Оглавление 

Введение 3

Текстовой инструментарий PR-коммуникаций. 4

Корпоративная идеология, философия  и фирменная история 12

Список  литературы 14 
 

 

     

     Введение

 

     Проблема  разработки типологии текстов актуальна  сегодня для всей лингвистики. Как  отмечает Н.С. Валгина, «типология текста, несмотря на свое центральное положение в общей теории текста, до сих пор еще разработана недостаточно. Не определены еще общие критерии, которые должны быть положены в основу типологизации»¹. Ключевой проблемой дифференциации текстов является выбор критерия, согласно которому данная типологизация будет производится. Очевидно, что иногда недостаточно одного критерия, необходим комплекс параметров, которые позволили бы построить четкую систему типов текстов. Сегодня многие исследователи связей с общественностью предлагают различные варианты типологии PR-текстов.

     Обилие  новых форм PR-текстов провоцирует попытки их систематизации. Появление новых коммуникационных возможностей, дигитализация, интернетизация, конвергентные процессы в медиа находят свое отражение в новых текстах массовой коммуникации. Пару лет назад никто и не слышал о IR-релизах (от англ. Investor Relations Release – релиз для инвесторов) или социомедиарелизах (от англ. Social Media Release – релиз для распространения в социальных сетях), корпорации не вели своих блогов в интернете. PR-тексты приобретают новые формы, которые требуют научного осмысления. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Текстовой инструментарий PR-коммуникаций.

 

     Что же такое PR-текст? «PR-текст – разновидность текстов массовой коммуникации, письменный текст на бумажном или электронном носителе, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала базисного PR-субъекта, обладающий скрытым (или реже – прямым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности» – такое определение дает этому явлению А.Д. Кривоносов². В коллективной монографии А.Д. Кривоносова, О.Г. Филатовой, М.А. Шишкиной данное понятие конкретизируется: «Под PR-текстом понимается вербальный текст (т.е. состоящий из языковых единиц):

     1. Функционирующий в пространстве публичных коммуникаций;

     2. Инициированный базисными субъектом PR;

     3. Направленный одной из групп целевой общественности;

     4. Содержащий PR- информацию;

     5. Распространяемый при непосредственном устном контакте с представителями группы целевой общественности, либо через СМИ, посредством прямой почтовой или личной доставки;

     6. Обладающий скрытым и мнимым авторством»³.

     На  наш взгляд, утверждение «PR-текст должен направляться одной из групп целевой общественности» весьма спорно. Существуют PR-тексты, направленные на несколько групп целевой аудитории, например корпоративные издания и нефинансовые отчеты. Круг заинтересованных сторон, которому адресованы эти тексты, может быть достаточно широк. Также доставка PR-текста может осуществляться через интернет и по каналам мобильной коммуникации. Новые каналы передачи PR-текстов существенно отражаются на их содержании. Как сказал Маршалл Маклюэн: «Средство передачи сообщения и есть содержание сообщения» (The Medium is the Message).

     Авторы  выделяют следующие классифицирующие PR-текст характеристики: объем и характер подаваемой информации; уровень оперативности и событийности, характер оформления, ориентированность на определенную группу общественности, характер PR-деятельности (внутренний и внешний PR); степень подготовленности к публикации, канал распространения; степень выраженности личностного начала.

     В современной литературе существует различная типология PR-текстов. Достаточно подробную проработку PR-тексты получили в монографиях А.Д. Кривоносова, который всю информацию, циркулирующую в пространстве PR-коммуникаций, делит на вербальную (письменную и устную) и невербальную (иконическую и индексальную). Иконическая информация делится на визуальную (фото и видео) и инфографическую.

     В своей работе «PR-текст в системе  публичных коммуникаций» А.Д. Кривоносов классифицирует PR-тексты по степени их «подготовленности» к публикации на базисные PR-тексты и смежные, которые не отвечают всем признакам PR-текста (например, слоган, резюме, пресс-ревю). Базисные PR-тексты делятся на первичные PR-тексты и медиатексты, т.е. журналистские тексты, отвечающие признакам PR-текста (например, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори). А первичные PR-тексты можно разделить на простые PR-тексты (пресс-релиз, бэкграундер, факт-лист, биография, лист вопросов-ответов, байлайнер, поздравление, заявление для СМИ, приглашение, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори) и комбинированные (пресс-кит, ньюслеттер, проспект, брошюра, буклет).

     А.Д. Кривоносов выделяет следующие жанры PR-текстов:

     ● оперативно-новостные жанры (информационно-новостной): пресс-релиз, приглашение;

     ● исследовательско-новостные жанры: бэкграундер, лист вопросов-ответов, имиджевое интервью;

     ● фактологические жанры: факт-лист, биография;

     ● исследовательские жанры: заявление  для СМИ, имиджевая статья, кейс-стори;

     ● образно-новостные жанры: байлайнер, поздравление, письмо.

     В кандидатской диссертации С.В. Пономарева⁴, подготовленной на кафедре рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, приводится иная типология PR-текстов. С.В. Пономарев рассматривает специфику, коммуникативную направленность и принципы подготовки различных типов текстов в сфере связей с общественностью и функционально выделяет три основные группы текстовых форм, направленных на различные аудитории:

     ● материалы для СМИ;

     ● текстовые формы, использующиеся в  корпоративных коммуникациях;

     ● тексты, предназначенные для распространения  в массовой аудитории.

     По  мнению автора, такое разделение весьма условно, поскольку одни и те же тексты могут быть направлены на разные аудитории. Ярким примером в этом смысле может  служить годовой отчет компании. С одной стороны, его основная задача – информировать акционеров о положении дел в компании и перспективах на будущее. Вместе с  тем годовой отчет активно  используется для формирования имиджа и укрепления репутации компании, он рассылается журналистам и  экспертам, распространяется среди сотрудников и в ряде случаев попадает непосредственно в руки общественности (при массовом его распространении).

     С.В. Пономарев выделяет следующие типы текстов, наиболее активно использующиеся в связях с общественностью: пресс-релиз, бэкграундер и факт-лист, форма вопрос-ответ (Q&A), ньюслеттер, корпоративный бюллетень, позиционные заявления (позишн-пэйпер), спич, выступление, мемо, фичер (занимательная статья), подготовленные публикации (аналитические, именные, кейс-истории, адверториалз и инфомершлз, «заказные» публикации), отчет (годовой или квартальный), буклеты, корпоративные газеты и журналы, листовки, PR-программы.

     А.Е. Богоявленский в своей статье⁵ анализирует системы типологий и жанровых классификаций А.Д. Кривоносова и С.В. Пономарева С оговоркой на то, что «данная позиция является авторской и вводимые в научный оборот дефиниции, возможно, потребуют уточнения и дополнительного обоснования»⁶, автор дополняет традиционные формы PR-текстов некоторыми устоявшимися печатными текстовыми формами внешней коммуникации: письмо-приманка (пичлеттер), ключевая заметка, записка-совет, коммерческое предложение и пр.; внутренней коммуникации: молния, оперативка, поздравительный адрес, приказ, открытое письмо. А.Е. Богоявленский не относит к типам текстов буклеты, листовки, газеты и журналы, отмечая, что это «не тексты, а их носители» и пр. Он детализирует новые направления корпоративных газет и журналов не как PR-текстов, а как их перспективных носителей, предлагая термин «замкнутых изданий»: инфлайт, фэнзин (способ субкоммуникации внутри достаточно закрытых общественных структур)⁷.

     Другая  группа исследователей – В.В. Данилина, М.В. Луканина, Л.В. Минаева, Л.К. Салиева⁸ – разбивают PR-тексты на документы для прессы (информационный пакет для прессы, пресс-релиз, информационное письмо, биография, фотографии, фактическая справка, программа и стенограмма пресс-конференции, заявления для прессы и коммюнике), оперативные документы в связях с общественностью (деловые письма, служебные записки, годовой отчет, коммуникационная программа), подготовка речей для руководителя (интервью, текст речи).

     Развернутая типология PR-текстов приведена в работе С.С. Шляховой⁹ в виде таблицы:

      

     Деннис Л. Уилкокс¹⁰ классифицирует PR-тексты по каналам коммуникации на материалы для СМИ и материалы для других каналов коммуникации (интернет-сайты, прямая рассылка, подготовка публичных выступлений, подготовка рекламных сообщений и пр.). Профессиональный PR-специалист должен владеть всеми жанрами PR-текстов, а также уметь подготовить журналистский материал согласно поставленной перед ним PR-задачи. 

     Особую  актуальность сегодня приобретает  вопрос осмысления развития PR-текстов в контексте дигитализации и интернетизации информационного пространства.

     Мери  Аронсон, Дон Спентер и Кэрол Эймс отмечают: «Цифровой век оказал существенное влияние как на СМИ, так и на связи с общественностью, заставляя корпорации быстрее реагировать, быть более доступными и прямолинейными»¹¹. С возникновением глобального интернет-пространства возросла скорость работы журналистов, изменились сроки и частота сдачи материалов. Важно, что такой канал массовой информации, как интернет, влияет не только на форму, скорость передачи информации, но и на ее содержание. Если раньше редакторы и журналисты пытались привлечь внимание броскими заголовками (игрой слов, аллитерациями, аллюзиями и пр.), то сегодня процесс создания заголовков детерминирован требованиями поисковых машин.

     Как отмечает в своей статье М.Г. Шилина, «Дигитализация, развитие интернет-коммуникации (рунет − с 29 до 50 млн к 2010 г., РОЦИТ) обуславливают все большую долю виртуальных электронных форматов коммуникации в медиамиксе общественных связей»¹². Типология текстов связей с общественностью, предложенная в последние годы отечественными исследователями, до настоящего момента не включала полноценного осмысления интернет-текстов.

     В статье М.Г. Шилиной рассмотрены особенности институциональных сообщений в интернете. «В Сети формы фиксации институциональной информации – интернет-гипертекст (условный вербально-письменный интернет-текст) и мультимедиа». Важной чертой коммуникации в Интернете является интерактивность адресата: «Для читателя/адресата гипертекста его прочтение и восприятие является процессом активной деятельности по воссозданию авторской версии гипертекста благодаря включенным автором-адресантом ссылкам (гиперссылкам) на иные информационные источники (тексты, файлы мультимедиа), и по созданию нового текста с расширением ряда ссылок, то есть и для адресата гипертекст есть авторский процесс создания нового гипертекста»¹³.