Мерчендайзинг в магазине одежды «insity» 

 Выкладка  товара: азы и основы. Все технологии, с помощью которых осуществляется мерчендайзинг в магазине, взаимосвязаны между собой. Поэтому нельзя рассматривать выкладку товара отдельно от зонирования торговой площади или от торгового оборудования.

Основную роль в выкладке товара играет имидж брендов, которые продаются в магазине, их позиционирование на рынке одежды, а, в конечном счете, от целевой аудитории. Имидж торговой марки изначально диктует условия всему, что составляет основу магазина: местоположение,  фасад магазина, интерьер, внешний вид и обслуживание персонала, внутреннее расположение коллекции - зонирование торгового зала, выкладка товара, POS-материалы, торговое оборудование.  

Очень важно  знать и по возможности предсказывать поведение покупателей. Тот, кто работает в индустрии моды, обязан предугадать, почему потребитель должен обязательно прийти именно в этот магазин. В зависимости от того, на кого рассчитан бренд, таков будет инструментарий мерчендайзинга. Поэтому выкладка товара в бутике и в магазине массовой одежды будет совсем не одинакова.   

С приходом на российский рынок западных розничных сетей  модной одежды среднего ценового диапазона  покупательский выбор существенно  расширился, исходя из совокупности множества  параметров: актуальности, стоимости, качества, оформления магазина, его  места расположения, культуры обслуживания и удобства покупки. На примере выкладки одежды в магазинах этой компании рассмотрим весь спектр инструментов мерчендайзинга.   

Для анализа  выкладки будем использовать простую  схему: выкладка по коллекциям. Однако помимо одежды, коллекция содержит ассортиментные группы и товары импульсной покупки. Те предметы, которые необходимы в качестве дополнительных элементов для поддержания общего стиля коллекции. Например, пояса, шейные платки, украшения. 

Как правило, во всех магазинах товары импульсной покупки располагаются в прикассовой зоне (украшения, фирменная парфюмерия), а дополнительные ассортиментные группы - сумки, платки, пояса - на стыке зон.  

В основе планирования пространства магазина всегда лежит  представление о том, как покупатель будет двигаться в этом помещении. Если у покупателя нет конкретной цели, то, судя по исследованиям, большинство потребителей (80-90%), войдя в магазин, повернут направо (или вначале пойдут вдоль правой стены магазина). В магазинах INSITY вся одежда, которая относится к группе FASHION и PRONTO располагается в ближней, первой к входу зоне. Такая развеска отвечает имиджу модной марки, это помогает обратить внимание покупателя на последнюю коллекцию сезона, создать впечатление трендовой одежды. Такого правила придерживаются во всех магазинах сети, но в каждом, разумеется, существуют некоторые нюансы расположения. В INSITY  они находятся как справа, так и слева от входа, занимая при этом ближайшие к входу кронштейны. Развеска этой части коллекции - самая выразительная. Все модели вывешиваются фронтально в один или в два уровня, а новинки - только в один. Ближе к полю зрения покупателя находится трикотаж.   

Самой приоритетной зоной считается периметр магазина. Как правило, по нему во второй половине располагают ассортиментную группу BESTSELLER. Здесь срабатывает принцип золотого треугольника: площадь (очерченная траекторией) - вход (самый ходовой товар) - касса (максимально удобна для представления коллекций FASHION и PRONTO). Поэтому выкладку товара этой ассортиментной группы часто делают в виде профильного размещения на кронштейне.  

Конечно, зонирование  торгового пространства очень сильно зависит от стиля коллекции. Каждая марка предлагает свое решение, но, тем не менее, общие правила есть у всех и их необходимо строго придерживаться. Первую треть торгового пространства занимает новая коллекция, отвечающая последним тенденциям моды текущего сезона, а если это уже конец сезона, то новинки следующего. Во второй зоне расположена одежда, относящаяся к BESTSELLER или то, что можно отнести к направлению повседневной одежды. В последнюю, третью зону помещают молодежную одежду. Магазин INSITY разделен стеной на две половины: справа находится одежда BESTSELLER, слева FASHION и PRONTO. В отличие от первой группы, развеска которой профильная, FASHION и PRONTO в основном вывешены фронтально.   

Зона примерочных  в магазинах находится дальше всего от входа.  

Продажи одного и того же товара меняются в зависимости  от расположения на полках. Если переместить  товар с уровня пола на уровень рук, то продажи увеличиваются на 78%. А если выше - на уровень глаз - на 63%. Размещение товара, таким образом, называется «правилом золотой полки», которое активно используется в магазинах модной одежды. Никогда ничего не размещается на полу, кроме обуви! Под каждой коллекцией на полках находится обувь, сочетающаяся по стилю и цвету.  

Анализируя развеску в магазинах массовой одежды известных  марок, можно сделать вывод, что  она не должна быть очень плотной, но, тем не менее, кронштейн должен быть полностью заполнен, также как и стеллажи, демонстрационные дисплеи. Отступать от такой развески можно только во время распродаж. Слишком плотная развеска на кронштейне создает неудобства для покупателя. В любом случае, на массового покупателя гораздо благотворнее действует обилие товара, но он должен быть очень грамотно и аккуратно разложен.  

В теории мерчендайзинга существует правило: вся продукция  одной торговой марки, относящаяся  к одной ассортиментной группе, должна быть выложена единым блоком, лучше всего, вертикальным. В INSITY вдоль стены все оборудование разбито на блоки. Чаще всего это идет чередование профильной, фронтальной развески и стеллажей с трикотажем. В разных сетях существуют различные способы вариаций чередования, параллельно с этим используется оборудование в виде стеллажа, верхнюю часть которого занимает полка для сложенного трикотажа, а ниже - расположен кронштейн для профильной развески. Для того чтобы избежать вытягивания вещей, большая часть трикотажных изделий выложена стопками на островные дисплеи, низкие стеллажи или находится на полках над кронштейнами.   

Выкладка, занимающая менее 40 см (фейсинг) на кронштейне не эффективна. Если фейсинг слишком длинный, то внимание покупателя снижается. Поэтому  во всех магазинах на кронштейне вывешивается размерный ряд одной вещи, это создает небольшой блок одного цвета, что функционально оправданно. Для разбивки на блоки используют чередование профильной и фронтальной развески. В каждом магазине сети можно отметить еще одну закономерность: здесь не соединяются изделия, не сочетаемые по фактуре и стилю, например, полиамид и хлопок или классические сорочки и джинсовые куртки.  

Анализируя выкладку в магазинах INSITY , можно сделать вывод о важности мерчендайзинга в розничных сетях массовой одежды. При этом очень важно, чтобы персонал в магазине владел техникой выкладки, разработанной специально для данного бренда.  

Выкладка должна правильно ориентировать покупателя. В магазинах массовой модной одежды должно быть достаточно торгового оборудования для того, чтобы разместить весь ассортиментный ряд, однако при этом развеска не должна быть очень плотной. Недостаточное количество одежды допустимо только при распродажах, что должно сопровождаться всевозможными POS-материалами и специальным оформлением витрины. Совсем другое правило действует в развеске одежды в бутике, здесь количество представленных вещей может быть минимальным. Но в таком случае, это поддерживается интерьером магазина, входом, торговым оборудованием, витриной и так далее. Все вместе создает стереотип облика магазина дорогой одежды и позволяет покупателю сориентироваться еще до входа в магазин.  

Вся продукция  в торговом пространстве располагается  в зависимости от состава коллекции, но на первом плане около входа  всегда находится последняя коллекция текущего сезона. Fashion-коллекции, как правило, вывешиваются обязательно фронтально, поскольку это помогает покупателю сразу обратить на нее внимание.