Понятие фактора онкурентоспособности продукции

     - убеждение потенциальных клиентов в том, что предлагаемые фирмой продукты представляют наилучшее решение запросов покупателей;

     - напоминание потребителям об имеющихся возможностях удовлетворения их потребностей.

     Наиболее  ценным качеством современных маркетологов называют умение создавать торговую марку, Ф. Котлер определяет марку следующим образом: название, понятие, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации предлагаемых продавцом товаров.

     Торговая  марка несет покупателю информацию о товаре, например, торговая марка «Мерседес» говорит о таких свойствах товара, как «хорошо сконструированный», «надежный», «престижный», «дорогостоящий». Самые лучшие торговые марки несут в себе гарантию качества. Потребитель воспринимает марку как важную часть товара, так что применение марки может повысить его ценность; например, флакон духов Opium большинство потребителей воспримут как высококачественный дорогой товар, но те же духи во флаконе без названия они сочтут менее качественными, даже если аромат духов будет тот же самый.

     Известные торговые марки обладают покупательскими  привилегиями. Их могут предпочесть  продуктам-заменителям, даже если последние  предлагаются по более низким ценам. Важно, что потребитель хранит верность торговой марке, а не производителю. В области электроники можно назвать такие успешные торговые марки, как «Панасоник», «ДжиВиСи», «Хундаи», «ЭлДжи», «Самсунг».

     Компании, которые создают марочную продукцию, надежнее защищены от конкурентов по продвижению ее на рынок. Но даже если у фирмы и продукции прекрасный имидж, рекламная программа, дающая очень большой приток покупателей, важно определиться с факторами товародвижения, создать и реализовать здесь конкурентные преимущества. Речь идет о каналах сбыта, формах и сроках поставок и сервисном обслуживании.

     Каждый  посредник, приближающий продукт к  конечному потребителю, представляет один из уровней канала сбыта продукции. Различают канал нулевого уровня, одноуровневый, двухуровневый, трехуровневый  каналы распределения.

     Канал нулевого уровня состоит из самого производителя, напрямую реализующего свою продукцию конечному потребителю. Примерами могут служить торговля вразнос, посылочная торговля.

     Одноуровневый канал включает в себя одного посредника, например розничного торговца. В двухуровневом канале сбыта посредников двое. На рынке продукции широкого потребления в их качестве обычно выступают оптовые и розничные торговцы. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами появляется звено мелкооптовой торговли. Мелкие оптовики покупают продукцию у дистрибьюторов и продают ее небольшими партиями предприятиям розничной торговли.

     Отсутствие  у конкурента розничной сети рассматривается  как его слабое место. Розничная сеть - это место непосредственного контакта и с потребителями, и с продаваемой продукцией. Организация розничной торговли особенно на начальной стадии связана с большими издержками, но существуют определенные рыночные условия, которые вынуждают открывать розничные магазины (дилерские центры):

     - рынок плохо изучен и у фирмы производителя нет финансовых средств для изучения и работы по сбыту;

     - объем пред- и послепродажного сервиса незначителен;

     - число сегментов рынка невелико;

     - ассортимент продукции широкий;

     - особенности продукции определяют небольшую кратность разовых покупок.

     При больших масштабах производства и перспективного бизнеса целесообразно наличие двухуровневых каналов распределения: оптовой и розничной торговли.

     Серьезным критерием конкурентоспособности  является скорость выполнения заказов, возможность срочной доставки продукции  и эффективность службы сервиса. Выгодные предложения по поставкам продукции повышают ее конкурентоспособность. Западные маркетологи считают, что самая главная причина ухода покупателя - неудовлетворительный сервис и то, что большинство людей готовы платить больше (до 10 и более процентов) за хороший сервис. В некоторых случаях хорошее сервисное обслуживание позволяет снизить цену потребления (все расходы, связанные как с приобретением продукции, так и с ее использованием в течение жизненного цикла). Некоторые производители предлагают кредитование покупок под небольшой процент, дают гарантию на больший срок или обеспечивают бесплатное обслуживание и текущий ремонт в процессе эксплуатации. В последнее время такая практика получила широкое распространение в индустрии автомобилестроения, у производителей продукции длительного пользования и малогабаритных электроприборов. На конкуренции в области сервисных и предоставлении дополнительных услуг пытаются обеспечить себе конкурентные преимущества компании, производящие сотовые телефоны.

       Конкурентоспособность продукции  - это совокупность потребительских  и стоимостных характеристик  производимой продукции, позволяющая  ей выдержать конкуренцию на  конкретном рынке и в определенном  промежутке времени.

     На  конкурентоспособность продукции могут повлиять изменения на рынке, не связанные с деятельностью предприятия. Конкурентоспособность продукции в отличие от конкурентных преимуществ испытывает на себе сильное влияние стратегических и тактических изменений на рынке, не связанных с деятельностью предприятия (изменение спроса, демографические сдвиги, природные явления и т.д.). Поэтому конкурентоспособность предполагает умелое маневрирование в рыночном пространстве и во времени и максимальный учет требований и возможностей конкретных групп покупателей.

     Конкурентоспособность представляет собой результат совокупного  воздействия потребительских и  стоимостных характеристик продукции, а также организации деятельности предприятия-производителя по сбыту  продукции.

     Важнейшими  факторами конкурентоспособности продукции являются качество и цена.

     В экономической литературе учеными  дана разная классификация факторов конкурентоспособности продовольственной  продукции. Так, В.А. Клюкач выделяет следующие  факторы:

     - экономические  – влияют на уровень затрат и цен на продукцию;

     - экологические – обеспечивают  необходимые требования безопасности  продукта для здоровья потребителя; 

     - технологические – определяют  перспективы возможной модернизации  производства;

     - социальные – отражают величину  затрат социального характера на перепрофилирование производства.

     На  качественно ином уровне, адекватно  рыночным условиям, классификация факторов конкурентоспособности дана В.И. Беспятых, который выделяет маркетинговую, коммерческую и экономическую составляющие. Однако они в большей степени раскрывают содержание показателей конкурентоспособности. Маркетинговая составляющая, по мнению автора, показывает преимущества или недостатки в уровне конкурентоспособности товара по характеру и качеству исследований рынка и запросов конечных потребителей, степени эффективности работы по продвижению товара на рынок, правильного выбора ценовой стратегии, рациональности формирования сбытовой сети и др. Экономическая составляющая включает в себя выгодность или невыгодность товара с точки зрения расходов на его использование и утилизацию: количество и стоимость потребляемых сырья и материалов, топлива и энергии, расходы на заработную плату и т.д. К тому же перечисленные им факторы ограничиваются внутрихозяйственными возможностями организации, в то время как преимущественное влияние оказывают внешние факторы.

     На  основание выше изложенного, выделим  следующие классификационные группы факторов конкурентоспособности сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия, основанные на следующих признаках:

     – среда их возникновения (внутренние и внешние);

     – стоимостная характеристика (ценовые  и неценовые);

     – характер воздействия (основные и дополнительные);

     – продолжительность воздействия (постоянные и переменные);

     – сферы влияния (маркетинговые, экономические, производственные, научно-технические, экологические и др.).

     Классификация факторов на внешние и внутренние приобретает особую значимость при SWOT-анализе уровня конкурентоспособности (Strength – достоинство, Weakness – недостаток, Opportunities – возможность, Threat – угроза), имеющего большую популярность в экономически развитых странах.

     К внутренним факторам относятся такие, которые связаны со способностью предприятия и зависят от его  деятельности. Внешние факторы по отношению к предприятию являются неконтролируемой средой его функционирования. Непредсказуемость изменений внешних факторов вызывает необходимость разработки вариантных стратегий на случай непредвиденных обстоятельств, которые могли бы предупредить или превратить угрозы внешней среды в выгодные возможности.

     Результаты  анализа конкурентной среды на рынке  сельскохозяйственной продукции, сырья  и продовольствия позволяют дать более полное определение внешним  и внутренним факторам:

     – внешние (макроэкономические): формы  и методы государственного регулирования экономики и агропромышленного комплекса, поддержка отечественных товаропроизводителей, их защита от конкуренции импорта, таможенная и социальная политика, участие (или неучастие) страны во Всемирной Торговой Организации (ВТО), инфраструктура рынка, состояние финансовой системы, уровень развития информационных технологий, инвестиционный климат в стране и отрасли, состояние и структура рынка, емкость рынка, требования потребителей продукции, условия предложения товаров на рынке, правовое обеспечение, региональные премии и международные сертификаты;

     – внутренние (микроэкономические): имидж  и репутация предприятия, его  организационно-производственная деятельность, эффективность использования ресурсного потенциала, система управления конкурентоспособностью, механизм обеспечения низкозатратного производства.

     Поскольку внешние и внутренние факторы  конкурентоспособности продукции  многочисленны, то целесообразно объединить их по сфере возникновения:

     - внутренние: технические, организационные, экономические, социально-экономические. 

      - внешние: экономические, политические, рыночные, технологические, международные, социальные, нормативно-правовые, конкурентные (конъюнктура рынка, уровень конкуренции, национальные и региональные особенности рынка, уровень развития рекламной деятельности, платежеспособный спрос населения).

     Первостепенную  важность для сельскохозяйственной и продовольственной продукции  имеют нормативно-правовые факторы, которые выступают для товаропроизводителя  как ограничения, обязательные для выполнения, так как отражают требования технической, экологической и иной безопасности использования товара, а также патентно-правовые требования. В случае несоответствия продукта нормам и требованиям стандартов он к продаже не допускается.

     Решение проблемы качества и конкурентоспособности  возможно на основе комплексного воздействия  факторов организационно-экономического механизма, который представляет систему  взаимосвязанных целенаправленных экономических форм и методов  организации производства и управления им на республиканском, региональном уровнях и уровне предприятия. К факторам экономического механизма относятся ценообразование, налогообложение, финансирование (субсидии, авансирование закупок, компенсация затрат на приобретение средств производства), кредитование, страхование, поддержка реальных доходов населения, экспорт продукции. Организационные факторы характеризуются уровнем предпринимательской деятельности, формой хозяйствования, организации труда и производства, развитием кооперации и интеграции производства.

     Согласованное воздействие экономических, организационных, маркетинговых факторов является незаменимым  условием создания конкурентных преимуществ, крайне необходимых в условиях жесткой  конкуренции на рынке продовольствия. С развитием социально-экономической, политической, международной сфер деятельности государств появляются новые факторы конкурентоспособности, а каждый ранее действующий может изменить направление и степень воздействия.

     В ходе исследования установлены основные факторы, воздействующие на уровень конкурентоспособности сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия. Разработанная схема влияния факторов на  конкурентоспособность продукции наглядно показывает, что они действуют не изолировано, а комплексно и представляют собой целую систему. Базу составляют факторы государственного уровня управления, определяющие благосостояние потребителей и их запросы, стратегию развития региона и предприятия, экономику страны.