Антикризисные коммуникации магазина косметики и парфюмерии на примере «Рив Гош»

Rive Gauche. Это название стало известным всему миру с легкой руки великого кутерье Ив Сен Лорана. Свою первую коллекцию готового платья он именно так и назвал. Rive Gauche –  это престижный район Парижа на левом берегу, где бурлит светская жизнь²². Первый магазин Рив Гош был открыт в 1995 г. в Санкт-Петербурге. Сеть входит в состав холдинга «Парфюм Стандарт», генеральным директором которой является Карабань Лариса Дмитриевна, а Павел Карабань занимает должность президента компании . С конца 2007 сеть принадлежит Холдингу Финстрой (управляет активами Олега Бойко), который приобрел 75 % акций «Рив Гош»²³.

Несмотря  на то, что компания появилась в  России давно и имела большое  количество магазинов в Санкт-Петербурге и в целом по России, на московском рынке она появилась только под  конец 2008 года²⁴. На июнь 2010 сеть объединяет 120 магазинов (из них 43 в Санкт-Петербурге, 11 в Москве, 2 в Московской области, Мытищи и Электросталь), 64 городах РФ²⁵. Магазины Рив Гош производят неплохое впечатление. Здесь демократичная обстановка и симпатичный, веселый дизайн, ненавязчивые консультанты. Покупателей  не судят по одежде. Здесь очень часто проходят различные акции. Действительно, в магазинах всегда много шумной яркой молодежи, так как здесь в изобилии товара именно для молодой, активной части горожан. Поэтому в магазинах сети большой выбор помад, теней, лаков, различных украшений и мыла, аксессуаров разных ценовых категорий. Это все находится и на ярких витринах, и в громадных чашах. Много парфюмерной продукции не только известных люксовых брендов, но и демократичных. Правда, стоит отметить, что еще не весь персонал прошел обучение работе с клиентом и именно поэтому здесь есть куда расти.

При первой покупке  выдают накопительную дисконтную карту, дающую право на 5% скидку на последующие приобретения. При достижении суммы 10 000 руб. первоначальная синяя карта обменивается на золотую. Обладатель золотой карты имеет право на скидку до 30%, подарки на каждый день рождения, а так же есть возможность получить скидку у фирм-партнёров.²⁶

2. Анализ информации опубликованной в прессе о сети магазинов Рив Гош с 2007 – 2011 гг.

Рив Гош, так  же как и другие магазины косметики  и парфюмерии пережил кризис 2008 года и остался плотно стоять на ногах. По данным информационного агентства  ИНТЕРФАКС продажи сети магазинов  Рив Гош, к 2010 году возросли до 16 млрд. рублей²⁷. Газета «Ведомости очень активно отслеживала деятельность даннной компании с 2003 года. В том числе ими был захвачен период кризиса 2008 – 2009 гг.

В 2007 году, как  раз впредверии кризиса Рив Гош  заключил довольно удачный контракт, о котором подробно рассказано в  статье от 25.12.2007, 244 (2018)

холдинг Finstar Олега Бойко приобрёл 75% акций парфюмерно косметической компании и планирует вложить в её развитие немалые средства, а так же присоединить сеть магазинов Эль Дэ Боте в Татарстане, что может поспособствовать выходу Рив Гош на второе место в России по объёмам продаж²⁸. Прекрасный поворот событий в предверии кризиса.

08.07.2008, 124 (2146) «Ведомости» сообщают нам, что Рив Гош открывает магазин в Москве, уже подобрано место и набран персонал. А так же планируется увеличение сети до 200 точек. Финансовых проблем компания не испытывает поэтому планирует развиваться полным ходом²⁹.

21.10.2008, 199 (2221). Рив Гош начинает испытывать небольшое давление кризиса о чём говорит не приуроченная ни к какому событию скидочная акция. Но несмотря на это генеральный директор  сети  Лариса Карабань опровергает подобные слухи, говоря о том, что данная акция проводится специально, чтобы заманить покупателей, перед новогодними праздниками. Тем временем другие парфюмерно косметические компании вроде «Арбат престиж» терпят большие финансовые неудачи, в связи с этим они закрывают свои магазины и сокращают их до минимума³⁰.

03.02.2009, 18 (2288) Рив Гош открывает трёхэтажный магазин, с многочисленными косметическими кабинетами и баром³¹.

В статье «Больше, чем в Европе», которая так  же была опубликована в газете «Ведомости»  говорится о том, самые популярные сети магазинов косметики и парфюмерии поднимают цены до 25-30%, но несмотря на это женщины готовы выкладывать  больше за фирменную косметику хорошего качества³² .

Анализируя сложившуюся  ситуацию, можно сделать вывод, что  кризис не затронул Рив Гош. Как коментирует   Корин Жак, вице-президента парфюмерно-косметической торговой сети «Рив Гош», 2009 год стал достаточно успешным для компании. В то время как конкуренты ритейлера с трудом переживали кризис, петербургская розничная сеть «Рив Гош» открыла 9 магазинов в Москве. В своём интервью электронному журналу « Sales Business»³³  Корин Жак утверждает, что кризис практически не коснулся их сети, продажи уменьшились, но незначительно, возможно сеть не будет расти такими быстрыми темпами, как хотелось бы, но это никаким образом не нанесёт урон компании. 
   Хороший результат показали региональные магазины Южного федерального округа, а по России рост продаж составил около 30% по сравнению с 2008 годом³⁴.

Если опираться  на статьи опубликованные в прессе и на интервью, которые были даны высокопоставленными лицами сети магазинов, Рив Гош в период кризиса процветал, открывал магазины, зарабатывал деньги. Несмотря на высокие цены женщины не хотят ущемлять себя в потребности быть красивыми и даже как утверждает Корин Жак не хотят переходить на масс-маркет. Они продолжают пользоваться элитной косметикой, но с более демократичными ценами. Так например большой популярностью стала пользоваться косметика  американских фирмы Lauder и Clinique, эти производители, несмотря на тяжёлое финансовое положение во всём мире, не стали повышать закупочную цену на свой товар и тем самым породили большой спрос на него. Кроме того Корин Жак не отрицает, что конкуренция у их компании есть, и причём стоящая, но особой угрозы от них она не видит, поскольку те ведут, по её мнению, неправильную политику – постоянные скидки и распродажи. Тем самым они работают себе в убыток и могут привести компанию к разорению.

Совсем недавно  – в феврале 2011 года сеть магазинов  Рив Гош пережила довольно большой  скандал. Рив Гош обвинили в воровстве. Как сообщается 25-летняя художница  подала в суд на компанию Рив Гош, претензия сосстояла в том, что  компания использовала её рисунок в  своих рекламных кампаниях и  фирменной продукции , не приобретая на него авторских прав. Помимо этого  рисунок был напечатан на фирменых пакетах, с которыми теперь ходят  по улицам России миллионы женщин. Рив  Гош же в свою очередь сначала  полностью отрицал вину, говоря, что они приобретали авторские  права на рисунок, но у другой художницы, и якобы получалось, что не они украли рисунок, а тот человек у которого компания приобрела композицию. После многочисленных нападок, Рив Гош всё же заплатил деньги за рисунок его автору, но спустя два месяца после того как была запущена праздничная кампания, что особо не порадовало художницу. Кроме того иск так и не был отклонён³⁵. К обсуждению данной проблемы подключилось большое количество людей, которые недовольны случившейся ситуацией и требуют справедливости, кроме того народ требует как говорится «крови» и не хочет просто так оставлять это хамство. Данная ситуация нанесла большой урон репутации компании и впоследствии повлекла за собой нелециприятные отзывы от покупателей на различных сайтах. Например на форуме «Одношопники.ру» из примерно 50 отзывов за 2011 год, с трудом наберётся 5 отзывов с благодарностями, во всех остальных отзывах на магазин льётся негатив. Рив Гош обвиняют в том, что они продают подделки, помимо этого качество обслуживания отвратительное, персонал хамит, а жалобы руководство не берёт во внимание и даже не считает нужным принести какие либо извинения³⁶. Самое интересное то, что к сожалению нельзя с уверенностью сказать справедли во ли то, что говорят о сети магазинов, или это происки конкурентов, поскольку Рив Гош не даёт никаких комментариев относительно сложившейся ситуации.

Несмотря на весь негатив высказываемый в  адрес Рив Гош их доля рынка  растёт и теперь ониуже на втором месте  после Летуаль, на рынке косметики  и парфюмерии. Помимо этого, как сообщает «РБК-daily», Рив Гош приобрёл сеть конкурентов «Дуглас Риволи».

6 июля 2011года  банк «ВТБ-24» заявил о расширении  сотрудничества с компанией Рив  Гош: «…В рамках расширения сотрудничества группы ВТБ с группой компаний «Рив Гош» Северо-Западный региональный центр банка ВТБ установил на компанию «Арома Люкс» (участник группы компаний «Рив Гош») новый лимит кредитования в размере 2 млрд 700 млн рублей. Лимит установлен на срок до середины 2014 года.

Полученные средства будут направлены на пополнение оборотных  средств компании³⁷…».

Кроме того Рив  Гош сообщает, что они намерены открыть около 30 магазинов в 2011 году по всей стране³⁸, по всей видимости именно на эти нужды был взят кредит описаный выше.

3. Анализ антикризисных коммуникаций, предпринятых сетью магазинов Рив Гош.

В случае кризиса 2008 – 2009 гг., отразившегося так же и на сети магазинов «Рив Гош», как  бы они этого не отрицали, причины  были именно социально- экономическими. Пошатнулась экономика одной  из мировых держав и повлекла за собой последствия по всему миру и Российская экономика не осталась в стороне. А поскольку Рив  Гош российская компания её кризис тоже затронул, даже если и в малой  степени.

Кампания по борьбе с кризисом была нацелена на общество в целом – всевозможные фестивали, акции, скидки, распродажи. Кроме того целевой аудиторией являлись инвесторы и акционеры, котрые вкладывали деньги в развитие компании – Олег Бойко, который приобрёл 75% акций  и пообещал вложить довольнокрупную  сумму в развитие бизнеса, а так  же предоставить площадки под новые  магазины. Ну и конечно это сотрудники компании, которым была дана установка  на повышение продаж и уровня обслуживания. В связи с этим негативных отзывов  отпокупателей в 2008 – 2009 гг. практически  не наблюдается, они конечно есть, потомучто не бывает ничего идельного, но в единичных количествах.

Одним из антикризисных  решений компания Рив Гош выбрала  позицию отрицания. Компания полностью  отрицает проявление кризиса , не смотря на то что в это же время неприуроченные ни к какому событию акции и  распродажи и тем самым пытается привлечь покупателей, из этого следует, что компания всё же испытывает некие  финансовые трудности, раз ей пришлось пойти на такой шаг. Если опираться  на мнение высказанное в книге  «Актуальные связи с общественностью», то  к данной стратегии (отрицание) следует прибегать, когда события  о которых говорится не имели  места быть. Следовательно Рив  Гош в данной ситуации выбирает не самую лучшую позицию.

Кроме всего  выше перечисленного в прессе не освещается тема кризиса в данной сети магазинов, то есть Рив Гош сдерживает поток  информации и пропускает только ту информацию, которая имеет положительный  характер. Они выбирают позицию описанную  нами в первой части нашей работы – «если событие не освещается в прессе, то для общественности его не существует». Они освещают только хорошие новости, например открытие магазина в Москве, открытие трёхэтажного центра красоты в Санкт-Петербурге, увеличение числа магазинов по всей стране и т. д. Таким образом Рив  Гош подтверждает свой слоган «Рив Гош- всегда праздник», а во время  праздника не должно быть ничего, что  может омрачить этот праздник. Вот  и приходится сотрудникам компании не выплёскивать наружу, то, что хоть как то может омрачить «вечный  праздник».

По всей видимости  ещё в докризисный период Рив  Гош хорошо занимался пооддержанием  своего имиджа и своей репутации, об этом в очередной раз говорит  отсутствие плохих отзывов в адрес  магазина, либо они благополучно удалялись, пока никто их не увидел, либо их просто не было, но судя потому как росли  выручки в данной сети магазинов, можно отметить, что покупателей  у данной компании не убывает, а только прибавляется, несмотря на весь негатив, выливаемый на данный магазин в сети интернет.

Судя по тому какой стала репутация компании начиная с 2010 года, можно говорить о том, что сейчас Рив Гош переживает посткризисный синдром. Увеличивается  число негатива в адрес компании. Это и неграмотные продавцы и  бездушное начальство, плохое качество продукции. Всё вплоть до того, что  в магазинах грязные полки  и кругом полная антисанитария. Причём все эти отзывы безконтрольно  блуждают по сети интернет и никто  не пишет на них никаких опровержений. Даже если взять историю со скандалом  и обвинением в плагиате, тоже никаких  комментариев нет. Слышно только одно: «у нас всё хоршо, у нас нет  никаких проблем, мы ничего не знаем». Или ещё того хуже компания просто отказывается давать какие либо комментарии. А тем временем негатив растёт и всё больше потребителей грозится уйти к конкурентам.

Если делать выводы, то можно сказать, что сеть магазинов Рив Гош выбирает позицию  полного отрицания и как освещается это для общественности просто закрывает  глаза на свои проблемы, делая вид, что их вообще нет. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение.

В ходе проделанной  работы нами были выявлены виды антикризисных  коммуникаций, который предпринял магазин  Рив Гош, для преодоления мирового финансового кризиса 2008 – 2009 гг. Но к сожалению плохо справился с посткризисным синдромом, в связи с этим во время кризиса репутация у сети магазинов была намного лучше, чем после него. И если во время кризиса позиция отрицания помогала справиться с проблемами, то сейчас, данная ситуация только усугубляет положение. И это к сожалению не приводит ни к чему хорошему. Негатив со стороны потребителей нарастает, что в дальнейшем может привести к потере большей части покупателей. Но несмотря на это магазин Рив Гош продолжает расти и открывает всё больше и больше магазинов по всей стране, кроме того продажи растут, Рив Гош перекупает конкурентов и выходит уже на второе место по количеству магазинов и по объёму продаж, после сети магазинов Летуаль.