Визуализация рекламной идеи

     Направление взгляда – фактор немаловажный, но обращаться с ним следует с осторожностью. Усилия дизайнера могут оказаться столь явными, что привлекут внимание читателей к самой технике приема, а не к рекламируемому товару или услуге, предопределив, таким образом, главенство формы над содержанием и породив еще одну проблему в дебатах о рекламе как об искусстве.

     Хорошо спроектированное объявление оставляет впечатление завершенности. Характеристики сбалансированности, контраста, пропорциональности и направления взгляда могут быть использованы для придания макету гармонии содержания, внешнего вида и дизайна. Текст и иллюстрация могут быть подобраны таким образом, чтобы излагать обращение в логической последовательности.

     Самый верный способ достижения целостности макетов заключается, вероятно, в сохранении их простоты. В пользу этого принципа говорит огромная популярность последовательной компоновки элементов, когда за одной иллюстрацией следует один заголовок, за которым одним блоком дается основной текст. Чем больше в объявлении элементов, тем острее внутренняя конкуренция за внимание читателя. Еще один способ обеспечить зрительную целостность – частично перекрыть основную иллюстрацию другой. Общей завершенности объявления может способствовать и его шрифтовая целостность. Поэтому целесообразно использовать в объявлении шрифт одной гарнитуры.

     О ценности пробелов рекламных объявлениях единого мнения не существует. Последователи одной школы подчеркивают целесообразность краткого текста и больших пробелов, утверждая, что подобное настроение привлечет к объявлению максимальное количество читателей, а плотная компоновка будет их отпугивать. Сторонники противоборствующей школы утверждают, что ценность рекламы окажется невысокой, если обращение изложено слишком свободно. Защитники этой точки зрения утверждают, что суть объявления может быть выражена в заголовках и иллюстрациях, а все остальное место следует без остатка использовать для изложения подробностей для заинтересованного читателя. В качестве подтверждения правоты своих взглядов они ссылаются на опыт рекламы посылочной торговли.

     Само свободное пространство – наряду с множеством прочих визуальных элементов – может быть средством коммуникации. Образование пробелов не должно сводится к стихийному появлению незаполненных мест, оставшихся после включения в макет объявления всех словесных и визуальных компонентов. Пробел сам по себе является полноправным элементом оформления.

     Подготовка макета мелкого объявления часто оказывается более трудным делом, чем компоновка объявления, занимающего большую площадь. Такая реклама наверняка будет соседствовать на полосе с рядом других мелких объявлений. Привлечь внимание читателя в этом случае помогает простой и дерзкий дизайнерский ход. Необходимая простота часто обеспечивается наличием всего одной идеи, одной иллюстрации, краткой подписи к ней и четкого выразительного заголовочного шрифта. Дерзость, выделяющая объявление из ряда других на полосе, достигается использованием интенсивного контраста черного и белого цветов. И, конечно же, ограниченная площадь требует лаконичного обращения.

     Газетные объявления могут быть смакетированы в таких пропорциях, что небольшое пространство обеспечит им большую ценность в сравнении со стоимостью, использованного места. Так, объявление на полполосы в газете, имеющей восьмиколонную верстку, может занимать пять колонок по ширине и тем самым пересекать горизонтальный центр полосы. А это значит, что, как бы ни свернули газету, часть объявления все равно будет видна и оно окажется, таким образом, доминирующим элементом на полосе. Кроме того, в этом случае практически гарантировано появление рядом с объявлением какого-нибудь редакционного материала, соседство с которым всегда предпочтительнее, чем с другой рекламой.