Требования к рекламе

     Федеральное агентство  по образованию

     НОУ ВПО «Сибирская академия управления и массовых коммуникаций (институт)» 
 
 
 

     Размоскина  Юлия Владимировна

     (71С  гр.) 

     Требования  к рекламе 

     (Реферат) 

     Научный руководитель:  М. Г. Жданова 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Новосибирск 2011

     Содержание 

     Введение  ………………………………………………………….… 3

     Часть 1. Общие требования и ограничения………………………..5

     Часть 2. Требования к рекламе в СМИ…………………………...11

     2.1. Требования к рекламе, размещаемой  на телевидении……....11

     2.2. Требования к рекламе, размещаемой  в печатных изданиях...13

     2.3. Требования к рекламе, размещаемой  на радио………………14

     Заключение………………………………………………………….16

     Список  используемой литературы……………………….……..... 18 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение.

     Лишь  немногие  коммерческие предприятия  могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде.  В крупных фирмах,  где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для их выполнения работников. Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы  долларов  и охотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынок новых марочных товаров или услуг.

     И наоборот,  мелкая  фирма  должна  обеспечить извлечение максимальной выгоды из каждого цента, выделенного ею на достижение известности. Кстати,  на начальных этапах развития, когда привлечение профессиональных услуг оказывается еще не по карману, владельцу или коммерческому директору приходится выполнять в миниатюре все функции,  которые в крупных фирмах входят  в обязанности  экспертов и сотрудников их рекламных агентств. Ему приходится быть и интервьюэром, и разработчиком плана использования средств рекламы, и текстовиком, и закупщиком  художественного  оформления,  и  закупщиком  места  в средствах  печатной рекламы,  и контролером за производством исходных материалов для рекламы в прессе,  и специалистом по прямой  почтовой  рекламе («директ мейл»),  и управляющим по оформительским работам, и специалистом в других областях.

     Наверное, не много найдется общественных явлений,  мнение о которых в нашей стране было бы столь разноречиво,  как о рекламе. С одной стороны, есть немало свидетельств, что люди нуждаются в ней,  даже ищут ее. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей.  И эту потребность удовлетворяет целая сеть  разных по структуре и возможностям рекламных организаций. А с другой стороны, довольно широко бытует весьма скептическое отношение к рекламе.  К сожалению, сегодняшняя наша рекламная практика вкупе с качеством некоторых товаров и услуг дают немало поводов и для юмора, и для скепсиса.

     Рекламу можно рассматривать как форму  коммуникации, которая  пытается перевести  качества товаров и услуг,  а  идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое.  Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований,  стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Часть 1.

     Общие требования и ограничения.

     Статьей 5 Закона N 38-ФЗ определены общие требования к рекламе. В указанной статье закреплены важные положения, касающиеся запретов и ограничений на размещение рекламы, содержатся определения недобросовестной и недостоверной рекламы, а также признаки, по которым реклама может быть признана таковой. Так, в соответствии с п. 2 ст. 5 Закона N 38-ФЗ недобросовестной признается реклама, которая:

     - содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

     - порочит честь и достоинство  или деловую репутацию лица, в  том числе конкурента;

     - представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время и в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;

     - является актом недобросовестной  конкуренции в соответствии с  антимонопольным законодательством.

     Недостоверной, как и ранее (до вступления в силу Закона N 38-ФЗ), признается реклама, которая  содержит не соответствующие действительности сведения. Перечень форм недостоверной  рекламы приведен в п. 3 ст. 5 Закона N 38-ФЗ. Этот перечень является закрытым.

     Отметим, что понятия "заведомо ложная реклама", "неэтичная реклама", "скрытая  реклама", используемые в утратившем силу Законе N 108-ФЗ, новым законодательством  о рекламе не используются. Понятие "контрреклама", ранее имевшееся  в Законе N 108-ФЗ, не вошло в перечень понятий, используемых в Законе N 38-ФЗ, хотя оно и используется в ст. 38 Закона N 38-ФЗ.

     Кроме того, ст. 5 Закона N 38-ФЗ определено, какая  реклама не должна быть и какие  выражения в рекламе недопустимы.

     Пункт 9 ст. 5 Закона N 38-ФЗ почти дословно воспроизводит содержание ст. 10 "Скрытая реклама" утратившего силу Закона N 108-ФЗ "О рекламе". В соответствии с п. 9 ст. 5 Закона N 38-ФЗ "О рекламе" запрещено использование и распространение в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает неосознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами. Кроме этого, данное ограничение распространяется и на информационные компьютерные файлы и программы обработки информационных текстов. Об этом четко указано в абз. 2 ст. 4 Закона от 27 декабря 1991 г. N 2124-1 "О средствах массовой информации".

     Размещение рекламы в учебниках, предназначенных для обучения детей по программам начального общего и основного общего образования, школьных дневниках, а также в школьных тетрадях не допускается. Это определено п. 10 ст. 5 Закона N 38-ФЗ "О рекламе".

     Следует обратить внимание на ст. 7 Закона N 38-ФЗ, которая устанавливает перечень товаров, реклама которых запрещена:

     1) товаров, производство и (или)  реализация которых запрещены  законодательством Российской Федерации;

     2) наркотических средств, психотропных  веществ и их прекурсоров;

     3) взрывчатых веществ и материалов, за исключением пиротехнических  изделий;

     4) органов и (или) тканей человека  в качестве объектов купли-продажи;

     5) товаров, подлежащих государственной  регистрации, в случае отсутствия  такой регистрации;

     6) товаров, подлежащих обязательной сертификации или иному обязательному подтверждению соответствия требованиям технических регламентов, в случае отсутствия такой сертификации или подтверждения такого соответствия;

     7) товаров, на производство и  (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений".

     Кроме того, Законом N 38-ФЗ "О рекламе" детально рассмотрены особенности  рекламы отдельных видов товаров. Так, например, ст. 24 указанного Закона установлены требования, предъявляемые к рекламе лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг. Реклама перечисленных медицинских товаров и услуг не должна содержать образов медицинских работников, дающих рекомендации к применению, создавать впечатление необходимости обращения к врачу.

     Новым Законом о рекламе впервые  введены специальные требования, предъявляемые к рекламе биологически активных добавок и пищевых добавок, продуктов детского питания (ст. 25 Закона N 38-ФЗ). Реклама биологически активных добавок и пищевых добавок не должна создавать впечатление, что эта продукция обладает лечебными свойствами, при этом ссылаясь на конкретные случаи излечения заболеваний. В отношении рекламы продуктов детского питания отметим, что такая реклама не должна представлять их в качестве полноценных заменителей женского молока и содержать утверждение о преимуществах искусственного вскармливания детей.

     Реклама алкоголя и табака, табачных изделий  и курительных принадлежностей с 1 января 2007 г. запрещена на телевидении, а также с использованием технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их. Не допускается в любой рекламе демонстрация процесса курения или употребления алкогольных напитков. Реклама алкогольной продукции, табака, табачных изделий и курительных принадлежностей не должна размещаться на первой и последней полосах газет и журналов и на всех транспортных средствах общего пользования.  Следует обратить внимание, что запрещено рекламировать продукцию, реклама которой попадает под какое-либо ограничение, в частности алкогольной продукции, под видом других товаров. Теперь так называемые зонтичные бренды под запретом.

     Не  допускается реклама, связанная  с привлечением денежных средств  физических лиц для строительства  жилья, за исключением рекламы, связанной  с привлечением денежных средств  на основании договора участия в долевом строительстве, рекламы жилищных и жилищно-строительных кооперативов, рекламы, связанной с привлечением и с использованием жилищными накопительными кооперативами денежных средств физических лиц на приобретение жилищных помещений (п. 6 ст. 28 Закона N 38-ФЗ "О рекламе"). Реклама, связанная с привлечением денежных средств участников долевого строительства для строительства (создания) многоквартирных домов и (или) иных объектов недвижимости, должна содержать сведения о месте и способах получения проектной документации, предусмотренной федеральным законом. В период приостановления в соответствии с федеральным законом деятельности застройщика, связанной с привлечением денежных средств участников долевого строительства для строительства (создания) многоквартирного дома и (или) иного объекта недвижимости такая реклама не допускается. Кроме того, в рекламе, связанной с привлечением и использованием жилищным накопительным кооперативом денежных средств физических лиц на приобретение жилых помещений, не допускается гарантировать сроки приобретения или строительства таким кооперативом жилых помещений.

     Закон N 38-ФЗ "О рекламе" определяет и  правила рекламы финансовых услуг. Реклама финансовых услуг должна содержать наименование или имя  лица, оказывающего эти услуги. В рекламе финансовых услуг не должно быть гарантий или обещаний будущей эффективности или доходности вложений, в том числе основанных на реальных показателях в прошлом. Так, если реклама услуг, связанных с предоставлением кредита, пользованием им и погашением кредита, содержит хотя бы одно условие, влияющее на его стоимость, такая реклама должна содержать все остальные условия, определяющие фактическую стоимость кредита для заемщика и влияющие на нее (п. 3 ст. 28 Закона N 38-ФЗ "О рекламе").

     Реклама услуг, связанных с управлением, включая доверительное управление активами, не должна содержать сведений о гарантиях надежности и стабильности размеров возможных доходов, а также документально не подтвержденной информации, если она непосредственно относится к управлению активами.

     В рекламе ценных бумаг (ст. 29 Закона N 38-ФЗ) нужно указывать сведения о  лицах, обязавшихся по рекламируемым  ценным бумагам. При этом такая реклама  не должна включать в себя прогноза роста курсовой стоимости ценных бумаг.