Реклама и ее влияние на культуру

                                           Реклама и ее влияние на  культуру.

План

Введение

1 Культура

2 Реклама

3 Воздействие рекламы  на сознание людей как на  часть общей культуры общества

4 Связь культуры  и рекламы. Влияние культуры  и рекламы друг на друга

5 Средства рекламы  как произведения искусства

Заключение

Введение

Реклама в ее активном проявлении вошла в жизнь российского  человека сравнительно недавно. Процесс  рыночных реформ, начавшийся в 80-х годах, привел к высоким темпам развития рынка российских рекламных коммуникаций, в результате чего на российский рынок  хлынула большим потоком реклама. Глобализация, затронувшая весь мир, в том числе и Россию, принесла с собой рекламу глобального  характера, транслирующую потребительскую  культуру, общие стандарты потребления, ценности и нормы западного общества. Современная реклама не только выполняет  свои традиционные прямые функции в  информировании потребителя о товарах  и услугах, содействии сбыту, регулированию  спроса и предложения, но и выполняет  ряд важных латентных социокультурных функций. Проникающая во все сферы общества, реклама активно воздействует на его общности и институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение, представления, ценности живущих в нем людей, влияя, тем самым, на процесс заимствования и распространения материальных и духовных ценностей Запада.

Реклама становится важным компонентом массовой культуры, частью пропагандистского процесса, средством  управления, манипулирования и психологического воздействия на поведение человека. Под воздействием рекламы изменяются психологические характеристики, свойства, состояния людей, их сознание и поведенческие  реакции. Этим и обусловлена актуальность данной работы.

Задачи работы: рассмотреть  сущность культуры, рекламы, что они  представляют собой для современного человека, выявить, каким способом реклама  влияет на культуру общества, установить суть этого влияния.

Целями данной работы является выявление связи рекламы  и культуры; их взаимное влияние  друг на друга.

1 Культура

В повседневной бытовой  практике под культурой понимается: воспитание, образование, соблюдение нравственных норм, общепринятых правил, этикета -- «культурный человек», «культура речи», «некультурное поведение» и т. д. Культура в этом смысле -- это нравственные, моральные и материальные ценности, умения, знания, обычаи, традиции.

Культура - это способ человеческой жизнедеятельности по преобразованию природы, общества и  самого человека, выраженный в продуктах  материального и духовного творчества.

Культурой называется позитивный опыт и знания человека или группы людей, ассимилированный в одной из сфер жизни (в человеке, в политике, в искусстве и т. д.).

Понятие культура означает также все то, что создано человеческим трудом, то есть орудия и машины, технические  средства и научные открытия, памятники  литературы и письменности, религиозные  системы, политические теории, правовые и этические нормы. Произведения искусств и т. д.

Понять сущность культуры можно лишь через призму деятельности человека, народов, населяющих планету. Культура не существует вне человека. Она изначально связана с человеком  и порождена тем, что он постоянно  стремится искать смысл своей  жизни и деятельности, и, наоборот, нет ни общества ни социальной группы, ни человека без культуры и вне культуры.

Современные культурологи считают, что все народы имеют  культуру, нет и не может быть "некультурных" народов, однако каждому народу присуща своя, уникальная и неповторимая культура, нетождественная культурам других народов, но совпадающая с ними по многим значимым параметрам.

Культурные процессы представляют собой сложные и  многоплановые явления. Так как  они могут быть исследованы различными методами, а значит истолкованы и поняты по-разному, существует не одна, а множество концепций культуры, каждая из которых по-своему объясняет и систематизирует культурные процессы.

В современной культурологии среди множества определений культуры, самыми распространенными являются технологические, деятельностные и ценностные. С точки зрения технологического подхода культура есть определенный уровень производства и воспроизводства общественной жизни. В деятельностной концепции культуры она рассматривается как способ жизнедеятельности человека, который определяет и все общество. Ценностная (аксиологическая) концепция культуры подчеркивает роль и значение идеальной модели, должного в жизни общества и в ней культура рассматривается как трансформация должного в сущее, реальное.

Все культурологи справедливо  считают, что культурные процессы исследуются  в главных сферах жизнедеятельности  человека. Культура материальная - это  производство, его технология, орудия труда, жилище, одежда, вооружение многое другое. Вторая сфера жизни людей - социальная, и культура раскрывается в социальных отношениях, она показывается процессы, происходящие в обществе, раскрывает его социальную структуру, организацию политической власти, существующие правовые и моральные нормы, типы управления и стили лидерства. И, наконец, важной сферой жизни человека является его духовная жизнь, которая  раскрывается в понятии духовной культуры, включающей в себя все  области духовного производства - науки и искусство, литературу и  религию, миф и философию и  основанной на едином, понятном всем членам данного сообщества языке.

Сущность культуры, ее подлинный смысл достаточно убедительно  показывается в новых исследованиях  культурологов. Независимо от общего подхода  к проблеме культуры практически  все исследователи отмечают, что  культура характеризует жизнедеятельность  личности, группы, общества в целом; что культура является специфическим  способом бытия человека, имеет свои пространственно-временные границы; раскрывается культура через особенности  поведения, сознание и деятельность человека равно как и через вещи, предметы, произведения искусства, орудия труда, через языковые формы, символы и знаки. [6]

2 Реклама

Реклама -- это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.

Используются и  более узкие определения, например, ограничивающиеся лишь товарами и услугами. Иногда в определение включают такой  признак, как коммерческие интересы.

Реклама -- процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами.

Цель рекламы -- донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.

Задача рекламы -- побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

Виды рекламы

· коммерческая реклама

· социальная реклама, направленная на достижение благотворительных  и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов  государства

· политическая реклама (в том числе, предвыборная)

Частные объявления, то есть объявления физических лиц  или юридических лиц, не связанные  с осуществлением предпринимательской  деятельности, в соответствии с Законом  о рекламе (ст. 2, п. 6) не рассматриваются  в качестве рекламы.

По способу размещения различают:

· Телевизионная (ролик  в рекламном блоке, виртуальная, бегущая строка, телеобъявление, спонсорство)

· Радио (ролики, реже «джинса» -- «на правах рекламы»)

· Печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки)

· Наружная

· Интернет-реклама

· Транспортная (реклама  на транспорте)

· Реклама в кинотеатрах

· При справочном обслуживании

· Прямая почтовая рассылка

· ПРодак-плейсмент (от англ. product placement) -- внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений.

· Реклама в местах продаж (промо-мероприятия, ивент и пр.)

· Вирусная реклама -- реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку.

Реклама также бывает скрытой. Скрытой называется реклама, не обозначенная как таковая, размещённая  под видом информационного, редакционного  или авторского материала, закамуфлированная  под личное сообщение - спам, или  иную нерекламную информацию. Широкую известность получила технология внедрения незаметной рекламы, якобы действующей на подсознательном уровне (25-й кадр другие варианты).

Также скрытая реклама -- та, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие в силу метода передачи.

В большинстве стран  скрытая реклама запрещена, но её определение достаточно сложно, и  практика наказания за скрытую рекламу  неизвестна.

К скрытой рекламе  иногда относят так называемый продакт-плейсмент. В отличие от другой скрытой рекламы, он обычно разрешён. [1]

Реклама имеет результатом  своего воздействия как положительные, так и отрицательные явления. Положительное в рекламе то, что  она увеличивает эффективность  предприятия, способствует развитию современных  технологий. Отрицательное в том, что она в первую очередь навязывает потребителю товары и услуги, потребности  в которых не существует, завышает спрос на товар, а вслед за этим позволяет завысить и цены. И главное, на чем мы остановимся в нашей  работе - существует мнение, что реклама  негативно воздействует на сознание и подсознание человека. А так  как сознание человека как части  общества является частью культуры этого  общества, то необходимо подробно рассмотреть  связь культуры и рекламы, как  отражается культура в рекламе, как  она воздействует на рекламу и  какое именно действие реклама производит на культуру.

3 Воздействие рекламы на сознание людей как на часть общей культуры общества

Вполне естественно, что реклама заимствует методы воздействия  на человека для повышения собственной  эффективности. Не только потому, что  так говорят психологи, но и, проанализировав  свое покупательское поведение сами, мы быстро поймем, что покупку мы совершаем, подчиняясь некому импульсу: колеблемся, колеблемся - и вдруг  покупаем. Продуманная реклама как  раз и способствует скорейшему проявлению такого импульса. Итак, реклама способствует возникновению транса у покупателей, проявлению покупательского импульса.

«Все науки важны. Но для рекламиста, прежде всего, важна  психология. Именно она дает основные параметры для разработки рекламных  концепций. А искусство должно облечь эти психологически обоснованные концепции  во все возможные талантливые  формы. Искусство должно перевести  сложные психологические расчеты  на свой привлекательный и всем понятный язык».

Психологическая установка  в рекламе.

Мышление российских покупателей изобилует известными стереотипами:

· Дефицит - всегда хорош  и ценен. Прекрасного не может быть много. Лучше, когда товар существует в строго ограниченном количестве. Стоит только организовать рекламную акцию: «В стране осталось 10 экземпляров автомобиля «порше»! В Москве в очередь на него уже записалось несколько тысяч человек!» Эти автомобили раскупят в два дня.

- Дорогой товар  - значит хороший товар.

- Традиционное добротно и достойно покупки. Некоторые продавцы пишут на бутылках вина, что оно, дескать, производится аж с 18… года. Некоторые вообще стилизуются под старину, чтобы доказать, что их вино или водка действительно «классическое», даже название на этикетке пишут на старый русский манер, что призвано подчеркнуть преемственность традиций виноделия. Некоторые рекламисты просто монтируют в центр этикетки портрет царицы, полагая, что покупатель поймет, будто это вино пила сама Екатерина 2 , а раз так, то плохим оно уж точно не может быть.

- Авторитету всегда  надо доверять. Например, лекарство  можно купить и на рынке,  причем гораздо дешевле. Однако  мы привыкли покупать его в  аптеке, считая его настоящим,  эффективным (забывая о грандиозном  количестве поддельных лекарств, продающихся как раз через  аптечную сеть). Образ человека  в белом халате, поэтому действует  безотказно в любой рекламе  - не только лекарств, но и жевательных  резинок и зубной пасты. Также  в рекламе уже давно применяются  «географический» и «именной»  принципы. Например, выбирая себе  хорошие часы, вы, несомненно, предпочтете  товар швейцарской фирмы (неважно,  что на них написано «сделано  в Китае», при этом по русский). То же самое и с названиями, костюм от «Hugo Boss» купят значительно быстрее, чем такой же костюм с сомнительной маркой. При этом на самом деле качество может совсем не отличаться.

- Раз все так  делают - значит, это правильно. Если  все едут в Грецию за шубами, значит, это действительно хороший  товар. Все хранят свои сбережения  в Сбербанке? Не могут же  все ошибаться, значит, это самый  надежный банк.