Лекции по "Бюджетированию"

Стратегия прочного внедрения  на рынок предполагает сравнительно низкую цену новинки в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевания большой доли рынка. Эта стратегия может быть реализована путем экономичного массового производства. Данная стратегия возможна в следующих условиях: рынок очень чувствителен к ценам и низкая цена способствует его расширению; с ростом объемов издержки производства и реализации падают; низкая цена непривлекательна для конкурентов.

Выбор методов ценообразования  имеет важное значение. Метод «Средние издержки плюс прибыль» определяет расчет цен в следующем: производитель товара определяет издержки производства и прибавляет к ним желаемую сумму прибыли, которую рассматривает как вознаграждение за вложенный капитал. Сумма прибыли может быть получена исходя из заданного процента к полным затратам, Нз, или в виде доли к цене Нц.

Модель определения цены этим методом  имеет вид:

                              Ц = Суд * (12 +Нз)                                             (1)

                                      _Суд_    ,                                                          (2)

или                       Ц =  1 - Нц

где Суд – полная себестоимость  единицы продукции (услуг), тенге.

Метод безубыточности и  получение целевой прибыли принимает  во внимание рыночные факторы: действующие на рынке цены на аналогичные товары, возможные объемы производства и продаж при разных ценах. Предприятие ищет такую цену и соответствующий объем производства, которые обеспечили бы ей получение целевой (желаемой) суммы прибыли.

С помощью данного  метода можно дать ответ на два  вопроса:

   1) Какова должна  быть цена, чтобы при заданном  объеме производства получить  целевую прибыль?

   2) Каков должен  быть объем производства, если  на рынке сложилась определенная  цена, чтобы получить целевую прибыль?

Для ответа на этот вопрос строят график безубыточности, на котором  отмечают линии постоянных и полных затрат. Затем, при ответе на первый вопрос, отмечается линия заданного  объема продаж в натуральном выражении, выше точки ее пересечения с линией полных затрат откладывается величина целевой прибыли. Таким образом, мы получаем выручку от реализации продукции, которая позволит при заданном объеме производства обеспечить получение целевой прибыли.

Разделив выручку на объем продаж в натуральном выражении, получаем искомую цену, что  видно из схемы 3.

                          V                                                               Целевая прибыль     

Выручка

от реализации

обеспечивающая

получение целевой                                                                        полные затраты

прибыли

                                                                                          постоянные затраты 

 

                              О                                                              Вн  Объем продаж, шт.

 

Схема 3. Определение цены реализации, обеспечивающей получение  целевой прибыли при заданном объеме продаж

 

Для того чтобы ответить на второй вопрос, т.е. при сложившейся  на рынке цене определить объем производства, обеспечивающий получение целевой прибыли, необходимо выполнить следующие процедуры:

  1) построить на  графике безубыточности линию  выручки по заданной цене реализации.

  2) отложить отрезок  целевой прибыли между линией  полных затрат и выручкой.

  3) провести линию объема  продаж, соответствующего  данным  условиям, что видно из схемы  4.

        Выручка, Vр,                                                                              

        тенге                                                                                           целевая прибыль (П)

                                               

                                                                                                            полные затраты (С)     

 

 

                                                                                         постоянные затраты  (пост)

 

                           0                                                      Вн      объем продаж, шт.

 

Схема 4. Определение объема продаж, обеспечивающего получение целевой прибыли при заданной цене реализации

Такой метод ценообразования  требует от предприятия рассмотрения разных вариантов цен, их влияния  на объем сбыта, необходимый для  преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

Метод ценообразования  с ориентацией на ценностную значимость товара определяет основу в которой лежит ощущаемая потребителем ценностная значимость заплатить определенную сумму. Предприятию для определения цены на свой товар необходимо выявить, какие ценностные представления имеются у покупателей о товарах-конкурентах. Это можно сделать на основе опроса покупателей или экспертов-специалистов.

Другой подход предусматривает определение сложившегося соотношения между ценами и потребительскими свойствами по аналогичным, имеющим на рынке товарам, выявить, насколько товар предприятия лучше или хуже этих товаров. На основе полученных соотношений назначить цену на свой товар, отражается логика поведения потребителя.

Цена реализации определяется в данном случае по формуле:

                                           _Бп  ,

                      Цп = Цбаз * Ббаз

 

 где Цп, Ц баз  – соответственно цена изделия  предприятия и базового изделия, выбранного в качестве объекта сравнения, тенге;

         Бп, Ббаз – балльная оценка  качественных параметров изделия  предприятия и базового изделия,  баллы.

Балльную оценку качественных параметров изделия лучше определить с учетом коэффициентов их весомости с точки зрения потребителя. В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателя товара. Также применяется метод ценообразования с ориентацией на конкуренцию, при котором предприятие определяет цены исходя из уровня текущих цен товаров-конкурентов. Цена устанавливается чуть выше, или чуть ниже или на уровне цен основных конкурентов. Данный метод применяется предприятиями на рынке чистой конкуренции, сюда можно отнести с некоторым допущением многие товары сельскохозяйственного производства, пищевые продукты, сырьевые материалы или товары олигополистического рынка, т.е. сталь, алюминий, бумага, компьютеры и другие. Метод ценообразования на уровне конкурентов довольно популярен.

При формировании бюджета продаж предприятия необходимо предприятию рассматривать каналы распространения товара и систему товаропродвижения.

Канал сбыта – это  совокупность организаций или отдельных  лиц, которые принимают на себя или  помогают передать другому субъекту право собственности на конкретные товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Каналы сбыта имеют  определенную протяженность и ширину.

Протяженность канала сбыта – это число участников сбыта или посредников во всей сбытовой цепочке. Выделяют канал нулевого уровня – канал «производитель – потребитель», одноуровневый – канал «производитель- розничный торговец - потребитель», двухуровневый – «производитель – оптовый торговец – розничный торговец – потребитель», трехуровневый канал – «производитель – оптовый торговец – оптовый торговец – мелкий оптовый торговец – розничный торговец – потребитель».

Ширина канала сбыта – это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки.  При составлении бюджета сбыта (продаж) необходимо учитывать следующие обстоятельства:

• горизонтальный рынок, на котором имеется множество потребителей в каждом секторе экономики. Это требует создания мощной сбытовой сети, затрат значительных средств, что по силам только крупным производителям;
• рынок сбыта разбросан географически, соответственно, прямые контакты с потребителями нерентабельны;
• при поставках крупных партий товара небольшому числу оптовиков можно сэкономить на транспортных расходах;
• необходимость частых срочных поставок небольших партий товара, для чего лучше использовать склады солидного оптовика;
• разница между продажной ценой товара и затратами на его производство невелика, а значит, содержание собственной торговой сети убыточно.

При этом следует учитывать  и другие факторы, как планируемый  рост числа посредников и ожидаемый объем каждого из них, используемые предприятием формы заинтересованности посредников.   

Коммуникативная политика – это перспективный курс действий предприятия (или его представителей), направленный на планирование и осуществление взаимодействия предприятия со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативного микса), обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получение прибыли.

Целью коммуникативной политики предприятия  могут быть отнесены: завоевание на рынке определенной ниши для конкретного  товара (марки) и обеспечение долгосрочного расширения этой ниши либо обеспечение краткосрочной прибыли от нее. Продвижение с целью долгосрочного роста рассчитано на получение прибыли в будущем за счет увеличения (завоевания) числа покупателей. Продвижение с целью получения краткосрочной прибыли ориентировано на немедленный доход. Выбор конечной цели зависит от того, на какой стадии, фазе жизненного цикла находится товар.

К числу главных задач коммуникативной  политики следует отнести стимулирование спроса и формирование имиджа предприятия. Имидж (образ) фирмы – это отражение в сознании потенциальных потребителей коммерчески важных реальных и привнесенных как фирмой, так и  самими потребителями характеристик фирмы. Существуют два вида стратегии коммуникативной политики: вынуждения и проталкивания, что видно из схемы 1.

    Производитель                Оптовая       ……    Розничная      ….    Конечный 

                                               торговля                 торговля                 потребитель 

 

 

1. Стратегия вынуждения

   

      Производитель                 Оптовая                Розничная           Конечный 

                                                 торговля                торговля             потребитель

 

Схема 1. Стратегия проталкивания

              - агрессивное навязывание товара

……      - влияние  спроса конечных потребителей 

Стратегия вынуждения – продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что спрос конечных потребителей окажется достаточно интенсивным, чтобы вынудить торговые организации произвести закупки продвигаемого товара.

Стратегия проталкивания – продвижение адресуется торговому посреднику в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по торгово-распределительным каналам к конечному потребителю.

В бюджете маркетинга определяется на основе метода расчета размеры затрат на маркетинг за три предыдущих года и на планируемый период, производится распределение бюджета маркетинга по направлениям работы.

Следующим этапом в разработке коммуникативной политики предприятия является формирование структуры комплекса маркетинговых коммуникаций, т.е. конкретного сочетания его отдельных инструментов. Комплекс маркетинговых коммуникаций включает следующий инструментарий: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, паблик рилейшиз, прямой маркетинг, спонсоринг, продукт-плейсмент, брэндинг.

Бюджет маркетинга требует  учета всех компонентов, связанных  с продвижением товара. До настоящего времени не разработана унифицированная  методика составления бюджета, каждое предприятие использует свой подход к определению статей бюджета на маркетинг и составление форм отражения в них необходимой информации.

Для расчета бюджета  маркетинга в рамках каждой методики могут применяться следующие  методы.

а) метод финансирования «от возможности» - применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг и потребителя. Этот метод базируется на принципе «сколько вы можете выделить»;

б) метод фиксированного процента – средства на маркетинг  выделяются в определенной доле от фактического, прошлого или планового объема сбыта;