламы может  оценивать широкий круг основных  процессов, проходящих в бизнесе. Это:

- продвижение  товаров и услуг, продвижение  торговой марки;

- раскрутка  фирмы или филиала;

 Формирование  условий для достижения успеха  в бизнесе.

 Все способы  определения эффективности рекламы  можно разделить на две категории  и группы – оценочные и аналитические.

 Оценочные способы.

Широко применяются  на практике. Подразделяются на две категории:

Прямые – основаны на непосредственном выявлении эффективности рекламы. Это происходит за счёт опросов или тестирования посетителей, покупателей, сотрудников, экспертов или случайных лиц населения.

  Косвенные – основаны на таких параметрах, которые напрямую связанны с рекламой, из-за отсутствия пропорциональной зависимости могут быть только приближенными. Косвенные способы подразделяются на три группы: основанные на методе опроса, сравнительные и расчётные.

 Аналитические способы.

Способы определения  эффективности рекламы, которые  основаны на преобразовании оценочной  информации для следующих целей:

- улучшения  точности измерений;

- расчёта окупаемости  рекламы с минимальной погрешностью и учётом одного и многих посещений фирмы, продающей товары или услуги;

- выявления эффекта  неравномерного воздействия рекламы  на различные виды товаров  или стоимостные категории товаров;

- учёта влияния  сезонности и внешнеэкономических изменений;

- разделения  влияния рекламы и конкуренции.

Перечислены главные  цели, характерные для существующей стадии развития рынка. По мере его  изменения появляются новые аналитические  способы и могут становиться  неэффективными старые. 

Способы повышения эффективности

рекламы.

Оптимизация эффективности наружной

рекламы.

 Наружная реклама отличается от всех других видов рекламы своим многообразием.

Если проводить  классификацию по функциональному  признаку, то к наружной рекламе  можно отнести стационарную щитовую и плакатную, возимую щитовую и плакатную в транспорте, рекламу на предметах, а также многих рекламных объявлений (виды наружной рекламы постоянно изменяются).

 Наружная  реклама широко представлена  в средствах транспорта. Рекламные  листки в транспорте читает огромная масса пассажиров. В транспорте высокоэффективной является реклама предметов широкого потребления и продуктов. Известны случаи, когда после помещения рекламы в метро по линии, которая проходит рядом с фирмой, наблюдался пиковый приток покупателей.

 Эффективность  наружной рекламы в значительной  степени зависит от её размера.  Существует оптимальная площадь  щита Sопт, который соответствует наибольшая эффективность. Оптимальный размер может варьировать в зависимости от угла расположения щита относительно места нахождения фирмы и от мешающих затеняющих предметов.

 На эффективность  щита влияет его удалённость  от фирмы. Чем дальше расположен  щит от фирмы, тем ниже его  эффективность.

 Также эффективное  воздействие оказывают яркие  вывески и витрины на доме, где расположен магазин или  фирма.

  В сравнении  с периодической рекламой количество  новых клиентов, привлекаемых наружной  рекламой при одинаковых затратах  за месяц, может быть существенно выше, чем привлекаемых за тот же промежуток времени рекламой в периодической печати. Для специализированных товаров может быть иначе, так как наружная реклама активизирует в большей степени частных лиц и мелких покупателей, а периодическая специализированная реклама может активизировать более крупных покупателей.

  Эффект старения наружной рекламы.

Эффект старения и связанное с ним уменьшение эффективности рекламы, может быть очень сильным. 
 

Эффективности теле-,

радио- и видеорекламы.

Реклама по телевидению и радио может охватывать наиболее массовую аудиторию зрителей и слушателей и поэтому привлекает пристальное внимание рекламодателей.

 Восприятие  рекламы по телевидению с точки  зрения воздействия на человека наиболее эффективно. Это происходит по причине участия в процессе восприятия комплекса зрения и слуха.

 Около третий  части нашего населения с удовольствием  смотрят такую рекламу, считая  её разновидностью искусства.  Есть и такая часть населения,  примерно 1/7, которая считает, что  реклама интереснее самих передач. Это является хорошим показателем и даже лучшим, чем в некоторых зарубежных странах.

 Большое влияние  на эффективность рекламы оказывает время её показа. К примеру: детскую рекламу лучше показывать днём во время детских передач, мультиков. 
 

Реклама в Интернете.

Структура рекламной  информации, осуществление её поиска, учёт пользователей и ответов на неё – всё это является характерными функциональными действиями, осуществляемыми в процессе рекламной компании через Интернет.

 Одним из  важных преимуществ рекламы в Интернете является её долговременная эффективность. Благодаря возможности выбора любого периода обновления рекламы, удобного рекламодателю, можно поддерживать новизну рекламы.

 По величине  средних покупок Интернет занимает  хорошие позиции: учитывая крупных пользователей сети, величины средних покупок, осуществляемых через неё, являются одними из наибольших, уступая только воздействию корпоративной информации. Практически, Интернет соответствует уровню влияния специализированных периодических изданий, которые, как известно, способствуют осуществлению высоких величин средних покупок.

                                              
 

Увеличение  числа покупок  под влиянием рекламы.

Человек, впервые  ознакомившийся с рекламой, может  приходить делать покупки после этого не один раз.

 На практике  увеличение числа приходов в  фирму и связанное с этим  количество покупок определяются  несколькими факторами:

- силой влияния  первоначального объявления, которое  как бы придаёт начальный толчок  для совершения последующих действий;

- влиянием цен,  качества и других потребительских  свойств товаров;

- уровнем комплекса  сервиса в его многократном  понимании – по формам обслуживания, формам торговли, сопутствующим  услугам.

 Точное нахождение  эффективности рекламы с учётом всех приходов клиента в фирму возможно только при отдельном учёте всех новых покупателей и отдельном учёте клиентов, которые неоднократно приходят и делают покупки под влиянием когда-то осуществлённого под действием рекламы первого прихода. Фирмы с большим опытом маркетинговых исследований заносят в компьютер по программе два значения эффективности:

- по количеству только новых покупателей для каждого конкретного вида рекламы;

- по учёту  всех клиентов, которые делают  покупки уже не в первый раз, но впервые пришли под действием объявления.

 Умение регулировать  число нужных категорий клиентов, которые определяют основную  сумму продаж и прибыль, является  искусством маркетинга и менеджмента. 
 

Позиционирование  в рекламе.

Учёт  эффекта раскрутки рекламы и

Филиала фирмы.

Эффективность рекламы в значительной степени  зависит от степени раскрутки  фирмы и самой рекламы.

 Основой для  позиционирования является расхождение  возможных вариантов, связанных  с процессом изменения распределения  клиентов во времени при постоянном воздействии рекламы.

 Четыре возможных варианта распределения покупателей во времени:

1. раскрученная реклама, при которой устанавливается положительный баланс между двумя факторами – приходом клиентов в фирму с целью покупки и оттоком клиентов. Установившийся при этом уровень эффективности рекламы зависит от сезонности, возможного изменения  численности аудитории и характеристик объявлений.
2. Новый филиал, но при сохранении прежней рекламы, которая была выбрана ранее для других филиалов. В этом случае сначала происходит эффект раскрутки данного филиала. Этот эффект сопровождается процессом узнавания филиала соседними жителями и проходящими и проезжающими мимо потоками людей и целевой аудиторией.
3. Старый филиал, но новый вид рекламы.

- если новый тип охватывает те же самые целевые группы клиентов, что и прежняя реклама, то эффект может быть незначителен.

- значительное  повышение эффективности. Когда  новый вид рекламы охватывает  ранее не затронутые целевые  слои потребителей.

     4)  Новый филиал и новая реклама.

          Сама реклама на первом этапе  должна иметь другой акцент  по отношению к установившемуся  режиму. Для этапа раскрутки филиала  и рекламы следует принять  тактику ступенчатого привлечения  клиентов. Первоначальное объявления  должны быть направлены, прежде всего, на активизацию частных лиц и розничных покупателей.  
 

Рекламная акция.