Партизанский маркетинг

Партизанский маркетинг – это термин, используемый для определения таких маркетинговых ходов или мероприятий, которые в большой степени отличаются от обычных способов и методов рекламы продукта, услуг, а также проведения рекламной кампании.

Автором термина «партизанский маркетинг» является американский специалист в  области рекламы и маркетинга Джей Левинсон. Именно он в 1951 году придумал образ «ковбоя Marlboro».

По  мнению Д. Левинсона, основное отличие  обычного маркетинга от партизанского  маркетинга заключается в применении для продвижения продукта созидательного мышления вместе с довольно простыми способами передачи информации конечному  потребителю вместо существенных финансовых затрат на проведение рекламной деятельности.

Партизанский  маркетинг подразумевает под  собой отказ от прописных истин, нестандартность ходов, новизну  решений, а также высокие результаты при существующих ограниченных финансовых возможностях и кадровых проблемах. Здесь, при отсутствии серьёзных  финансовых возможностей, особенно ценна  оригинальная созидательная способность  человеческого мозга, которая позволяет  при минимальных затратах достигнуть больших и значимых для компании результатов внедрения в массы  конечного продукта.

 

 

 

 

 

 

Что такое «партизанский  маркетинг»?

Партизанским маркетингом (guerrilla marketing) называют малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие эффективно продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег. Поэтому партизанский маркетинг называют также «малобюджетным маркетингом» или «малозатратным маркетингом».

 

Откуда взялось это  направление в маркетинге?

Малобюджетный маркетинг  как таковой существует с незапамятных времён. Примеры незатратной рекламы можно найти даже в древнегреческих и древнеримских книгах.

Само же понятие «партизанский  маркетинг» ввёл в обиход и подвёл под него теоретическую базу американский рекламист Джей Конрад Левинсон (Jay Conrad Levinson), в прошлом креативный директор рекламного агентства «Лео Барнетт», опубликовав в 1984 году книгу под таким названием. Книга была адресована владельцам малых бизнесов и посвящёна малозатратным способам рекламы.

Термин «партизанский» автор  позаимствовал из военного дела, где  тот используется для ведения  войны силами малых отрядов, не имеющих  тяжёлого вооружения - чтобы провести аналогию с малым бизнесом, чей рекламный бюджет невелик, так что фирма не может позволить себе дорогостоящие способы продвижения.

Подход, предложенный Левинсоном, сводился в основном к использованию  дешёвых рекламоносителей - таких, как визитные карточки, листовки, вывески, буклеты, открытки и т.п. - взамен дорогостоящих. Автор также давал множество приёмов и уловок, позволяющих поднять эффективность такой рекламы и выжать из неё максимальный результат.

В более поздних книгах Левинсона и его коллег набор  инструментов партизанского маркетинга был расширен, в том числе и  бесплатными способами продвижения - такими, как написание статей для тематических журналах, выступления на общественных мероприятиях, выстраивание отношений с клиентами и т.п. В качестве важного принципа было выделено также партнёрство с другими бизнесами.

В настоящее время к  партизанскому маркетингу обычно также  относят ряд методов рекламы, которые не входят в официальные  списки Левинсона, но отвечают основному  принципу партизанского маркетинга - доступности для фирм с небольшим рекламным бюджетом. Среди таких методов - «вирусный маркетинг», «эмбиент медиа» (ambient media), «эпатажный маркетинг» и другие.

 

Каковы особенности партизанского  маркетинга?

Основная предпосылка  партизанского маркетинга заключается  в том, что у фирмы нет большого рекламного бюджета. Поэтому первой особенностью партизанского маркетинга, отличающей его от маркетинга классического, является отказ от традиционной рекламы в СМИ как от основного способа продвижения. Вместо этого используются либо дешёвые рекламоносители, либо «окольные» пути продвижения, нетрадиционные рекламные каналы.

• Например, служба доставки цветов размещает свою рекламу на коробках с праздничными тортами - дескать, идешь на торжество, торт уже купил, а теперь закажи и цветы.

Вторая особенность партизанского  маркетинга заключается в том, что  большинство его приёмов дают результат либо немедленно, либо спустя короткое время. Поскольку малый бизнес не обладает запасами наличных, он не может ждать месяцами, пока сработает реклама - и партизанский маркетинг даёт ряд инструментов, которые позволяют получить новых клиентов буквально на следующий день.

Следующая особенность партизанского  маркетинга - его методы зачастую невидимы для конкурента, и поэтому не могут быть им скопированы. Если обычная рекламная активность фирмы видна не только потенциальным клиентам, но и конкурентам, то большинство «партизанских» способов рекламы скрыты от посторонних глаз - эту рекламу увидят только потенциальные покупатели, и больше никто.

• Доводилось ли Вам, например, слышать о партизанских методах рекламы, используемых Сбербанком России? Думаю, нет - если Вы не входите в целевую аудиторию этих рекламных кампаний.

Далее, следующее отличие  партизанского маркетинга (и особенно партизанского маркетинга «по Левитасу») заключается в избегании рекламной «гонки вооружений», когда конкурента стараются задавить рекламным бюджетом, всё время публикуя больше объявлений, выставляя больше щитов и запуская на радио больше роликов. Вместо этого «партизаны» стараются завоевать клиента за счёт повышения эффективности рекламы, более изощрённых рекламных ходов и более прицельного обращения к потенциальным клиентам.

Дополнительное отличие  партизанского маркетинга заключается  в том, что «партизаны» стремятся измерять эффективность каждой своей рекламной акции, и поэтому предпочтение отдаётся тем способам рекламы, для которых можно подсчитать отдачу на вложенный рубль. Кроме того, используются специальные приёмы и уловки, позволяющие измерить эффективность обычных рекламоносителей.

И, наконец, ещё одна особенность  партизанского маркетинга (и особенно партизанского маркетинга «по Левитасу») заключается в том, что конкуренции предпочитают партнёрство. Вместо того, чтобы тратить силы на борьбу с конкурентами, «партизан» предпочтёт наладить с ними взаимовыгодное партнёрство. И тем более он будет стремиться к сотрудничеству с другими, не конкурирующими с ним бизнесами.

 

Кто может использовать партизанский маркетинг?

Часто спрашивают, предназначен ли партизанский маркетинг только для  малых бизнесов, или может пригодиться  и крупному? Ответ простой - партизанский маркетинг может эффективно использоваться как малым, так и средним, и даже крупным бизнесом, но использоваться он будет по-разному.

Для малого бизнеса «партизанщина» может стать основным способом рекламы - по меньшей мере, до тех пор, пока фирма не окрепнет и не встанет на ноги. Средний бизнес может использовать партизанские способы рекламы наряду с более традиционными, увеличивая таким образом эффективность своих рекламных кампаний и отдачу на вложенный рубль.

Что же касается крупного бизнеса - партизанский маркетинг позволяет ему добраться до тех категорий потенциальных клиентов, которых не удаётся «зацепить» обычной рекламой. Конечно, речь идёт всего о нескольких процентах от общего числа потенциальных покупателей - но для российского или американского рынка эти несколько процентов могут означать несколько миллионов человек.

Поэтому неудивительно, что  такие известные фирмы, как Сбербанк России, производитель корма для  собак Iams или знаменитый производитель мотоциклов Harley-Davidson используют партизанский маркетинг как один из инструментов продвижения своих товаров и услуг.

 

В чём заключается партизанский маркетинг «по Левитасу»?

Мой подход близок к подходу  отца-основателя партизанского маркетинга, моего «наполовину однофамильца»  Левинсона, однако не вполне совпадает  с ним. Левинсон в своих работах  уделяет основное внимание тому, какие  рекламоносители использовать, чтобы за небольшие деньги обратиться к потенциальным клиентам. Я же развиваю другие направления партизанского подхода, дополняющие работы классика.

Ключевые идеи в рамках моего подхода - «точно вовремя» и «в нужном месте». Я учу тому, как найти людей, прямо сейчас готовых к покупке. А также тому, как добраться до этих людей со своей рекламой именно в тот момент, когда интерес к Вашему товару наиболее силён - но при этом прежде, чем потенциальный клиент столкнётся с рекламой Ваших конкурентов.

• Даже с малым рекламным бюджетом можно переиграть богатого конкурента, если рекламироваться «в нужное время, в нужном месте».

Вторая ключевая идея партизанского  маркетинга «по Левитасу» - активное сотрудничество с другими бизнесами, включая даже Ваших конкурентов. Эта тема была поднята в книгах Левинсона, но я значительно расширил и систематизировал её, добавив множество собственных наработок. После моего семинара Вы удивитесь тому, как много обнаружите фирм, готовых поставлять Вам клиентов, рекламировать Вас или иными способами помогать Вашему бизнесу.

Далее, большой фирме нужно  много клиентов, иначе она нерентабельна - а малый бизнес может прекрасно прожить и на тех крошках, которые «гигант» поленился подобрать. Например, одномоторные «летающие такси» прекрасно чувствуют себя на местных авиалиниях, где никто не станет гонять «Боинг-747». Поиск таких вот малых категорий клиентов, за которых не придётся конкурировать с крупными фирмами - ещё одна часть партизанского маркетинга «по Левитасу».

И ещё две важных вещи, которым я обучаю в рамках своего подхода к партизанскому маркетингу - максимизация прибыли с одного клиента и способы снижения риска.

Крупная фирма нередко  «берёт числом» и обеспечивает себе доход за счёт большого потока клиентов. Фирма-«партизан» не всегда может существенно увеличить поток клиентов. Иной раз потому, что просто не в состоянии обслужить большее количество - например, массажист или парикмахер физически не может принимать больше какого-то количества посетителей в день.

Однако «партизанствующий» бизнес всегда может пойти другим путём - максимизировать прибыль с клиента, стараясь сделать так, чтобы каждый покупатель оставил в кассе (или иным способом принёс фирме) как можно больше денег. Только за счёт этого нередко можно поднять доходы на десятки процентов, даже не привлекая новых клиентов. Разумеется, эту стратегию можно и совмещать с привлечением новых покупателей.

Чем фирма крупнее, тем  на больший риск она может пойти  в своих рекламных кампаниях. Сумма, сопоставимая с годовым оборотом малого бизнеса, легко может быть списана компанией-«тяжеловесом» на неудачный рекламный эксперимент. Но чем меньше рекламный бюджет, тем чувствительнее и опаснее для фирмы любая потеря денег из-за неудачной рекламы.

Поэтому «партизанствующий» малый бизнес должен быть очень осторожен  в обращении со своим рекламным  бюджетом, чтобы не допустить такой  ошибки, от которой он уже не сможет оправиться. Я учу соблюдать ряд  «правил рекламной безопасности», которые защитят рекламный бюджет Вашей фирмы от наиболее опрометчивых и рискованных шагов - это тоже часть партизанского маркетинга «по Левитасу».

 

Как выглядит партизанский маркетинг «по Левитасу» на практике?

Приведу лишь несколько примеров использования партизанских приёмов  и уловок в рамках того метода, которому я учу. Дополнительные примеры можно  найти в других моих материалах на этом сайте, а также услышать на моих семинарах.

Директор книжного магазина хотел наладить доставку книг покупателю на дом, чтобы таким образом поднять  продажи и получить конкурентное преимущество, однако из расчётов выходило, что это будет нерентабельно - стоимость доставки книг съест всю прибыль от их продажи. По моему совету, магазин наладил сотрудничество с расположенной неподалёку пиццерией - её курьеры и так ездят по всему городу. Отправляясь в нужный район, курьер прихватывает с собой посылку от книжного магазина.

Оптовый торговец лако-красочными изделиями после моего семинара обратился с просьбой о содействии к своему поставщику. В результате производитель красок не только снабдил его рекламными материалами, но и бесплатно направил к нему своего бизнес-тренера для обучения продавцов - после чего продажи оптовика выросли более чем на 17% в следующий же месяц.

«Центр фэн-шуй», занимающийся фэн-шуй во всех его проявлениях - от фигурок на столы до дорогостоящей экспертизы участков под застройку - договорился с фирмой, поставляющей воду в офисы, клиентом которой он являлся, о том, что водители фирмы будут бесплатно заниматься распространением рекламных материалов центра. Каждый раз, когда водитель доставляет в офис бутыли с водой, ему вручают пачку визитных карточек, и в каждом офисе, куда он приносит воду, он оставляет несколько визитных карточек «Центра фэн-шуй» прямо на кулере. При затратах только на печать визитных карточек, фирма накрыла своей рекламой сотни офисов и вскоре получила несколько крупных заказов и множество мелких.

Фирма «Кухнистрой», занимающаяся изготовлением кухонных шкафов, стала использовать попутную рекламу - когда её мастер-установщик заканчивает работу у клиента, он поднимается на лифте на последний этаж, и затем спускается пешком, оставляя на дверной ручке каждой квартиры картонку с сообщением о том, что один из жильцов дома установил сегодня кухню их производства. При себестоимости рекламного контакта в три рубля - с учетом полноцветной полиграфии и времени человека, который все это развешивает - фирма в своих пресс-релизах оценила эффективность этой рекламы выше, чем телевизионной.

Владелец зоомагазина  пригласил учеников окрестных школ на экскурсию по его магазину в  рамках урока природоведения. В конце  экскурсии каждый из детей получил  подарок - живую золотую рыбку в полиэтиленовом пакете с водой и брошюру с информацией о том, как за этой рыбкой ухаживать. В результате родители многих из этих детей вынуждены были купить для рыбки аквариум, аэратор, водоросли, специальный корм и другие товары, совокупная стоимость которых в сотни раз превышала стоимость самой рыбки.