Торговельні марки і товарні знаки. Брендинг (брендінг)

 

 

 

 

Реферат з маркетингу

Торговельні марки  і товарні знаки. Брендинг (брендінг)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

План

 

Вступ......……………………………………………………………………...3 

1. Поняття,  сутність та призначення торговельних  марок……………4

2. Відмінність торговельної марки та товарного знаку. Брендинг....11

Висновок………………………………………………………………….....16

Список літератури.. ..…………………………………………………….. 18

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вступ 

Питання вивчення торговельних марок, товарних знаків і  брендов є особливо актуальними  сьогодні, тому що, з огляду на стан українського ринку, велику конкуренцію на ринку і несумлінність багатьох виробників і продавців  товарів тільки відома торговельна марка може гарантувати захищеність споживача. З розвитком ринкових відносин, і особливо з моменту приходу на вітчизняний ринок товарів великих іноземних виробників, виявилася гостра потреба в необхідності роботи з товарними знаками. Споживачі зштовхнулися із ситуацією, коли вони не орієнтувалися в нових товарах. Задачею виробників було виділити свій товар з ряду конкурентів, залучити до нього увага покупця. Вітчизняні виробники зштовхнулися з підвищенням конкуренції. Це змушувало їх піклується про підвищення якості виробленої продукції, бороти за покупця. Багато хто зрозуміли достоїнство застосування брендинга і стали використовувати його можливості. В даний час історія торговельних марок України нараховує вже кілька років і можна говорити про закономірності розвитку, українських особливостях брендов, ефективності тих або інших прийомів керування. Практично усі фахівці в області маркетингу вважають, що торговельні марки України будуть розвиватися, а прийоми бренд -менеджменту без сумніву будуть удосконалюватися.

 

 

 

 

 

 

1. Поняття,  сутність і призначення торговельних марок

У сучасній українській  економіці значимість проблем формування і керування торговельними марками багато в чому визначається розвитком конкуренції на споживчому ринку. Закордонні виробники, активно використовуючи концепцію брендинга, створюють стійкі конкурентні переваги своїх торговельних марок у свідомості вітчизняних споживачів (Coca-Cola, Kodak, Mars, Sony і т.д.). Власне кажучи, на сучасному ринку йде боротьба торговельних марок і їхніх рекламних образів за місце у свідомості покупців. Результатом є присутність у поводження індивідуальних споживачів емоційних мотивів, що найчастіше переважають над раціональними. Унаслідок цього фактори успіхи споживчих товарів і послуг базуються не на об'єктивно заданих, а на суб'єктивно сприйманих споживачами перевагах. Ці переваги полягають в унікальності торговельних марок, здатності покупців ідентифікувати марки при здійсненні покупок. Чисто функціональна цінність виробу може при цьому переміщатися на другий план.

За даними німецького дослідницького інституту ім. М. Планка, 60% покупців стійко зв'язують товарний знак з визначеною якістю товару, ще 30% – з якістю і його приналежністю саме даній фірмі, лише інші 10% не звертають уваги на товарний знак при виборі товарів або послуг. Тому понад 80% усіх товарів, що випускаються у світі, маркірується товарними знаками. При цьому увесь час зменшується частка продажів товарів без марок на ринку продуктів харчування, напоїв і сигарет: у 1977 р. це частка складала 26%, у 1987 р. – 20%, у 1997 р. вона скоротилася до 10%.

Подібна тенденція  в поводженні споживачів спостерігається і на українському ринку. Дослідження показують зростання здатності українських покупців розпізнавати торговельну марку при покупці продуктів харчування. Якщо в 1994 р. лише 14,2% покупців звертали увагу на марку продуктів, то вже в 1995 р. ця частка збільшилася до 22,8% .

Немарочні товари уступають свої позиції в самих різних товарних групах, причому марочні назви створюються виробником і приймаються споживачами серед товарів, традиційній не були на Україні марочними: це соки, макарони, крупи і т.д. Серед споживачів більшості товарних груп збільшується кількість покупців, готових платити за якість марочних товарів. Однак постійний приплив нових товарів (кількість найменувань продуктів у продажі збільшилося за роки перебудови з 250 до 1200, ріст кількості рекламованих марок приводять до того, що споживання товарів типовим українцем зв'язано з частими замінами торговельних марок, що купуються окремим споживачем, що нетипово для розвитого ринку.

Описані тенденції  змушують вітчизняних виробників усвідомити актуальність проблеми формування і керування торговельними марками.

Ріст уваги до проблеми формування і керування торговельними марками фірми не випадковий. Відомі торговельні марки, що здатні робити позитивне для фірми вплив на зовнішнє оточення, стають необхідною умовою досягнення стійкого і тривалого ділового успіху (мал.1).

По-перше, торговельна марка є важливим чинником конкуренції, оскільки забезпечує захищеність товару від атак конкурентів і зміцнює позиції щодо товарів-замінників.

По-друге, популярність торговельної марки і, як наслідок, самої фірми зміцнює довіра партнерів, полегшує доступ фірми до фінансових, інформаційних, людських і інших ресурсів. Використання торговельних марок виробниками товарів дозволяє зменшити влада і вплив торгівлі як одного з найважливіших партнерів. За допомогою реклами як би перекидається міст безпосередньо до споживача, що викликає попит, що торгівля змушена враховувати при формуванні замовлень .

Рис. 1. Вплив торговельної марки на мікрооточення фірми

По-третє, формується прихильність покупців у відношенні марочних товарів, що може знижувати їхня чутливість до ціни, утрудняти проникнення на ринок конкуруючих товарів, тим самим додавати фірмі додаткову ринкову силу. Крім того, торговельні марки полегшують покупцям вибір серед величезної розмаїтості товарів, переконують них у тім, що при покупці товару вони одержать ту ж саму якість, що і колись. Через своє особливе положення, особливих переваг покупців марочні товари менш піддані коливанням ринку.

Західна практика показує, що звичайно марочний лідер  має в два рази велику ринкову частку в порівнянні з товаром, чия торговельна марка по престижності займає друге місце. Зв'язок рейтингу марки з часток прибутку в обсязі продажів споживчих товарів, що часто купуються, у США і Великобританії приведена в таблиці 1 Ці дані показують економічну важливість престижних торговельних марок, що продаються, як правило, на 15–30% дорожче немарочних товарів.

 

 

 

Таблиця 1

Рейтинг марки і величина прибутку

Рейтинг марки	Частка прибутку в  обсязі продажів, %
1 2 3	17,9 2,8 0,9

Практика бізнесу  показала, що торговельна марка має ціну на ринку, тобто є важливим активом компанії, отже, має потребу в керуванні подібно будь-яким іншим активам. Керування торговельною маркою як академічна концепція формується в США 30-і роки XX століття. Пройшовши у своєму розвитку кілька етапів, організаційно-функціональне втілення цієї концепції – марочний принцип керування (brand management) став визнаним принципом західного менеджменту.

Можна виділити трохи основних аспектів у розвитку керування торговельною маркою, що відбивають домінуючі на кожнім етапі представлення про призначення торговельних марок:

Þ марка як образ у свідомості споживачів (1956 р.);

Þ марка як механізм диференціації товарів (1960);

Þ створення індивідуальності товару або послуги (1985);

Þ створення додаткової вартості, за якої готовий платити споживач (1986);

Þ правовий інструмент захисту інтелектуальної власності (1987);

Þ взаємини товару і споживача (1991);

Þ механізм ідентифікації компанії-виробника (1992);

Þ система підтримки і комунікації корпоративної ідентичності (1992);

Þ сутність, що розвивається в часі: від марки як концепції виробника до сприйняття свідомістю споживача сукупності функціональних і емоційних елементів, єдиних із самим товаром і способом його надання споживачеві (1996).

Отже, у процесі  роботи з торговельними марками в менеджерів розширилося розуміння їхнього функціонального призначення: від образа у свідомості споживачів до сутності, що розвивається в часі. Сьогодні цей напрямок бізнесу часто називають керуванням корпоративною ідентичністю (corporate identity).

Яскравим прикладом  такого підходу є компанія Кока-Кола. Формула напою Кока-Кола залишається незмінної протягом більш сотні років, але при цьому компанія постійно розробляє безліч маркетингових новацій, демонструючи феноменальну здатність до розвитку. Менеджери компанії вважають, що “це незакінчений бізнес, це бізнес, у якого є майбутнє”. Починалося просування продукції з реклами і кампаній по стимулюванню збуту, потім був організований випуск сувенірної продукції – календарів, плакатів, годин і т.д. Рекламною продукцією компанії забезпечувалися всі продавці.

Наступним досить важливим кроком у розвитку бізнесу стало створення всесвітньої мережі розливу і продажу напоїв, заснованої на залученні стороннього капіталу для будівництва нових заводів (франчайзингова система).

Популярність  продукції компанії привела до появи підробок. Наслідком боротьби з підробками стали експерименти з упакуванням. У 1916 р. була розроблена “контурна” пляшка, що у 1977 р. була зареєстрована як товарний знак компанії. Компанія багато сил і засобів направляє на створення і підтримку високої якості продукції, що випускається. При цьому в поняття “якість” входить не тільки якість напою, але і система його збереження, доставка споживачеві і те, яким образом напій виставляється в магазинах. Нормативи якості були розроблені для всіх стадій виробництва, доставки і продажі.

До розробок компанії, що потім стали широко використовуватися в практиці торгівлі іншими фірмами, відноситься створення упакування, що вміщає кілька пляшок, розвиток нових видів упакування (металеві банки), постачання спеціальних холодильників у місця продажів, створення автоматів із продажу напою.

Коли компанія вперше за сто років існування вирішила змінити свою оригінальну формулу і запропонувала на ринок нову версію напою, що був перевірений численними позитивними тестами, ринок відреагував на це негативно. Така реакція показала, що оригінальний смак Кока-Кола означає для мільйонів споживачів щось більше, ніж просто смак прохолодного напою. Це визначений імідж, корпоративна ідентичність. Незалежні дослідження показують, що товарний знак компанії є одним з найвідомішому і пізнаваних у світі.

Крім торговельної марки існує поняття фірмовий стиль – це набір колірних, графічних, словесних констант, що забезпечують візуальну і значеннєву єдність товарів і послуг, усієї вихідної від фірми інформації, її внутрішнього і зовнішнього оформлення. Власне кажучи, фірмовий стиль – основа комунікаційної політики фірми, один з найважливіших засобів боротьби за покупця. У сфері керування торговельними марками склався визначений понятійний апарат, хоча трактування термінів не завжди однозначний. Знання термінів дозволяє орієнтуватися в рішенні методичних і практичних задач керування торговельною маркою і корпоративним іміджем.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Відмінність торговельної марки і товарного знаку. Брендинг.

Процес визначення значимих термінів в основі своєї є процесом виділення розходжень між ними, тобто необхідно визначити, чи маються розходження між термінами товарний знак, торговельна марка і бренд.

У перекладній  літературі по маркетингу терміни trade mark і brand найчастіше трактуються по-різному. Найчастіше brand визначається як торговельна марка, під якою розуміється ім'я, знак, символ або їхнє сполучення, використовувані для того, щоб відрізнити товари або послуги, вироблені одною фірмою, від аналогічних товарів інших фірм. При цьому в ряді книг перекладачі використовують термін торговельна марка (Р. Батра, А. Аакер, П. Діксон, Ф. Котлер, Б. Карлоф, Дж. Энджел), в інші – товарна (Дж. Эванс, Б. Берман, Р. Мачадо), у Г. Ассэля, Ж.-Ж. Ламбена,– просто марка, хоча в тексті іноді зустрічається термін торговельна марка.

Товарний  знак (trade mark) визначається однозначно як зареєстрована і юридично захищена марка або її частина [Г. Ассэль, Б. Берман, Дж. Веркман, Ф. Котлер, Р. Мачадо].

Але існують  і інші визначення. “Торговельна марка являє собою не що інше, як заступник великого обсягу інформації і спосіб більш простого й ефективного звертання з нею. …За допомогою асоціації з товаром або послугою вона повідомляє споживачеві інформацію про товар, будь та якість, надійність, майстерність виготовлення, стиль, статус або споживча цінність”.

Відомий російський маркетолог П С. Зав'ялов дає наступне визначення: “Товарний знак (торговельна марка) – зареєстроване у встановленому порядку позначення, привласнене товарові для його відмінності від інших і вказівки на його виробника. Він являє собою малюнок, символ, знак, визначене сполучення букв, цифр. Що розуміється як засіб індивідуалізації виробника товарний знак розглядається як торговельна марка або фірмовий знак”.

Намагаючись розлучити зв'язані з маркою поняття, Е. П. Голубків дає таке визначення: “Марка – це назва, термін, знак, символ, малюнок або їхня комбінація, призначені для того, щоб ідентифікувати продукт і диференціювати його від продукту конкурентів. Марка включає у свій склад марочне ім'я, марочний знак і товарний знак. Марочне ім'я являє собою частину марки у виді букв, слів і їхніх комбінацій, що можуть бути вимовлені. Марочний знак – частина марки, що є пізнаваної, але не вимовної. Він являє собою символ, малюнок, відмітний колір або шрифтове оформлення. Під товарним знаком розуміється марка або її частина, захищені юридично”.