Участники рекламного процесса

       Введение

    В последнее время одним из наиболее динамично развивающихся рынков мира является рекламный. Темпы его  роста развития и затрат превышают  темпы роста валового продукта развитых стран и темпы инфляции в мире. При этом в течение последних 7-10 лет расходы на рекламу в этих странах возросли в два-три раза: в среднем на душу населения их приходится более 50 долларов в год.

    Реклама представляет собой связующее звено  рынка, распространяя информацию о  наличии товаров, об условиях их покупки  и потребления. При этом она участвует в формировании товарного предложения со стороны производителя и одновременно в выявлении степени полезности этого предложения для определенного рыночного сегмента или широких потребительских масс.

    Существенную  роль может сыграть реклама в положительном психологическом восприятии товара покупателем, если была правдивой и доступной. Покупка хорошего товара ассоциируется у человека с источником информации о нем.

    Реклама способна оказать не только эмоционально-психологическое  влияние на потребителя, но и культурное, социальное воздействие даже на все общество. Но лишь при условии, что это - цивилизованная реклама.

    Цель  данной контрольной работы – более детально рассмотреть рекламный процесс и его участников.

    Основные  задачи работы – изучить:

    - организацию рекламного  процесса;

    - участников рекламного процесса;

    - права и обязанности участников  рекламного процесса; 
 
 

1. Определение рекламы и ее роль в современном  обществе

    Термин  “реклама” происходит от латинского «reclamare» – «громко кричать» или «извещать» – так на базарах и площадях Древней Греции и Древнего Рима более 2000 лет тому назад громко выкрикивались и расхваливались различные товары. Реклама в английском языке обозначается термином «advertising», что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

    Существует  большое количество различных определений  рекламы. Рассмотрим некоторые из них.

    Известный маркетолог Филипп Котлер дает следующее  определение: «Реклама – любая платная  форма неличного представления  и продвижения идей, товаров и  услуг конкретного заказчика» [9, с. 609].

    Авторы  вышедшей в 1968 г. книги «Реклама в торговле» Д.В. Беклешов и К.Г. Воронов так определяют рекламу: «Реклама – это печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения».

    Авторы  книги «Реклама: принципы и практика»  У.Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти дают такое  определение: «Реклама – оплаченная неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее» [5, с. 32].

    В законе Российской Федерации от 18.07.95 г. № 108-ФЗ «О рекламе» реклама трактуется как «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

    Суммируя  вышеприведенные высказывания, можно  дать следующее определение рекламы:

    Реклама – распространяемая в любой форме  информация о лице, товарах, услугах или общественном движении, оплаченная рекламодателем с целью привлечения внимания к объекту рекламирования и увеличения сбыта.

    Исходя  из определений рекламы, можно выделить ее основные черты (признаки):

    Платность.

    Неперсонифицированность.

    Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

    Опосредованность, т. е. реклама передается через систему  посредников (СМИ, разнообразные рекламоносители).

    Точно установлен заказчик (рекламодатель).

    Увещевательность.

    В качестве объекта рекламы выступает товар (услуги, фирма, лицо и т. д.). Предметом изучения рекламы являются стоящие цели и задачи.

    Цели  рекламы постоянно эволюционизировались: непосредственно стимулировать  продажи (1920–1930); найти и донести  до потребителя «уникальное торговое предложение» товара (1940–1955); создать уникальный имидж бренда (1955–1960); позиционировать бренд – создать для него сообщение, отличающее его от конкурентов в выбранном сегменте рынка и максимально близкое для его целевой аудитории (с 1970 г.) [4, с.17].

    Важнейшие цели рекламы систематически упорядочены в концепции «ступенчатого действия рекламы». Еще в 1898 г. Американский рекламист Элмер Левис в рамках модели сформулировал AIDA-правило, которое устанавливает следующие задачи рекламы: Attention – внимание, Interest – интерес, Desire – желание, Action – действие. За прошедшее время модель претерпела многочисленные изменения, причем иногда интерес понимался не как следствие внимания, а как его предпосылка (IADA), модификацией формулы являются модели AIDCA, включающая пятую ступень – Confidence – доверие, и AIDMA, содержащая мотивацию – Motive.

    Различают экономические и коммуникативные  цели рекламы: первые прямо направлены на покупку товара, вторые – опосредованно. К экономическим целям относят:

    поддержку сбыта товара;

    формирование  потребности в данном виде товара или услуги;

    убеждение покупателя приобрести данный товар;

    стимулирование  спроса на конкретный товар и стимулирование сбыта;

    объявление  о льготных сделках, распродажах, снижениях  цен;

    сокращение  сроков вывода на рынок нового товара или услуги;

    понуждение  потенциальных покупателей к  посещению магазина, выставки.

      К коммуникативным целям относят:

    ознакомление  потребителей с новым продуктом, новой маркой или новым предприятием;

    повышение уровня известности продукта;

    влияние на привычки при потреблении продукта;

    информирование  потребителей (например, об изменении  цен);

    изменение имиджа в определенном направлении (модернизация, повышение привлекательности);

    пробуждение любопытства, которое приводит людей  в магазин даже без намерения приобрести продукт;

    пробуждение желания последовать примеру  других людей, которые уже приобрели  продукт;

    поддержание верности продукту;

    улучшение мнения о предприятии и его  продукции;

    выделение собственных товаров среди конкурирующих товаров.

    В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама  может эффективно решать следующие  задачи:

    информирование (формирование осведомленности и  знания о новом товаре, о фирме-производителе, о конкретном мероприятии и т. п.);

    увещевание (формирование предпочтения к товару или фирме; убеждение покупателя приобрести товар; поощрение факта  покупки и т. д.);

    напоминание (поддержание осведомленности и  удержание в памяти потребителей информации о товаре; напоминание, где  можно купить данный товар);

    позиционирование (перепозиционирование) товара или  фирмы;

    удержание потребителей, лояльных к рекламируемому товару;

    создание  уникального образа фирмы, отличающегося  от образов конкурентов.

    В конечном итоге, все функции рекламы  сводятся к достижению основных целей: формирование спроса и стимулирование сбыта.

    Ежедневно воздействуя на человека, реклама  является его постоянным спутником. Следствием этого стала та важнейшая  роль, которую играет реклама в  жизни общества.

    Экономическая роль рекламы реализуется в том, что, формируя спрос и стимулируя сбыт, она способствует популяризации товара, повышению спроса и, как следствие, товарооборота. Реклама также поддерживает и обостряет конкуренцию, способствует расширению рынков сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом.

    Помимо  того, что реклама оказывает влияние  на все отрасли экономики, необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом в сотни миллиардов долларов и дающей работу миллионам людей. Так, по данным инвестиционно-аналитической компании Zenith Optimedia, в 2003 г. объем мирового рекламного рынка составил 327,2 млрд дол.

    Социальная  роль рекламы состоит в воздействии  ее на общество. Она способствует повышению  жизненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные, экологические  и культурные возможности рыночной экономики. Реклама способствует развитию общественных организаций, средств массовой информации, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества.

    Образовательная роль рекламы заключается в воздействии  ее в качестве средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о продукции и открывают для себя способы совершенствования условий жизни. Реклама (в этом контексте) ускоряет адаптацию нового и не опробованного товара, а также процесс передачи достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию.

    Психологическая роль реализуется в том, что реклама  принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т. п.

    Эстетическая  роль. Реклама является зеркалом тенденций  в моде и дизайне, вносит вклад в наши эстетические представления. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. В качестве примеров можно назвать рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные выдающимися художниками, среди которых Гольбейн Ханс Младший, Антонио Карреджи, Уильям Хоггарт, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Казимир Малевич, Александр Дейнека и многие др. Классикой также можно считать рекламные плакаты и стихотворные тексты Владимира Маяковского.

    В жанре рекламного видеоролика хотя бы один раз работало большинство  выдающихся кинорежиссеров мира, начиная  с братьев Люмьер. В их числе  – Фредерико Феллини, Клод Лелюш, Андрон Кончаловский, Дэвид Линч, Никита Михалков и др. В этой же связи  можно привести много примеров блестящей игры знаменитых отечественных и зарубежных киноактеров в рекламных видеоклипах. Благодаря их яркому актерскому таланту, некоторые из этих рекламоносителей превращаются в высокохудожественные произведения.

    Политическая  роль заключается в возрастании роли политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Именно роль и профессионализм политической рекламы и имиджмейкерства все в большей степени влияет на расстановку политических сил в нашей стране.