Политический маркетинг

• Коррекция имиджа кандидата в соответствии с базовыми ценностями и ожиданиями электората конкретных регионов.

• Психологическое сопровождение кандидата (лидеров партии/движения): коммуникация, речь, «невербальная коммуникация», стиль.

• Работа с местными и центральными СМИ: должна быть последовательной, вестись исключительно в рамках общей кампании, «работать» на общий имидж кандидата.

• Создание позитивных в восприятии электората и СМИ информационных поводов, связанных с кандидатом/партией.

27

• Разработка и запуск политической рекламы кандидата, четко ориентированной на определенные страты электората.

• Разработка и распространение всей рекламной и пропагандистской полиграфической продукции.

• Организация встреч с избирателями по намеченному плану.

• Определение круга «реальных дел», которые должны выполняться кандидатом во время кампании.

• Отслеживание деятельности конкурентов и ее эффективности.

• Организация контрпропагандистских мероприятий.

• Оперативное реагирование на все возможные в ходе кампании ЧП.

Подробное описание перечисленных мероприятий с точки зрения политического консультирования – тема отдельного исследования. Хотелось бы остановиться на части социологического обеспечения отдельных мероприятий второго этапа избирательной кампании.

Серьезной проблемой до сих пор остается низкий уровень осведомленности как самих кандидатов, так и политических консультантов о необходимости проведения исследований после завершения предварительной диагностики ситуации. Количественные и качественные методы в мировой практике постоянно развиваются, становясь более эффективными, что позволяет широко использовать новые методики в практике политического консалтинга.

На втором этапе кампании широко применяются качественные исследования. Из всего спектра существующих сегодня методик чаще всего используются фокус-группы. Данный метод имеет в избирательной кампании как свои неоспоримые плюсы, так и серьезные минусы.

Прежде всего, на предвыборных кампаниях фокус-группы часто проводятся в «полевых условиях» людьми, которые недостаточно профессионально владеют данной методикой.

28

Кроме того, для качественного проведения фокус-групп необходимы не только хорошие профессиональные навыки, но и наличие помощников-специалистов, специальной аппаратуры. Сегодня в России, к сожалению, этот метод серьезно девальвирован неоправданным обращением к нему и неадекватным его использованием. Хочется предостеречь от придания фокус-группам универсального значения. Этот вспомогательный инструмент дает информацию о глубинных мотивациях электорального выбора, но не носит количественного характера, что обусловливает его широкое применение особенно на втором этапе кампании. Так, с помощью фокус-групп невозможно получить информацию о том, сколько противников или сторонников существует у данного кандидата, — реально только выяснить причины того или иного отношения к нему.

Весь спектр качественных методов исследований может использоваться для тестирования на втором этапе кампании всей полиграфической и аудио-визуальной продукции пропагандистского и рекламного характера на этапе ее разработки. Такие эффективные методики, как, например, холл-тесты, позволяют внести в политическую рекламу необходимые коррективы до того, как она достигнет сознания избирателя.

Кроме того, на втором этапе кампании социологическая служба контролирует эффективность хода кампании, оценивает деятельность отдельных мероприятий, оценивает кампании основных конкурентов, что дает возможность избирательному штабу оперативно реагировать на происходящие события. Это значит, что из второстепенного по важности и нерегулярно используемого инструмента исследования становятся интегрированной частью предвыборной кампании, активно задействованной на всех стадиях ее планирования и осуществления. Именно такой подход признан мировой практикой политического консультирования как наиболее результативный.

29

Глава 2.

§1. Рекламная компания, ее  роль в результатах политических мероприятий.

Попробуем перечислить некоторые иные каналы продвижения политического продукта. Очевидно что важнейшим каналом являются СМИ, в данном случае канал рекламы совпадает с каналом распространения, что в случае виртуальных ценностей (похожее происходит с продажей музыки например), ситуация естественная, и так же как в случае музыки надо помнить, что "продав" через СМИ свой продукт, надо ещё попробовать получить взамен интересующие нас голоса избирателей, или иную поддержку (выражение солидарности на манифестации например).

Далее, несомненно, нашими дистрибуторами являются широко понимаемые элиты общества: интеллигенция, люди культуры, люди бизнеса, активисты общественных организаций, религиозные деятели.

В маркетинговой деятельности с использованием дистрибуторской сети можно рассматривать стратегии PUSH (впихивания) PULL (вытягивания). Стратегия PUSH предусматривает активное рекламирование нашего продукта в более узком кругу дистрибуторов, а уж оптовые дистрибуторы рекламируют наш товар конечному потребителю и продают. В стратегии PUSH преобладают отношения типа Business to Business (BTB, "бизнес к бизнесу"), макромаркетинг. Стратегия PULL подходит к проблеме с другой стороны, товар активно рекламируется конечному потребителю, а уж этим "спросом" на товар со стороны низов интересуются оптовики.

Выбор стратегии зависит от специфики продукта и рынка. Общей является лишь одна закономерность, в случае политического продукта, как и в случае обычного, чем лучше развит рынок, и чем он более массовый, тем больший эффект дают стратегии PULL.

30

В условиях государств с молодой демократией, очевидно, первоначально будут более эффективны стратегии PULL, с переходом на смешанные стратегии. С чем это связано и о специфике политических рынков разберёмся ниже[5].

Promotion Промоция, продвижение

Тут уж поле действия для рекламистов и специалистов от ПиАра. Самый широкий круг вопросов, от организации кампании в электронных СМИ, до "личного маркетинга" когда наши активисты лично убеждают потенциальных клиентов, что наш продукт лучше. Про рекламу в СМИ можно говорить очень много, по возможности просьба к практикам этой тематики высказаться. Личный маркетинг наиболее ярко имеет место при сборе подписей, я думаю по этому вопросу также пусть выскажутся специалисты. Заметим, что в данном случае сходство с продажей обычного продукта поразительное, практически всё поведение "продавца", разъяснение вопроса и получение оплаты в виде подписи это один к одному продажа умелым торговцем "самого лучшего моющего средства в мире" путём личного убеждения.

Сегментация рынка.

Рассматривая самую важную группу потребителей "политического продукта" - избирателей, нетрудно заметить, что на этом рынке существует множество сегментов, избиратели в каждом из которых имеют различные политические предпочтения, хотя бы потому, что у них отличаются потребности, которые они хотели бы удовлетворить при помощи государства. Так студент хочет иметь хорошее образование, стипендию и работу после окончания учёбы, а пенсионер хочет иметь хорошую пенсию, медицинскую опеку и уважительное отношение.

31

Для эффективного действия на рынке необходимо произвести сегментацию всего множества избирателей на группы. Хорошая сегментация должна отвечать нескольким требованиям, например сегменты не должны значительно перекрываться, то есть если мы определили сегмент "студенты" то желательно чтобы много студентов не попало в другой сегмент, например "работающая в частных предприятиях молодёжь 18-25 лет", такие ситуации часты и устраняются двумя методами, либо исключаем из второй группы студентов (дописываем "не являющиеся студентами") или из первой – работающих студентов, формулируя группу как "неработающие студенты". Получив сегментацию, очень неплохо бы определить примерно количество потенциальных клиентов

AIDA

В этой модели мы рассматриваем деятельность со стороны клиента. Действуем ли мы через СМИ, листовки или лично, первое условие успеха - это вообще наладить информационный контакт с клиентом, как минимум односторонний, от нас к нему. Кстати каналы электронных СМИ несмотря на максимальную массовость совсем не являются максимально эффективными, однако об этом позже. И что же должен увидеть/услышать/почувствовать потенциальный клиент, чтобы наш маркетинг сработал - продался наш товар. И вот для этого умные люди от маркетинга сформулировали четыре фазы поведения клиента. некоторые говорят, что они связаны с разными областями мозга, подробности нас не интересуют, то, что подход полезный доказано на практике.

1. Attention! Внимание!

Привлекаем внимание потенциального клиента, используя одно из основных чувств: зрение, слух, осязание, обоняние, вкус. Если умеем, привлекаем через шестое чувство :) На этом этапе важно обратить внимание, средство и метод привлечения внимания может не иметь ничего общего с нашим продуктом.

32

Например, повсеместно используют неодетых красивых девушек для привлечения внимания к любым продуктам (дешёвый, попсовый, но очень действенный метод, почему - читаем Фрейда:). Так как зрение это одно из самых информационно объёмных чувств чаще всего им и пользуются, однако с точки зрения ПРИВЛЕЧЕНИЯ ВНИМАНИЯ зрение ни чуть не лучшее средство чем слух (да, вы обратили внимание на слова, написанные заглавными буквами в этом предложении, но если бы в этот момент рядом заиграли трубы, вы бы вообще забыли про текст), об этом часто забывают, об эффективности слуха знали мальчишки продающие газеты и анонсирующие свой товар на всю улицу (ныне необоснованно забытый метод). Нельзя списывать и обоняние ловкие булочники всегда оставляют открытыми двери в магазин, и существуют специальные запахи для привлечения внимания, это конечно высший полёт, искусство знакомое женщинам, с их утончённым обонянием. Осязание, несмотря на эффективность, малоприменимо, в большинстве современных человеческих культур навязанный телесный контакт считается вещью неприличной, собственно, поэтому область применения очень сужается, не хватать же людей за руки, как это часто делают цыганки. Вкус тоже чувство сильное, но в этом случае надо заставить клиента попробовать что-то на язык, а это весьма проблематично, в политике неприменимо (по крайней мере, я не могу такого применения придумать).

Итак: во-первых, привлекаем внимание.

Что это значит в политической агитации, при работе через электронные СМИ - для этого есть специалисты. ГРАФФИТИ - прекрасное средство привлечения внимания, НО! В применяемой сегодня, например ЗУБРами, форме оно абсолютно не обеспечивает остальные этапы! Далее, при распространении листовок, газет политических сувениров, используем ЗРЕНИЕ в меру фантазии и испорченности самое простое - пишем на листовке яркими цветами и большими буквами ВНИМАНИЕ!!!

33

Более извращённые методы: печатаем листовки в виде денежных купюр (ничто так не привлекает как $10 на полу), используем для раздачи листовок девушек в бикини (в нашем климате это шутка, но ход мыслей понятен). Короче не забываем, что самую сильную реакцию вызывают: страх, секс и деньги. Используем также СЛУХ! И не обязательно кричать, например в месте раздачи листовок включаем музыку (если можем играем живьём), да просто звоним в колокольчики или свистим если на то пошло (это не смешно).(короче здесь давайте сотрудничать, предлагать, приводить примеры) Привлекая внимание не забываем что само привлечение внимания не цель, цель - обеспечить переход ко второму этапу (интерес), и прохождение по остальным этапам. Ещё важно: если однократное привлечение внимания не имеет эффекта, пробуем повторить, только, пожалуйста, не зацикливаемся, если несколько раз не сработало – значит, плохо мы что-то придумали.

2. Interest Интерес.

Люди по природе любопытны, это ещё от обезьян. Наша информация потенциальному клиенту должна его заинтересовать. Это намного сложнее чес привлечение внимания (внимание это как безусловный рефлекс), чтобы вызвать интерес надо как бы задеть струну любопытства, войти в резонанс. Тут уже включается мышление, основной метод - словить то, что человек давно искал, пообещать ответить на вопрос, на который человек давно искал ответ. У голодных интерес вызовет фраза "кормим вкусно" или картинка сочного стека, у бедных (т.е. у всех:) интерес вызовет фраза "с нами можно хорошо заработать" и т.п. и т.д. При правильном оформлении информации Фаза вызывания интереса продолжается всё время ознакомления с информацией, для чего есть два взаимно не исключающегося метода: а) передавать дико интересные вещи, б) передавать КОРОТКО. Так как наши личные суждения по поводу интересности/неинтересности разных вещей субъективны, обязательно при разработке этой фазы тестировать как

34

воспринимается наша информация у других людей, если пять из десяти случайно выбранных человек с интересом дочитали/досмотрели/дослушали нашу информацию до конца, то это уже большой успех. Если нет возможности "лабораторных тестов" такое тестирование можно проводить "боем". Кстати вопрос тестирования подобен для всех фаз, однако в фазе заинтересованности он представляется наиболее важным. Итак: вызываем интерес. В политическом маркетинге пытаемся вызвать интерес обращаясь к вопросам безопасности, благосостояния, потомства, будущего. Поле для деятельности огромное, это своего рода искусство интересно передавать информацию, есть настоящие мастера, которые из пресной информационной каши сделают вкуснейший информационный пирог. Предлагаем придумывать примеры, сотрудничать, предлагать конкретные формулировки для ситуации. Например то же граффити обычно вообще не выходит за первую фазу "внимания", однако можно его так оформить, чтобы оно вызывало ещё и интерес, пример надписи "хочешь ли ты жить достойно?" (которая как мне кажется вызывает интерес), в противовес надписи "где Иванов, Петров и Сидоров?" (когда о чём речь вообще понимает не больше трети читающих) мне кажется хорошим, не бейте ногами, я знаю это звучит цинично. Обратите внимание: интерес - штука нестойкая, и быстро пропадает, поэтому надо как говорится "ковать железо не отходя от кассы".

3. Desire Желание

Итак, наш клиент уже с интересом читает/смотрит/слушает нашу информацию, теперь надо добиться чтобы он ЗАХОТЕЛ наш товар купить. Это непросто, пожалуй сложнее чем заинтересовать. Как зацепить струны желания в человеке? Просто предложить то, что реализует его потребности, и убедить что это реально! То есть по сравнению с интересом к предмету, рисуется картинка "как хорошо ему будет если..." и добавляется элемент реальности нарисованной картинки. Рисовать "картинки" опять же искусство