Актуальность социальной рекламы

Производство  социальной рекламы - это один из элементов  социальной ответственности. Степень  ответственности в социальной рекламе  чрезвычайно высока, так как реклама  может оказать обратный эффект. Когда  рекламируются автомобили или продукты питания, то в случае неудачи, потребители не будут их покупать и компании понесут убытки. В социальной же рекламе многие темы, которые затрагиваются, связаны с человеческой жизнью, особенно, рекламы против СПИДа, наркомании и т. д. Во всех Конституциях человеческая жизнь декларируется как основная ценность. Однако в настоящее время в России все еще не существует государственной концепции развития социальной рекламы, разовые акции не подкрепляются заметной государственной поддержкой.

Недостаточно  поддержки тем агентствам, которые касаются тем социальной рекламы. Нет льгот по размещению в эфире. Как правило, социальная реклама размещается в эфирных "дырках". Ни о каком медиапланировании в размещении в эфире социальных роликов на федеральном уровне говорить не приходится. Социальная реклама существует по остаточному принципу.                       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Профилактика СПИДа  через социальную рекламу

2.1. Влияние социальной  рекламы на молодежь  

Можно с полной уверенностью сказать, что, как минимум третья часть всей социальной рекламы рассчитана на молодежь, часто объектами воздействия такой рекламы становятся дети. И здесь нет необходимости проводить исследования об этих причинах, ведь, это и так очевидно, что за детьми и молодежью – будущее страны и будущее нации. Соответственно, нужно изначально обратить внимание на общественно важные социальные аспекты жизни, чтобы они сделали правильные выводы и стали на верный путь. А так ли это происходит на самом деле? Существует ли вообще влияние социальной рекламы на современную молодежь?

На что пытаются обратить внимание современной молодежи разработчики социальной рекламы? Естественно, это, прежде всего – здоровье. Нужно  каким-то образом, сохранить здоровье нации, уберечь детей от разных соблазнов  и предупредить о пагубном вреде таких общественных проблем, как наркомания, алкоголизм, курение, СПИД, большая скорость на дорогах и многие другие.

Опять же, основные социальные функции рекламы призваны обратить внимание на негативную ситуацию в обществе и показать возможные последствия. Опять хочется вспомнить про такое понятие, как эффективность социальной рекламы. Почему-то разработчики редко задумываются об этом. Главное – картинка, фраза и отчитаться перед руководством, что дело сделано. А сделано ли оно? Будет ли иметь такая реклама нужное воздействие?

Влияние социальной рекламы – это достаточно тонкий вопрос. По большому счету, любая информация может оказать влияние, если она  грамотно и продумано преподнесена, тем более на детей и молодежь, которые обладают повышенной восприимчивостью. Если над этой информацией трудились специалисты разных направлений, и при этом преследующих одинаковую цель.

Хочется привести один интересный пример. В ноябре 2004 года в Архангельске появились рекламные  борды, на которых было изображение, определенным образом напоминающее распятие Христа. Одно большое и существенное отличие – вместо гвоздя в руку был воткнут шприц. При том для большего усиления эффекта воздействия, благодаря специально созданной конструкции, шприц был воткнут буквально, на фоне этого была изображена надпись «Воскреснуть не удастся». И само исполнение очень сильно привлекало внимание. Более того, такие борды были размещены в непосредственной близости к самым крупным городским аптекам. Причиной размещения такой социальной рекламы было обеспокоенное состояние руководства города проблемой смертности от передозировки наркотиков. К созданию этой рекламы было привлечено несколько специалистов и, наверняка, из-за этого она получилась столь яркой. Это и есть классический пример настоящего влияния социальной рекламы.

Поэтому, грамотно передать задумку и основную идею социальной рекламы – это задача не из простых, вот только мало кто  из разработчиков об этом беспокоится. В начале 2000-х годов с СМИ  была проведена социальная рекламная кампания под названием «Эта мелочь защитит нас». Цель кампании – пропаганда презервативов и безопасного секса. По итогам этой кампании было проведено исследование путем опроса молодежи. На главный вопрос «Какова главная идея акции?» Были получены следующие результаты: 63% рассмотрели призыв медиков заботиться о своем здоровье, 20% посчитали эту кампанию просто рекламой презервативов, 11 % сделали вывод о стремлении организаторов навязать молодежи мысль о необходимости чтения брошюр о половом воспитании, 2% поняли эту кампанию как пропаганду сексуальной жизни. И о чем говорит это исследование? Никто не вспомнил о безопасности полового акта для партнера, а именно на это хотели обратить внимание организаторы самой кампании.

По большому счету сейчас не используется тот огромный потенциал, который в себе может содержать социальная реклама, так как в большинстве своем она сделана непрофессионально. Хотя, что ожидать, если в основном заказчиками выступает государство? Создание рекламы, даже социальной подразумевает собой определенные затраты и привлечение конкретных специалистов, людей с креативной мыслью, которые могут уловить настроение современной молодежи. Почему не привлекаются к этому рекламные кампании и СМИ? Ведь, если государство пойдет определенным образом к ним на встречу, к примеру, вопросами по снижению налогового давления и применением определенных налоговых льгот – скорее всего и СМИ и рекламщики откликнуться таким ходом и с удовольствием примут участие в разработке и распространении, вот тогда будет совсем другое влияние социальной рекламы. Это будет глубоко продуманное, грамотно оформленное воздействие на современную молодежь. Пусть это даже будет нестандартно, пусть это будут абсолютно разные виды социальной рекламы, главное – эффект.

Достаточно интересным можно назвать видеоролик, который  появился в Латвии. Он утверждает, что  уличные гонщики просто лишены мозга. Креативность такого ролика заключалась  в том, что организаторы не собирались уговаривать молодых водителей  отказаться от гонок, они призывают их завещать свои органы для трансплантации, за исключением мозга. Довольно интересный ход.

Еще хотелось бы поднять вопрос немного с другой стороны. Почему вопрос влияния социальной рекламы, призывающей остерегаться наркотиков и СПИДа, нацелен лишь на молодежь с точки зрения просто предупредить следить за своим здоровьем. А что делать людям, которые уже по несчастной воли судьбы страдают наркоманией или болеют СПИДом? Почему про этих людей забыли? Примечательна одна вещь, к этому вопросу периодически подключаются известные музыканты. Думаю, слоган «Рок-н-ролл против наркотиков» и рок-фестивали под девизом «Скажи наркотикам «НЕТ!» известны всем. Несколько лет назад украинская рок-группа «С.К.А.Й.» презентовала телезрителям видеоклип на песню «Best Друг». И об этом ролике сразу заговорили. И, неспроста – ведь сюжет ролика взят очень специфический: на шумную вечеринку приходит интересный молодой человек, с которым здороваются практически все приглашенные, все рады этому парню, но спустя некоторое время он встает на место всеобщего обозрения, снимает пиджак, и перед всеми появляется белая майка с надписью «У меня СПИД», после этого благодаря видеомонтажу иллюстрируется ситуация, что все эти люди, которые ему рады, исчезают по одному, и этот молодой человек остается один. Этим роликом музыканты хотели обратить внимание, что не стоит оставлять друзей, имеющих это заболевание, ведь этим людям как никому нужна именно дружеская поддержка.

Поэтому, если поднимать  вопросы эффективного влияния социальной рекламы, нужно доверить это дело настоящим профессионалам, которые занимаются коммерческой рекламой, ведь сейчас наблюдается периодическое совмещение этих видов. Тем более, что социальной рекламе трудно бороться с коммерческой. Неужели несколько билбордов по городу, призывающих отказаться от алкоголя, способны оказать достойную конкуренцию коммерческой рекламе производителей пива, тем более, когда пиво рекламируют любимые спортсмены нации и иные знаменитости, и эта реклама находится буквально везде. Очень сомнительно… 

2.2.         Анализ мировой социальной рекламы, направленные на борьбу со СПИДом 

Почему  в России не приживаются  иностранные методики профилактики ВИЧ  и СПИДа?

На II Международной  конференции «ВИЧ/СПИД в развитых странах», которая состоялась 4 – 5 декабря 2008 в Москве, ученые из России, Германии, Индии и США о российских традиция и укладе жизни говорили едва ли не больше, чем о вакцине от болезни.

Смысл высказываний сводился к тому, что в России профилактика СПИДа должна проводиться  с учетом национальных особенностей и норм морали. Недаром, открывая конференцию, мэр Москвы Юрий Лужков заявил: «Нравственность – единственный инструмент спасения, в противном случае общество придет к деградации».

Оказалось, множество  профилактических программ, которые применяются за рубежом, у нас не срабатывают. Мало того, они – неприемлемы.

Иностранные методы. Вот уже несколько лет среди ученых, занимающихся профилактикой ВИЧ, и врачей – наркологов нет единодушия. Они разбились на два лагеря – сторонников профилактической терапии и моралистов.

Первые считают, что наркоманов нужно учить безопасному  потреблению наркотиков и раздавать  одноразовые шприцы, а подросткам, раз уж они со школьной скамьи ведут  активную половую жизнь, снабжать презервативами. Такова западная модель борьбы со СПИДом.

Вторые видят  в подобной профилактике всего лишь рекламу наркотиков и сексуальной  распущенности. Моралисты призывают  заниматься воспитанием детей и  на государственном уровне ужесточать наказание за торговлю наркотиками, а также вести наказание за их употребление. Профилактика, приемлемая в других странах, у нас порой приносит совсем нежелательные результаты, считают они.

Особо жестко бойкотируют  они заместительную метадоновую  терапию, которая предусматривает  постепенный переход наркозависимых людей, употребляющих героин, на более  слабое наркотическое вещество метадон  – с тем, чтобы в последствии  они смогли окончательно отказаться от наркотиков. На Западе подобная профилактика применяется уже довольно давно, однако полученные результаты не свидетельствуют о том, что внедрение этой методики действительно снижает риск заражения ВИЧ среди наркоманов. Проведен ряд авторитетных исследований, которые доказывают, что подобные программы не только не оказывают сдерживающего эффекта на эпидемию ВИЧ инфекции, а, наоборот, рекламируя толерантное отношение к наркотикам, расширяют число инфицированных.

Любая программа  должна находиться под двойным контролем – со стороны здравоохранения и полиции. В восточно-европейских странах заместительные программы лучше всего развиты в Хорватии и там же – самый сильный полицейский контроль. В нашей стране, где нет контроля ни над чем, подобные практики невозможны. Как считает  директор Биомедицинского центра Андрей Козлов, в Институте Бехтерева врач может иметь право применять данный метод для лечения конкретного больного в клинических условиях. Но индивидуальное применение в клинических условиях и целевая программа, когда в каких-то ларьках тебе будут что-то раздавать, это разные вещи – считает профессор Санкт – Петербургского университета. 

Другой острый вопрос - это социальная реклама.

Она направлена, как правило, на подрастающее поколение, а возраст большинства ВИЧ-инфицированных не превышает 35 лет.

Во Франции, например, появились эпатажные плакаты, на которых человек, одетый как папа римский, покупает презервативы.

В Германии гламурная  и жизнерадостная социалка под названием  «Секс – не подарок» демонстрирует молодую, красивую и довольную жизнью пару с подарочным пакетом в руках и положительным ВИЧ статусом в крови, надо полагать.

В России в последние  годы социальная реклама призывает  молодых людей идти и сдавать  кровь на анализ. Московская рекламная  кампания «Простые правила против СПИДа» призывает внимательно относиться к собственному здоровью, к близким людям. Это первые попытки заговорить о болезни, а не убеждать, что презерватив решит все проблемы.

Ежегодно ведущие  мировые державы тратят огромные средства на различные исследования социальных причин заболевания СПИДом. Порой самые банальные выводы, полученные после длительных дорогостоящих опросов, сводятся к тому, что обращаться в рекламе надо не к подросткам, а к их родителям. «А вы знаете, где сейчас ваш ребенок?» - именно такие плакаты на улицах города оказываются самыми действенными в борьбе с наркоманией и СПИДом.

Правительству Германии такой простой ответ  обошелся в 25 миллионов долларов.

Америка тратит до 60 миллионов долларов в год  на профилактику ВИЧ. Но станет ли их социальная реклама столь действенной, если бывший президент страны Билл Клинтон во всеуслышание признался в интервью, что в молодости курил марихуану. 

«Колешься? Лох!!!» - вот такая прекрасная в своей категоричности социальная реклама была найдена в городе Бийске.

Мозги, спускаемые в унитаз, и цитата слов культового гранж-музыканта, сопровождаются утверждением «Колешься? Лох!!!» [см. рис. 1]

Надпись на постере:

«Наркота –  это лишь бессмысленная трата  времени… Наркотики разрушают вашу память, подрывают самоуважение и все, что связано с рациональной самооценкой. В них нет абсолютно ничего хорошего, но я не собираюсь болтаться по городу и вести пропаганду против этой гадости. Это ваш собственный выбор, но, ориентируясь на свой опыт, скажу, что это пустая трата времени»