Информационное обеспечение прогнозирования и планирования

      Категории анализа — это понятия, в соответствии с которыми будут сортироваться единицы анализа — единицы содержания. При разработке категорий важно учитывать, что от их выбора будет в значительной степени зависеть характер полученных результатов. Как правило, необходимо несколько раз переходить от теоретической схемы к документальным данным, а от них — снова к схеме, чтобы исходя из выбранной гипотезы выработать категории, соответствующие задачам исследования.

      Категории должны быть исчерпывающими, охватывать все части содержания, определяемые задачами данного исследования. Категории должны отвечать требованию надёжности, их следует сформулировать так, чтобы у различных исследователей была достаточно высокая степень согласия по поводу того, какие части содержания следует отнести к той или иной категории.

      Эффективным способом повышения надежности категории является ее исчерпывающее определение и перечисление всех входящих в нее элементов. Тогда обработка документа сводится к чисто техническим процедурам, для выполнения которых могут использоваться средства электронных офисов. Например, можно использовать текстовые редакторы офиса Microsoft Office 2007.

      При проведении формализованного анализа  содержания нужно четко указать  признаки, по которым определенные единицы относятся к определенным категориям.

      Единицей  анализа — смысловой или качественной — является та часть содержания, которая выделяется как элемент, подводимый под ту или иную категорию. В тексте она может быть выражена по-разному: одним словом, некоторым устойчивым сочетанием слов или может вообще не иметь явного терминологического выражения, а преподноситься описательно или скрываться в заголовке абзаца, раздела. Поэтому возникает задача выделения признаков — индикаторов, по которым определяется наличие в тексте интересующей темы.

      Индикаторы  могут быть неоднородны: относящиеся к теме слова и словосочетания, термины, имена людей, названия организаций, географические названия, пути решения экономических проблем.

      При изучении экономических проблем  смысловые единицы могут включать внутренние и международные события; лиц и авторов, описывающих эти события или являющихся их инициаторами и пропагандистами; отношение к событиям в терминах: «за — против», «выгодно — невыгодно», «хорошо — плохо», в чьих это интересах. Определены некоторые «стандартные» смысловые единицы, приведенные ниже.

      Понятие, выраженное отдельным словом, термином или сочетанием слов. Применение такой единицы целесообразно при изучении способов, с помощью которых источник информации организует сообщение, передает свои намерения тем, кому оно направлено.

      Тема, выраженная в единичных суждениях, смысловых абзацах, целостных текстах. Тема является важной смысловой единицей при анализе направленности интересов, ценностных ориентаций, установок тех, кто передает сообщение. Однако определение темы часто затруднено в связи с неясностью текста. Тому, кто проводит анализ, приходится определять тему и ее границы внутри текста. Выбор темы в качестве единицы анализа подразумевает также внутреннее разделение текста на определенные части, внутри которых тема может быть определена.

      Имена людей, географические названия, марки продуктов, названия организаций, упоминание какого-либо события. Частота и длительность промежутка времени, с которыми они присутствуют в сообщении, могут послужить показателями их важности, значимости для исследуемого объекта.

      Выбрав  смысловую единицу и ее индикаторы, необходимо определить также единицу счета, которая станет основанием для количественного анализа материала.

      Единица счета «время — пространство». Подсчет в этой системе пригоден в основном при исследовании сообщений, передаваемых средствами массовой информации. За единицы счета здесь принимаются числа строк, абзацев, квадратных сантиметров площади, знаков, колонок в печатных текстах, посвященных тому или иному вопросу, мнению, оценке. Для кино, радио и телевидения единицей счета будет время, отведенное освещению определенного события.

      Единица счета «появление признака». Такая система счета подразумевает необходимость отмечать наличие определенной характеристики в любом ее проявлении; например, упоминание определенной марки товара в каждой из единиц контекстов. Иногда отмечается лишь появление признака, а повторение данной характеристики внутри единицы контекстов не учитывается.

      Единица счета «частота появления». Самым распространенным способом измерения характеристик содержания является подсчет частот их употребления, когда фиксируется каждое появление любого признака данной характеристики. В зависимости от того, какие единицы счета выбираются, частота может использоваться для решения различных задач.

      Частота появления темы в том или ином документе может служить показателем  ее значимости с точки зрения автора документа. Подсчет оценочных характеристик  текста позволяет подойти к исследованию установок автора сообщения и  к выявлению намерений, которыми было продиктовано сообщение.

1.2 Методы получения первичной информации

      Методы  сбора первичных данных можно  классифицировать как количественные и качественные.

      Количественные  исследования обычно отождествляют с проведением измерений и различных опросов. Опросы основаны на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Структурированные вопросы закрытого типа — это вопросы, на которые можно дать только определенный ответ, например «да» или «нет». Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формы данных и источники их получения, обработка собранных данных с помощью упорядоченных количественных процедур.

      Качественные  исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры.

      К качественным методам относят наблюдение, глубинные интервью, анализ протоколов бесед, некоторые разновидности  экспертных методов. Если наблюдения сопровождаются измерениями, то это способ количественного  исследования.

      Основу  качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее наблюдение, чем коммуникации с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.

      Наблюдение  представляет собой метод сбора  первичной информации об изучаемом  объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

      Наблюдение  может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.

      Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

      Прямое  наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине, например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке. При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров, которые могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации.

      Открытое  наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.

      Этим  требованиям удовлетворяет скрытое  наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку.

      При проведении структурализованного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.

      Этот  метод дает возможность осуществлять наблюдения  по заранее намеченной схеме, фиксировать результат наблюдений для каждой выделенной категории. Это наблюдения не носят случайного или произвольного характера, а осуществляются в соответствии с определенным планом, обладают высокой степенью законченности. Исследователю легче обобщить результаты, полученные от разных наблюдателей.

      Когда осуществляется неструктурализованное  наблюдение, наблюдатель фиксирует  в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения  часто используется при проведении разведочных исследований.

     Обычно метод наблюдений используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и контролируют друг друга. Так, если наблюдение используется для контроля данных, полученных другими методами, оно должно быть максимально строго структурализовано, проводиться в тех условиях, в которых собиралась контролируемая информация.

     Недостатки  метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям. При прямом наблюдении обычно изучается поведение в  определенных условиях малой группы людей, следовательно, возникает вопрос о достоверности полученных данных. При этом имеет место субъективное истолкование последних. Человеческое восприятие ограниченно, поэтому исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные проявления изучаемой ситуации. Обычно исследователь не в состоянии на основе метода наблюдений углубить полученные результаты и вскрыть интересы, мотивы, отношения, лежащие в основе определенного поведения. В ряде случаев это ограничение удается преодолеть, например изучая реакцию детей на новую игрушку. Кроме того, надо иметь в виду, что присутствие наблюдателя может оказывать влияние на наблюдаемую ситуацию. Уровень этого влияния определить чрезвычайно сложно.

     Наблюдение  является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в  два раза больше времени, чем само наблюдение. Оно должно дополнять другие методы сбора первичных данных, и применяется тогда, когда информация, необходимая исследователю не может быть получена никакими иными способами.

      Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом интервьюер задает вопросы типа: «Почему вы ответили подобным образом?», «Можете ли вы обосновать вашу точку зрения?», «Можете ли вы привести какие-то специальные аргументы?». Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучше разобраться в процессах, происходящих в голове респондента.

      Данный  метод применяется для сбора  информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения  продукта; он помогает лучше разобраться  в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.

      Здесь прежде всего необходимо добиться благожелательной атмосферы при общении с опрашиваемым. Интервьюеру желательно быть внимательным как к словесному оформлению, так и к чувствам, заключенным в словах.

      Самым сложным является суммирование данных индивидуальных опросов в итоговый отчет.