Потребители

     Основную  покупку в домохозяйство совершают  женщины. Таким образом, в качестве целевой аудитории можно рассматривать  женщину, возраст 25-55 лет.

     Спрос целевой аудитории на различные растительные масла четко сегментируется по основным группам потребителей в зависимости от дохода. Основным направлением деятельности Предприятия является группа растительных масел, ориентированная на средние и выше среднего доходы.

     Основываясь на обобщенных результатах  маркетинговых исследований рынка фасованных растительных масел, проводимых ежегодно самим Предприятием и журналом РОМИР (Российское общественное мнение и исследование рынка) [8], на рынке растительных масел с точки зрения потребителя можно отметить следующие тенденции.

     В потреблении различных типов  растительных масел наметилась устойчивая и динамичная тенденция замещения  потребления нерафинированного  мала различными видами рафинированных¹ масел (см. рис. 4).

      Рис. 4. Динамика потребления различных типов растительных масел 

     В связи с четкой сегментацией потребителей по доходу необходимо рассмотреть распределение  предпочтений потребителей к определенному  виду растительных масел по группам  дохода (см. рис. 5).

      Рис. 5. Распределение потребления типов растительных масел по доходу 

     На  графике четко видно действие эффекта замещения, когда с ростом дохода увеличивается доля потребителей, использующих рафинированные масла. Таким  образом, рафинированные масла воспринимаются потребителем как товар более высокого качества по более высокой цене, а нерафинированные масла – низкое качество по низкой цене. Рафинированное масло ценится за то, что не имеет вкуса и запаха, оно “нейтральное”. Такое масло не пригорает и не пенится при жарке. Его хорошо использовать, когда хочется сохранить собственный вкус приготовляемого продукта. Нерафинированное масло обладает стойким запахом и цветом, его потребление имеет традицию использования.

     Распределение предпочтений потребления определенных видов растительного масла можно изобразить графически (см. рис. 6. и рис. 7.). 
 

Рис. 6. Предпочтения потребителей по видам растительного масла

      Рис. 7. Предпочтения различных групп потребителей по видам масла 

     Из  приведенных данных видно, что потребление  подсолнечного рафинированного  масла практически не зависит  от уровня дохода.  

      Основные  конкуренты

     Дадим характеристику предприятиям, действующим  на рынке растительного масла. 
 

     ООО ТД «РАЗДОЛЬЕ»

     Торговый  Дом, организован на базе ОАО "Валуйский  комбинат растительных масел", эксклюзивный поставщик подсолнечного нерафинированного  и рафинированного дезодорированного  масла "Раздолье" (благодаря технологическим  разработкам его срок хранения увеличен с 4 до 8 месяцев) в ПЭТ-бутылках, прошедших патентную экспертизу по названию масла, рисунку и дизайну

     ООО ПК «ДИВО»

     Торговая  марка «Диво» существует с 2001 года. На сегодняшний день наша Компания является одним из крупнейших производителей и поставщиков фасованных растительных масел в Урало-Сибирском регионе.

     "Торговый  дом WJ", один из основных  игроков масложирового рынка  России, принял участие в 8 межрегиональной  выставке-ярмарке "Уральская торговая  ассамблея" в Челябинске. Это событие подтверждает намерения компании по увеличению своего присутствия на рынке Уральского региона, а также соответствует ее планам по продвижению растительного масла брендов "Милора" и "Раздолье" в национальном масштабе. В течение года компания WJ планирует увеличить объем продаж продукции компании в Екатеринбурге до 150 тыс. бутылок в месяц.

     Компания  «Bunge Ltd» зарегистрирована в 2004 году. Она производит и продает масло  под марками «Олейна» и Ideal. Кроме  того, является одним из крупнейших зерновых трейдеров. На сегодняшний день более 15% российского рынка подсолнечного, кукурузного и растительного масла принадлежит этим маркам (по данным розничного аудита компании "Бизнес Аналитика").

     АПГ «Юг Руси»

     Агропромышленная  группа «Юг Руси» основана в 1992 году.

     Стратегия развития АПГ «Юг Руси» - это создание полных технологических циклов от выращивания  зерна и маслосемян до поставки потребителям готовой продукции. Благодаря этому  обеспечивается реальный контроль за качеством на всех этапах производства. Например, процесс выработки подсолнечного масла «Золотая семечка» начинается в хозяйствах агропромышленной группы «Юг Руси» с подготовки почвы под посевы подсолнечника, когда определяется наличие в земле элементов, необходимых для выращивания лучших сортов семян.

     ЗАО АПИК «Эфко»

     История развития компании «ЭФКО» началась в 1992 году с приватизации комбината по производству парфюмерно-косметических  изделий, синтетических душистых веществ  и эфирных масел. На базе комбината  было образовано открытое акционерное  общество «Эфирное» (ОАО «ЭФКО»).

     В октябре 2006 года в г. Алексеевка Белгородской области состоялось официальное  открытие завода по переработке семян  масличных культур. Оборудование завода позволяет перерабатывать семена сои, подсолнечника, рапса и других маслосодержащих культур.

     AOH Corporation является дочерним предприятием  голландской компании ALGEMENE OLIEHANDEL B.V.

     ALGEMENE OLIEHANDEL B.V., или АОН, как предпочитают  нас называть, - одна из лидирующих  компаний по поставкам пищевых масел и жиров на мировом рынке. Компания была основана в 1921 году. С тех пор АОН поставляет большой ассортимент высококачественных растительных масел и жиров под зарегистрированной торговой маркой UNOLI. Мы предлагаем различные виды упаковки. Наша продукция предназначена как для простого потребителя, так и для пищевого производства.

     Рассматриваемый рынок является рынком продавца.

      Финансы

      Финансовое  положение компании рассматривается  как стабильное. Финансовые службы компании работают на основе пакета программ  1С и БЕСТ. Починяясь финансовому директору, осуществляется централизация управления финансовыми потоками. Компания занимается новыми проектами, что привлекает инвестиции.

      Сильные стороны финансов:

• низкая дебиторская задолженность;
• низкий уровень кредиторской задолженности и ее быстрая оборачиваемость.

      Слабые  стороны финансов:

• при решении вопросов финансирования руководство больше ориентируется на краткосрочную перспективу;
• отсутствие долгосрочного планирования финансовых потоков.

 

2. Определение ключевых  факторов успеха

 

     Отраслевые  ключевые факторы успеха (КФУ) –  это те действия по реализации стратегии, конкурентные возможности, результаты деятельности, которые каждая фирма должна обеспечивать (или стремиться к этому), чтобы быть конкурентоспособной и добиться финансового успеха. КФУ – это те факторы, которым предприятия должны уделять особое внимание, так как они определяют успех (или провал) предприятия на рынке, ее конкурентные возможности, непосредственно влияющие на ее прибыль.

     Рынок растительных масел характеризуется  высокой степенью насыщенностью, т.е. наличием большого количества различных  торговых марок. На сегодняшний день сформировалось два уровня торговых марок, которые отличаются между  собой объемами производимой продукции под этими марками, их известностью и лояльностью среди потребителей, наличием  возможностей для дальнейшего наращивания производства и продвижения. В первую группу входят такие марки как “Ideal”, “Олейна”, “Злато”, “Золотая семечка” и т.д. Ко второй группе относятся торговые марки местных производителей и “не раскрученные” марки федеральных производителей.

     Торговые  марки первой группы контролируют значительную часть рынка и имеют ряд  существенных преимуществ над торговыми  маркими второй группы. Являясь основными операторами рынка, они в состоянии контролировать и воздействовать на ценовую политику по закупу сырья, и обладая значительными финансовыми ресурсами, имеют возможность для постоянного наращивания объемов производства и мощного продвижения своих брендов. Основная конкуренция разыгрывается в области предпочтения к той или иной марке в соответствии с уровнем ее продвижения. Выбора растительного масла подобных торговых марок базируется на неценовых факторах (см. рис. 8).

      

      Рис. 8. Критерии потребительского выбора при покупке масла 

      Конкуренция между данными торговыми марками  проявляется также в тенденциях горизонтальной (межотраслевой) и вертикальной интеграции. С точки зрения вертикальной интеграции можно отметить концентрацию капитала и предприятий по цепочке “выращивание - хранение маслосемян - переработка семян и масла - торговля” (“Юг Руси”, “Российские семена”). Межотраслевая же интеграция проявляется либо в продолжении пищевой цепочки “маслосемена – масло – шрот и жмых – корм для животных” (Иркутский Масло-Жировой комбинат), либо в использовании имеющихся производственных мощностей для подобных технологических операциях (“РусАгро” – в сахарной промышленности).

      Конкуренция торговых марок второй группы характеризуется  жестким характером и развертывается на “поле” цены, что связанно с факторами:

1. Целевая ориентация на потребителей с уровнем дохода среднего, где цена продукта приобретает более весомую роль.
2. Низкий процент лояльных к марке потребителей.
3. “Цена” ошибки при покупке ниже, чем в более дорогих сегментах.
4. Более гибкие производственные и распределительные схемы, позволяющие оперативно изменять цены для конечного потребителя.

      На  рынке, насыщенном функционально-однородными товарами, Предприятие сталкивается с неценовой и квази неценовой конкуренцией. При определении принадлежности торговой марки “Корона” к одной из указанных выше групп торговых марок возникают определенные трудности. С одной стороны, предприятие позиционирует продукт как фирменный, брэндовый, с другой стороны - при проведении рекламных компаний и акций основная стимуляция покупки направлена на сбыт. Условно можно отнести рассматриваемый брэнд к категории переходных, который активно конкурирует с федеральными марками первой группы.

      В рамках неценовой конкуренции Предприятие  конкурирует со следующими торговыми  марками (брэндами) (см. табл. 2.)

      Таблица 2

      Рейтинг конкурентов – торговых марок