7. Социальный имидж организации.  Социальный имидж организации  – представления широкой общественности  о социальных целях и роли  организации в экономической,  социальной и культурной жизни  общества.

     8. Бизнес-имидж организации. Бизнес имидж организации – представление об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступает деловая репутация, или добросовестность/ недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

     Природа сферы услуг, особенности, отличающие услугу от материального товара, обуславливают  специфику имиджа организации. При  этом можно выделить особенности  имиджа:

- преобладание малых и средних предприятий, а также их высокую чувствительность к рыночной конъюнктуре в связи с невозможностью транспортировать и складировать услуги; специфику процесса оказания услуг, связанную с личным контактом производителя и потребителя; индивидуальность и не стандартность оказываемых услуг и технологий во многих отраслях;

- высокую дифференциацию продукта в одной и той же отрасли;

- неопределенность результата во многих случаях при оказании услуг;

- наличие асимметрии информации у производителя и потребителя.

     3. Концепция формирования имиджа организации

     Как упоминалось в первой части главы, у организации нет единого  имиджа или репутации – у нее их много. У каждого человека формируется слегка иное представление об организации. У нас разный опыт, потребности и желания. Совокупность этих факторов является причиной того, что мы относимся ко всему слегка иначе, чем другие люди. Проблема столь большого индивидуального многообразия заключается в том, что не существует единого, достоверного описания имиджа и репутации организации.

     Есть  наименее затратный путь достижения искомого равновесия, выверенный согласно принципу соответствия.

     Из  принципа соответствия можно выделить несколько следствий, необходимых  для формирования данной концепции  имиджа.

     Следствие 1. Имидж организации должен соответствовать  стратегии развития организации, опирающейся  на удовлетворение определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Клиентам это должно подаваться, как  стремление организации удовлетворить  потребности клиента и, соответственно, построение имиджа «от потребностей клиента».

     Следствие 2. Имидж организации соответствует  уровню и этапу развития компании.

     Следствие 3. Внутренний имидж организации  соответствует внешнему имиджу организации.

     Следствие 4. Имидж организации соответствует  современному этапу развития общества, в котором существует организация.

     Любая организация проходит в течение  своей жизни четыре основных этапа:

     1 этап формирования организации  с прицелом на определенный  сегмент рынка; 

     2 этап утверждения организации  на захваченных позициях и  более или менее стабильного  существования; 

     3 этап инновационной деятельности  организации с целью расширения  рынка при стабильно прочном  положении на занимаемых позициях  (кульминация существования организации — «золотой век»);

     4 этап трансформации организации,  приводящий либо к отмиранию  организации (быстрому — например, банкротству, медленному — стагнации), либо к очередному инновационному  витку.

     1этап  организация находится в стадии  становления, затраты на формирование  имиджа и общую рекламу минимальны.

     Внешний имидж в это же время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует  следующих действий:

     1. рассылка информационных писем  о создании, целях и общей стратегии  организации потенциальным партнерам  и клиентам;

     2. внешняя реклама делает упор  на уникальность предлагаемых  организацией услуг или товаров,  тем самым определяя будущую  нишу организации на рынке.  В случае претензий организации  на определенный сегмент рынка,  реклама должна учитывать специфику  данного сегмента и, следовательно,  подчеркивать качественность предлагаемых  организацией услуг. Товарный  знак пока подается очень ненавязчиво. 

     На  первом этапе существования организации  и создания ее имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Лучше  пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий  спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного. Репутация  вновь создаваемой организацией должна вполне соответствовать поговорке: «Береги честь смолоду», так как  данный этап лишь готовит организацию  к дальнейшему «раскруту». Впрочем, можно действовать и от скандала — негативное впечатление тоже запоминается надолго (даже на более длительный срок, чем позитивное), однако имиджмейкер  в данном случае должен быть весьма опытен именно в области «раскручивания»  скандала, так как законы развития скандала весьма сложны, особенно на российском рынке. Вряд ли вновь создаваемая  обычная организация может себе позволить оплачивать услуги дорогих  имиджмейкеров, поэтому проще и  дешевле идти от привычного положительного имиджа. Тем более что возможность оставить о себе скандальную славу, увы, есть у любой даже самой положительной организации.

     В соответствии с позитивной установкой должно формироваться и поведение  персонала. Причем на данном этапе организация  еще может себе позволить роскошь  отбирать персонал по поведению, а не вбивать правила деловой этики  в головы сопротивляющихся «ветеранов организации», считающих себя вне  общей канвы в силу заслуг в  прошлом.

     Соблюдение  принципов деловой этики весьма важно в процессе общения с  клиентом, так как служит для клиента  наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа организации. Отечественный  клиент еще настолько неизбалован, что с большой благодарностью воспринимает уважительное к себе отношение, но уже настолько просвещен, что  крайне нервно реагирует на «совковый» подход к своей персоне.

     2 этап организация захватила определенную  нишу на рынке и утвердилась  в ней. Организация может позволить  себе увеличить расходы на  общую рекламу и на имидж-рекламу. 

     Внешний имидж организации в это же время направлен на следующее:

     1. постоянная связь (в том числе  обратная — для анализа эффективности)  с существующими клиентами —  рассылки к праздникам, уведомления  о создании новых направлений,  список новых услуг; 

     2. реклама технологий организации  в рекламных изданиях (желтые, золотые,  фиолетовые страницы, справочники,  энциклопедии домашнего хозяйства);

     3. активное использование товарного  знака, логотипа, слоганов организации  во всех видах имиджевой деятельности;

     4. начало связей с общественностью  организации — презентации, дни  открытых дверей, благотворительные  распродажи.

     3 этап «Золотой век» организации  Расширение социальной рекламы.  «Белый и пушистый» имидж или  образ «отца нации. 

     Внешний имидж организации на этом этапе  предполагает:

     1. уменьшение затрат на общую  рекламу, поскольку товарный знак  организации уже «говорит сам  за себя»; 

     2. начало рекламной организации  инновационных проектов организации; 

     3. активное участие в общественной  жизни: тусовки различного уровня  — уровень и направленность  соответствуют стилю и имиджу  организации; 

     4. расширение социальной рекламы, благотворительность, поддержка какой-нибудь гуманитарной организации — университета, театра, больницы.

     4 этап можно не рассматривать  отдельно, поскольку если организация  развернулась в инновациях, то  весь цикл запускается снова,  но легче, так как есть база  — опора на прежние традиции. Если же организация агонизирует,  то можно попробовать сыграть  на отрицательном имидже и  превратить собственные похороны  в веселый праздник возрождения.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

     Внешний имидж организации является неоднородным и включает в себя нормативные, функциональные, диффузные группы и группы потребителей.

     Внешние функции имиджа включают: информирование – предоставления информации окружающему  социуму, удовлетворения естественной потребности людей в обладании  знанием об окружающем мире; воздействие  – изменения отношения и поведения  окружающих, направленных на организацию; согласование – формирования общей  картины окружающего мира для  граждан страны, снятия неопределенности, приводящей к рассогласованию.

     На  основе анализа анкет по группам  нами были выявлены следующие моменты. Наиболее важными группами корпоративной  аудитории для салона «Очарование» являются диффузные группы, нормативные  группы и группы потребителей.

     Анализ  в диффузной группе после проведенного контент-анализа показал, что в  салоне все виды коммуникации позволяют  учитывать интересы клиентов. Это  свидетельствует о позитивном восприятии имиджа, и имидж в этой группе можно охарактеризовать как положительный.

     Имидж в нормативной группе сложился немного  «безответственный», хотя руководство  организации правильно определило основные ценности этой группы и старается  максимально им соответствовать. Но после проведенного интервью данные показали, что в первую очередь  руководителю нужно обратить внимание на экологичность салона, а также  соблюдать санитарные нормы.

     Имидж у групп потребителей сложился «нейтральный», «без изюминки». Управляющему салона следует  учитывать, что все познается  в сравнении, и потребители оценивают  деятельность организации в сравнении  с тем, что есть, и что было раньше. В результате проведенного контента-анализа из книги жалоб и предложений в этой группе показало, что существовало небольшое доминирование положительных высказываний над отрицательными. Управляющему салона необходимо обратить внимание на ценовую политику и на качество парикмахерских услуг.

     В функциональной группе имидж сложился противоречивый, можно охарактеризовать как «колеблющимся». Результаты после  проведения анкетирования показали, что: сотрудники хорошо относятся к режиму работы организации и условиям обслуживания граждан. А вот, руководство салона не считает нужным выполнять элементарные условия договора, а такие как, проведении программ по повышению квалификации и мотивации персонала.

     Профессиональные  качества менеджера состоят не только в том, чтобы организовать обучение и повышение квалификации специалиста, который уже разделяет ценности организации на начальном этапе  работы, а также в том, чтобы  суметь преподнести ценности организации  так, чтобы сотрудник ранее не принимающий их стал их разделять  и максимально адаптировался  в новой организационной культуре.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ 

1. Алешина  И.М. Корпоративный имидж: Учебное пособие. - М.: Тандем, 2009. - 119 с.

2. Алешина  И.М. Корпоративный имидж: Маркетинг.-2004.-№1.- 50-53с.

3. Бланшар  К., О Коннор М. Ценностное управление. МН.: ООО «Попури» 2011.-144с.