Северо-Кавказский социальный институт

Кафедра философии, социологии и социальных технологий

Допуск к защите

«___» __________

________________

Дипломная работа

на тему: «Технология создания рекламы в социокультурном пространстве региона»

Выполнил: студент

специальности 032401.65 – «Реклама»                                                        Бережнов А.Ю.

Научный руководитель:

д.соц.н., доцент                                                                                                                 Маслова Т.Ф.

Ставрополь, 2010

Содержание

Введение…………………………………………………………………………3

Глава I. Социокультурный аспект в современной рекламной деятельности

1.1. Реклама в социокультурном пространстве современного общества…...6

1.2. Реклама как механизм управления социокультурными процессами………………………………………………………………………21

Глава II. Проект создания рекламы в консолидирующих интересах сообщества Северо-Кавказского Федерального округа

2.1. Анализ источников информации об особенностях региона……………34

2.2. Проблемное поле и обоснование целей проекта………………………...42

2.3. Содержание проекта «Реклама в проблемном регионе»……………..…45

2.4. Реализация и ожидаемые результаты проекта…………………………...50

Заключение……………………………………………………………………...52

Список использованной литературы…………………………………………..53

Приложения

Введение.

Актуальность темы исследования. Интенсивно меняющиеся условия социальной и экономической жизни российского общества   актуализируют задачи адаптации социокультурной сферы к существующим реалиям. Поддержание социальной адекватности функционирования социокультурного пространства оказывается одним из наиболее важных направлений современного развития общества. Это  требует от субъектов общества умения синтезировать информацию, получаемую из всего обилия формальных и неформальных источников, в единую, стройную систему.   На человека как участника динамично меняющегося социума оказывает большое влияние информация в различных ее формах, воздействуя на формирование его ценностного мира, образа жизни и действия. Здесь выделяются  по своей остроте агитационные призывы политиков, реклама товаров и услуг, новости, которые человек получает из всевозможных средств массовой информации.

Содержание информации, которые несут средства коммуникации, отражает наиболее актуальные изменения современного мира, включая геополитические, при этом обусловливая как консолидирующие, так и деструктивные настроения среди населения.

В последнее время в связи с непростой политической ситуацией в мире, а особенно в Северо-Кавказском регионе все возможные каналы коммуникации активно эксплуатируются не только коммерческими структурами, но и политическими силами. Это активизировалось с созданием нового субъекта Российской Федерации Северо-Кавказского федерального округа. В него входит 7 субъектов: Дагестан, Ингушетия, Кабардино-Балкария, Карачаево-Черкесия, Северная Осетия, Ставропольский край, Чечня. Эти субъекты представлены в округе двенадцатью основными национальностями.

По телевидению и в прессе в той или иной мере отражается определенное, порой неадекватное отношение к событиям, происходящим в регионе, где одна из главных проблем создание консолидирующего поликультурного пространства в интересах всех народов, проживающих на территории нового административно-территориального образования.

Как известно, совокупность массива информации формирует в обществе политические, потребительские и культурные предпочтения. Его содержание сегодня в подавляющем большинстве определяет реклама, направленная не только на продвижение какого-либо отдельного товара или услуги, но и на популяризацию идей, ценностей, информации, формирование общественного мнения. С этой точки зрения приобретает актуальность создание такой рекламной продукции, которая бы формировала общечеловеческие ценности: мир, дружбу, уважение к языку и культуре разных народностей, проживающих на территории Северо-Кавказского федерального округа. Это требует специальных рекламных технологий как  совокупности методов и алгоритма действий, опирающихся на практический и научный подход в  практической деятельности.

Проблема исследования отражает вопросы, раскрывающие роль рекламы в развитии поликультурного социального пространства на принципах открытости и коммуникативности. А именно: каково содержание рекламы, формирующейся с учетом социокультурных процессов локального сообщества, в чем состоят организационные меры и методы ее создания? Каково влияние рекламы на формирование социальной, культурной и политической ситуации в Северо-Кавказском Федеральном округе?

Цель исследования: разработать проект социальной рекламы на основе консолидирующих ценностей сообщества Северо-Кавказского федерального округа.

Объект исследования: реклама в условиях социокультурной и геополитической специфики сообщества.

Предмет исследования: технология разработки рекламного проекта в консолидирующих интересах сообщества.

Задачи исследования:

1. Проанализировать взаимосвязь содержания рекламы и особенностей  социокультурного пространства.

2. Рассмотреть рекламу как механизм управления консолидирующими процессами регионального сообщества.

3. Обосновать проект «Реклама в проблемном регионе» и  разработать его компоненты. 

4. Раскрыть возможности и результаты проекта.

Методы исследования: анализ литературы по теме исследования, анализ вторичных данных о ценностных приоритетах сообщества региона, социологический опрос, интервью с представителями власти Северо-Кавказского федерального округа, фокус – группа по анализу рекламного продукта в рамках изучаемой проблемы.

Глава I. Социокультурный аспект в современной рекламной деятельности

1.1. Реклама в социокультурном пространстве современного общества

В современном мире реклама уже стала привычным элементом общества. Она является неотъемлемым компонентом рыночной экономики, позволяет увеличить сбыт товара, информирует о нем. Реклама тесно связана с пропагандой,  являясь инструментом формирования общественных ценностей в краткосрочной, долгосрочной и среднесрочной перспективах. Если рассматривать пропаганду как общее понятие или «концепцию», то реклама здесь выступает средством коммуникации с помощью которого эта концепция реализуется в обществе.

Общество – это исторически сложившаяся относительно устойчивая система связей, взаимодействий и отношений между людьми, основывающаяся на определенном способе производства, распределения, обмена и потребления материальных и духовных благ, поддерживаемая силой политических, моральных, духовных, социальных институтов, обычаев, традиций, норм (К.Маркс). [2] При всем различии в подходах интерпретации общества со стороны классиков социологии общим для них является рассмотрение общества как целостной системы элементов, находящихся в состоянии тесной взаимосвязи. Такой подход к обществу называется системным. Основные понятия системного подхода заключаются в определении системы.

Система – это определенным образом упорядоченное множество элементов, взаимосвязанных между собой и образующих некоторое целостное единство. Внутреннюю природу всякой целостной системы, материальную основу ее организации определяют состав ее элементов.

Социальная система – это целостное образование, основным элементом которого являются люди, их связи, взаимодействия и отношения. Они носят устойчивый характер и воспроизводятся в историческом процессе, переходя из поколения в поколение. С точки зрения сторонников системного подхода к анализу общества – общество это не суммативная система, то есть, возникающая путем простого соединения ее качеств, а целостная система. На уровне общества индивидуальные действия, связи и отношения образуют новое системное качество.

Общество – это целостная система с качествами, в которых нет ни одного из включенных в него элементов в отдельности. Вследствие своих интегральных качеств социальная система приобретает определенную самостоятельность по отношению к составляющим ее элементам. [6]

Говоря об обществе как о системе, необходимо упомянуть, что во взаимоотношениях между системами главенствующую роль играют причинно-следственные связи, то есть системы находятся в причинно – следственной зависимости. Если рассматривать причинно-следственные связи в обществе с точки зрения влияния рекламы, они очевидны. Например, реклама здорового питания и пропаганда здорового образа жизни в обществе стимулирует коммерческий сбыт рекламируемого товара, но тем самым оказывает фактическое влияние на каждого индивида и общество в целом, то есть люди становятся здоровее, что порождает еще больший спрос на товары, укрепляющие здоровье. Это происходит под влиянием изменения мировоззрения индивида, как структурного элемента общества, что и является причиной, и как следствие формирует его определенные потребительские предпочтения.

Как известно, общество - это постоянно развивающийся социальный организм. Основной вектор развития задается отдельными постоянными общественными процессами. В частности, одним из таких существенных процессов выступает социальная мобильность. Реклама существенным образом меняет восприятие мобильности в общественном сознании, перемещая эту проблему из сферы материального производства в сферу потребления. [4]

Рассматривая рекламу в социокультурном пространстве современного общества необходимо понимать, что такое социальное пространство.

Социальное пространство – один из видов пространства (наравне с физическим, экономическим, политическим, образовательным, экологическим, символическим и иными); совокупность процессов, отношений и взаимозависимостей в социальной сфере, иерархически связанных между собой. Этот термин был введен введенный П. Бурдье в работе «Физическое и социальное пространство» в 1990 году для обозначения абстрактного пространства, конституированного совокупностью подпространств или полей, которые обязаны своей структурой неравному распределению отдельных видов капитала.

Социокультурное пространство является самоорганизующимся многомерным феноменом, результатом развертывания культуры во времени и пространстве и во взаимосвязи с социальными параметрами. Оно объединяет в себе социальные и культурные механизмы как равнозначные по влиянию факторы. Это область двойной детерминации – идеальной и материальной. Здесь главную роль играют законы, закономерности и идеалы, смыслы и ценности. Идеальное становится материальным, когда отражается в сознании (общественные потребности становятся целями и идеалами) и выступает в роли одного из условий реализации идеалов и ценностей. В этом смысле социокультурными феноменами являются и искусство, и обыденное сознание. Социокультурное пространство – поле их взаимодействия. Его на определенном этапе развития можно представить социокультурной системой, она постоянно изменяется и развивается, а реклама здесь является тем инструментом, который задает вектор ее развития. Под влиянием на каждого индивида общество приобретает определенную динамику развития в культурном и идеологическом направлениях. Одним из результатов отражения  реалий социокультурной динамики является формирование образа человека информационного общества, который способен обозначить тенденции еще не проявивших себя в полной мере будущих социальных преобразований. [12]

Если опираться на традиционную схему социологии, то можно прийти к выводу, что российское общество, в общем и целом выживает как на индивидуальном уровне, так и на уровне макроструктур.

Культура является важным одной из составляющих социокультурного пространства. В социологии под культурой в широком смысле этого слова понимают специфическую, генетически не наследуемую совокупность средств, способов, форм, образцов и ориентиров взаимодействия людей со средой существования, которые они вырабатывают в совместной жизни для поддержания определённых структур деятельности и общения. В свою очередь, реклама внутри культурной составляющей общества способна оказывать влияние не только на динамику сбыта товара определенной категории, что проявляется в одной из ее функций, но и формировать потребность в духовных и культурных продуктах. Это можно рассмотреть на примере социальной рекламы, которая призвана обратить внимание на определенные социальные проблемы, тем самым, формируя поведение потребителя такой рекламы в обществе. Социальная реклама формирует определенное отношение к таким общественным проблемам как тяжелые заболевания, военные конфликты, расовая неприязнь и т.д.. Социальными результатами такой рекламы являются конструктивные общественные изменения - оказание посильной поддержки людям с ограниченными возможностями, мирное разрешение конфликтных ситуаций и многое другое.

Культура формируется как важный механизм человеческого взаимодействия, помогающий людям жить в своей среде, сохранять единство и целостность сообщества при взаимодействии с другими сообществами.

Культура - это сложное динамичное образование, имеющее социальную природу  выражающееся в социальных отношениях, направленных на создание, усвоение, сохранение и распространение предметов, идей, ценностных представлений, обеспечивающих взаимопонимание людей в различных ситуациях. Культурообразующая роль рекламы в условиях интернационализации рынка, вызванных тенденциями глобализации, проявляется в формировании ценностей материального и духовного плана, повышении культуры потребительского спроса, т.е. нравственной ответственности в рекламно-коммуникативной деятельности, а также юридической ответственности производителей рекламной продукции перед обществом и государством. [16]

Каждое конкретное сообщество создаёт на протяжении многих веков свою определенную культуру, которая сопровождает индивида на протяжении всей его жизни и передаётся из поколения в поколение. В результате в историческом процессе возникает множество культур. Перед социологами встаёт проблема определить, существует ли что-то общее в человеческой культуре или существуют культурные универсалии.

Джордж Мердок выделил более 60 культурных универсалий, свойственных всем обществам: язык, религию, символы, изготовление орудий труда, сексуальные отношения, обычаи дарить подарки, спорт, нательные украшения и т.д. Все эти культурные универсалии по сей день находят отражение в рекламе, так как культура – это неотъемлемый элемент общества, поэтому ее активно эксплуатируют создатели рекламы.

Названные универсалии существуют потому, что они удовлетворяют наиболее важные биологические, психологические и социальные потребности. Реклама некоторых товаров уже давно прочно ассоциируется с культурными элементами сферы, в которой этот товар производится.

Если рассмотреть пример рекламы сыра, то несомненно это будет Швейцария или по крайней мере те культурные или художественные элементы, которые присущи данной стране, даже если рекламируемый сыр выпускается в совершенно нетипичном на первый взгляд для его производства городе.

Некоторые авторы даже характеризуют рекламу, как особый вид искусства, а как известно, искусство – неотъемлемый элемент культуры, можно даже сказать, что это один из ее главных инструментов. Рассматривая рекламу в тесной связи с культурой, важно отметить, что реклама формирует общественную культуру на различных ее уровнях по охвату аудитории. Это макрокультура и микрокультура.

Культура относится к набору ценностей, идей и других значащих символов, которые помогают индивидуумам общаться, а также интерпретировать и оценивать друг друга как членов общества.

Под макрокультурой понимают ценности и символы, касающиеся общества в целом или большинства граждан. Термин «общество» обычно применим к большим и сложным, но, тем не менее организованным социальным системам, таким, как нации, западная или восточная цивилизации. [23]

Микрокультура включает ценности и символы ограниченной группы людей, например религиозной, этнической или другой, являющихся частью целого. Микрокультуры иногда называют субкультурами. Это термин очень часто стал популярен в молодежной среде с появлением различных молодежных течений, в формировании которых реклама играет большую роль. Стоит отметить, что реклама доносит до общества элементы культуры, такие как: познание и вера, ценности и нормы.

Субкультура – это небольшое общество внутри популяции, состоящее из представителей обоих полов, всех возрастных групп и институтов, существующих в больших количествах.

Географические различия иногда обусловливают возникновение отдельных культур внутри одной нации. Географический фактор – это комплекс, включающий климатические условия, религиозные объединения, этнические влияния и другие составляющие, которые, будучи взаимосвязаны, воздействуют на развитие специфических культурных ценностей.

В основе этнической общности лежат национальные или религиозные отличия, географическое местоположение и физические (внешние) признаки. Этническая принадлежность может быть определена объективно, исходя из социокультурных характеристик или субъективно на основе самоидентификации человека.

Субкультуры демонстрируют различные модели ценностей, стиля жизни, демографического и потребительского поведения, и специалисты по маркетингу должны корректировать свои стратегии сообразно их потребностям и пристрастиям. Так, маркетинг, ориентированный на подростков, требует иного подхода, чем маркетинг, ориентированный на их родителей, даже если речь идет об одних и тех же продуктах. Некоторые субкультуры определяются преимущественно или в целом по интересам их представителей.

Знание субкультур внутренних и зарубежных рынков может обеспечить базис для дифференцирования стратегий маркетинга. Подобное сегментирование требует глубокого маркетингового анализа, позволяющего установить поведенческие критерии, по которым определяются подгруппы совокупного рынка и специфические подходы к удовлетворению потребностей разных сегментов.

Определение принадлежности к определенной субкультуре – это процесс отождествления себя и других людей с помощью этнических ярлыков. В исследованиях, посвященных мотивации и поведению потребителей, этническую принадлежность устанавливают исходя из комбинации социокультурных критериев, включая степень привязанности индивида к своей этнической группе и субкультуре. Люди составляют отдельную этническую группу или сегмент рынка в зависимости от того, насколько общими для членов этнической группы являются особенности мировосприятия и миропознания, отличные от взглядов других этнических групп. На выбор товаров, приобретаемых членами этнических групп, в большей степени влияет их покупательная способность. [26]

Нормы и ценности субкультур называются этническими моделями, которые воздействуют на многие сферы жизни, включая сферу потребления.

Ценности и нормы субкультуры могут находиться в противоречии с ценностями макрокультуры. У индивидуумов сочетаются элементы макрокультуры и одной или нескольких микрокультур. Некоторые потребители могут и не придерживаться ценностей той этнической группы, с которой их обычно отождествляют. На основе принадлежности к определенной культуре распределяются рабочие места, социальный статус и вознаграждения.

Для того, чтобы субкультура была использована в общении с потребителями, стратегия маркетинга должна выражать близкие этой субкультуре ценности. Каждый элемент культуры, воздействующий на потребление, может быть отражен в стратегии маркетинга.

Культура дает людям осознание себя как личности и уяснение приемлемых моделей поведения. Важнейшими мировоззренческими и поведенческими аспектами, формирующимися под воздействием культуры, являются:

- осознание себя и мира;

- общение и язык;

- одежда и внешность;

- культура питания;

- представление о времени;

- взаимоотношения на уровне семьи, организаций, правительства;

- ценности и нормы;

- вера и убеждения;

- мыслительные процессы и обучение;

- привычки в работе;

Культура оказывает внешнее влияние, она воздействует на покупательский процесс, обеспечивая информацию, накладывая ограничения и открывая возможности.

Стоит особо отметить, что если брать примеры социально-политической рекламы, то здесь сплошь и рядом проявляются культурные элементы, которые выражаются в художественных образах, приоритетных для электората – потребителя такой рекламы. [29]

Первоосновой любой культуры является понятийно-логический аппарат, который присущ мировосприятию того или иного народа, сформулированный в определённых понятиях, представленный и зафиксированный в языке. Язык – это объективная форма аккумуляции, хранения и передачи человеческого опыта. Коротко язык можно определить как систему знаков и символов, наделённых определённым значением. Индивиды усваивают знание языка в процессе социализации. Таким образом, первым базисным элементом культуры является смысловой знаково-символический элемент.

Не менее важным элементом культуры являются убеждения, верования, знания. Убеждения и верования – это субъективно-личностное отношение человека к объектам, представлениям, теориям. Они представляют собой духовное состояние индивида, для которого характерно изначальная слитность интеллектуального, рационального, чувственно-эмоционального и волевого компонентов. В основе убеждений и верований лежит знание. Убеждения и верования как единство знаний, эмоций и воли выступают в разнообразных конкретных формах непосредственным мотивом действий и поступков, социальных установок, ценностных ориентаций.

Все эти социальные формы образуют ценностно-нормативный механизм социальной регуляции, представляющий собой упорядоченную систему, на вершине которой находится ориентация на ценности. Социологи считают, что именно ценности составляют определяющий элемент культуры.

Культура - это способ духовного усвоения действительности на основе выявления ценностей, механизм сохранения, воспроизводства и развития общих, одобряемых, признаваемых  в данном обществе ценностей.

Ценности – это социально одобряемые и разделяемые большинством людей представления о целях, к достижению которых следует стремиться.

Ценность – это свойство того или иного общественного предмета, явления удовлетворять потребности, желания, интересы. Философски это можно представить так: здоровье и жизнь становятся ценностью для человека именно потому, что им начинает реально угрожать болезнь и смерть. Добро ценится потому, что ему противостоит зло и т.д. Создателями рекламы чаще всего эксплуатируются базовые ценности.

Например, давно известно, что товар, услуга, а иногда даже идеология лучше «продается» через рекламу, если она эксплуатирует такие вечные ценности и их антиподы как добро и зло, богатство и бедность, социальный статус, красота, здоровье, счастье, любовь и т. д.. Эти ценности уже на протяжении веков фигурируют в обществе в течение своего социально-исторического развития.

Реклама в социокультурном пространстве современного общества является важнейшим средством формирования ценностных ориентаций. Современные институты рекламной деятельности, ориентированы на передачу коммерческой, политической, социальной и другой информации.

Если рассматривать рекламу, как инструмент пропаганды, то можно сказать, что первичная функция рекламы — обеспечить социализацию человека в условиях усложненной, изменчивой, неустойчивой среды; адаптировать его к новым социальным ролям, способам регуляции своего поведения и деятельности в разнообразной обстановке. Обращаясь к повседневным сферам поведения, реклама утверждает понятные и стереотипные представления о человеческих отношениях, не требуя от человека усилий на преодоление самого себя, — она обращается к жизненным инстинктам, срабатывающим как условие постоянного жизнеобеспечения. Реклама удовлетворяет потребности в рекреации, отвлекая индивида от интенсивной гонки в сферах жизненного успеха. Ее наиболее существенный механизм составляет постоянно расширяющееся потребление в самых различных сферах, обеспечивающих, хотя и унифицированный, но постоянно обновляемый и вариативный образ жизни.

Особенностью рекламы в современном социокультурном пространстве является утверждение почитания материального продукта как полноценного заместителя продукта духовного, представление о материальном богатстве и расширенном потреблении как конечной цели человеческого бытия. Через рекламу предметный мир вновь приобретает магические свойства, на которые человек может повлиять самим фактом потребления. [32]

Наступившая эра масс-медиа и электронной информации радикально меняет восприятие человека не только относительно его информационной среды, но и его самого. Новые средства коммуникации, в том числе реклама, стирают привычные границы информационного пространства, объединяют мировые территории на едином информационном поле. Способность к быстрому охвату самых широких аудиторий, владение технологическим подходом проектирования превращает рекламу в важный фактор, трансформирующий всю систему духовного производства. Как средство трансляции культурной информации, она выполняет проективную роль в усвоении личностью (обществом) ценностей культуры в культурном обмене и в своих конкретных общественных типовых проявлениях. Реклама в социокультурном пространстве проектирует информацию, а опосредованно — человека и общество, обозначает цивилизованность и культуру, способность населения быть обществом, а не толпой. И в этом ее значении восстанавливается генетически исходное понимание рекламы как процесса культивирования.

К началу XXI века значимость рекламной информации резко усилилась. Это вызвано несколькими причинами.

Во-первых, в результате усложнения общественного поведения усиливаются информационные потребности людей. Информация превращается в массовый продукт, а растущую потребность в рекламной информации начинают испытывать не только деятели рынка, но миллионы и сотни миллионов граждан.

Во-вторых, реклама становится не только сообщением, имеющим конкретное содержание, но и экономической категорией. Она получает рыночную оценку и становится платным продуктом. Возникает рекламный рынок, где информация продается и покупается, а операции с информацией приносят прибыли и убытки. Расширяются инвестиции в информацию с целью получения новой информации, создания различного рода инноваций для извлечения дополнительной прибыли, а также воздействия на поведение людей. [33]

В-третьих, резко возросли технологические возможности получения, хранения и использования рекламы во все возрастающих объемах. Направление и скорость изменения информационных потоков, способы создания и поглощения (использования) рекламы определяют структуру информационного пространства. Лидерство в рекламе захватили информационные технологии, в основе которых лежит взаимодействие компьютера или компьютерной сети и человека. Предпосылкой, создающей возможность растущего использования рекламы в экономике, политике и культуре, является создание информационной среды общества, которая может быть понята в первом приближении как информационное пространство (пространство, в котором распространяется информация). Структура рекламного пространства выражает информационную инфраструктуру общества — различные сети распространения рекламной информации, систему образования, науку и средства массовой информации.

На примере Интернета видна растущая глобальность рекламного пространства. Не секрет, что если на первой стадии развития информационного общества возникают национальные рекламные пространства, то постепенно они интегрируются в единое мировое информационное пространство. А если учесть также, что рекламная информация не просто создается, перемещается и используется, но и получает определенную оценку со стороны индивидуумов, групп и общества в целом, то становится очевидным, что реклама создает пространственно-подобную конструкцию, представляющую собой срез социокультурного пространства. Этот срез можно назвать социоинформационным пространством, причем добавление “социо” содержит также культурологические, экономические и политические аспекты. В таком пространстве осуществляется взаимодействие информационной инфраструктуры, присущей рекламному пространству, с экономической, социальной, политической, правовой и культурной инфраструктурами.

Наконец, с глобальной интеграцией рекламы в современные мировые процессы эволюция общества становится менее предсказуемой, чем в прошлом. Частично это является следствием усиления воздействия человека на природу, ведущего к изменению среды его обитания; частично – с ускорением темпов эволюции, что побуждает общество и образующие его компоненты быстрее реагировать на происходящие изменения. И то и другое предполагает значительный сдвиг используемых человеком ресурсов — от вещественных к информационным. Например, на начало нового тысячелетия более 60% рабочих мест связано с производством и обменом информацией. Объем информационного рынка в развитых странах составляет более 2 трлн. долларов и, по оценкам экспертов, увеличивается ежегодно на 25%. Такие темпы роста предполагают через 5 лет превышение объемом информационного рынка нефтяной отрасли и энергетики. [38]

Если говорить о рекламе в нашей стране, то слабое место в российском рекламном пространстве — низкий уровень информационных потребностей у населения. Основной причиной недостаточной развитости информационных потребностей является экономическая отсталость России от Запада и Европы. Давно известно, что чем ниже доход, тем больше человек думает о базовых физиологических потребностях, а не об информации. На профессиональном языке это выражается несколько иначе: информационные и рекламно насыщенные товары и услуги обладают, как правило, высокой эластичностью относительно дохода. Поэтому потребность в них быстро растет с ростом дохода и столь же быстро падает с его уменьшением.

Второй причиной является то обстоятельство, что, являясь интеграционным компонентом культуры и одной из составляющих общекультурного прогресса, реклама не играет роли гаранта духовной безопасности (пусть даже потенциальной). В ней весомое место заняли «зримые» проблемы материального благополучия, культивация системы ценностей западной культуры, которая в нынешних российских условиях перерастает в систему соблазнов. Конечно, в современном обществе произошел баснословный прогресс в отношении жизненных благ, и не без усилий рекламы. Многие достижения в сфере жизненных благ стали общеизвестны благодаря рекламе. Однако она создает иллюзию, будто все эти сказочные блага общедоступны или, в принципе, могут быть доступны всем.

Чтобы понять эти утверждения более глубоко, необходимо рассмотреть рекламу в социологическом видении.

Прежде всего, стоит отметить два разных интеллектуальных пространства, которые можно обозначить понятием «социология рекламы». Первое связано с анализом функционирования рекламы как общественного института. Второе – с использованием социологических методов сбора и обработки информации для современной рекламной индустрии. В первом случае объектом исследования выступает реклама как институт современного общества. Во втором - как правило, исследуется поведение людей с целью повышения эффективности рекламного воздействия. Если в первом случае говорится о «рекламе в социологии», то во втором скорее нужно говорить о «социологии в рекламе».

Главной проблемой социологии рекламы выступает влияние рекламы на общественную систему в социетальном восприятии и влияние общественной системы на рекламу в конкретно историческом аспекте. Это два аспекта одного и того же процесса. Первый аспект связан с пониманием того, как рекламные образы, создаваемые для продвижения товаров, услуг, идей влияют на само общество, как реклама меняет его культурные, нравственные устои; может ли реклама изменить общественную атмосферу или культурные парадигмы конкретного общества, или она призвана пропагандировать только то, что в обыденной жизни уже есть. Все эти вопросы, в их более широкой постановке - о роли коммуникативных институтов в общественной жизни, уже давно активно обсуждаются.

Вместе с тем нельзя не подчеркнуть и другой аспект проблемы взаимосвязи общества и рекламы, а именно влияния общественных процессов на функционирование рекламы как общественного института. То есть одна из главных проблем социологии рекламы связана с исследованием механизмов, закономерностей функционирования рекламы как общественного института, ее влияния на общество и обратного воздействия общества на рекламу.

Таким образом, в современно мире реклама является неотъемлемой частью социокультурного пространства. В нем она выполняет свои основные функции: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную, тем самым, оказывая влияние на общество в ключе каждой их функций. В то же время общество, измененное под влиянием рекламы, оказывает на него самое непосредственное воздействие с уже сложившимся общественным мировоззрением. И этот процесс в рамках рыночной экономики очень стремительно развивается. Причем реклама, донося информацию до потребителя, формирует общественные мнения, ценности и установки в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективах. Реклама стала ярким социокультурным явлением и привлекает внимание многих ученых и практиков. О рекламе написано много положительного и критичного. Можно утверждать, что реклама является частью современного социокультурного пространства в таких сферах как культура, экономика, политика.

1.2 Реклама как механизм управления социокультурными процессами

Современная реклама представляет собой чрезвычайно сложный и многогранный феномен, который продолжает развиваться и видоизменяться под воздействием новых экономических, политических, социокультурных и технологических условий.

Во многом реклама как механизм управления социокультурными процессами обязана своим целям и функциям.

М.Ю. Рогожин в своей книге «Теория и практика рекламной деятельности» выделяет шесть основных целей рекламы:

1. Реклама продукции. В большинстве случаев цель такой рекламы заключается в том, чтобы способствовать увеличению объемов реализации рекламируемых товаров и услуг потребителям.

2. Реклама торговой марки (марки обслуживания). Здесь реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и, в конечном счете, убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.

3. Реклама имени и услугопроизводителя (то есть реклама предприятия или организации производящей продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. В этом случае рекламные усилия сосредотачиваются на названии рекламируемой компании или фирмы. Из этого следует, что такая реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждения интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю, и, в конечном счете, создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.

4. Реклама имени реализатора товаров и услуг преследует ту же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д.

5. Реклама деятельности политических партий и политиков имеет вполне конкретную цель - способствовать реализации того или иного политического решения или действия.

6. Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель - реализация решений и действий, носящих подчеркнуто неполитический характер. В центре рекламных усилий в этом случае может оказаться деятельность общественной организации, гражданского активиста, религиозного лидера, просветительская, правозащитная или благотворительная деятельность. Конечная цель такой рекламы достигается через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществляемой им деятельности или его имени, формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор.

Таким образом, несмотря на определенное сходство механизма воздействия на сознание потребителей, цели рекламы, могут в конечном счете также отличаться друг от друга.

Функции рекламы:

Обычно принято выделять четыре основных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.

1. Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.

2. Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

Вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;

Определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

3. Маркетинговая функция. Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

4. Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы следующее: «во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим и юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации».

Обращение к исследованию процесса становления рекламы как отдельного вида профессиональной деятельности и мощного социального института во многом обусловлено особенностями современной ситуации. В настоящее время мировое сообщество переживает новый этап развития коммуникаций, связанный со становлением информационной цивилизации. Этот этап основан, прежде всего, на технологическом перевороте, позволившем достичь скоростной передачи больших объемов любых видов информации на огромные расстояния, а также тиражирования ее среди максимального количества получателей.

Со второй половины XX в. в мире происходят политические, социально-экономические, культурные трансформации, порождающие совершенно новую рыночную ситуацию. Бурный научно-технический прогресс не только резко повысил эффективность производства, но и обеспечил массовый охват информацией потребительской среды. В то же время беспрецедентное увеличение производительности труда и объемов выпускаемой продукции привели к резкому расширению и быстрой смене ее ассортимента, а также сопутствующих услуг. В этих условиях происходит резкое обострение конкуренции между производящими компаниями, стремящимися не только завоевать, но и надолго сохранить за собой определенные сегменты рынка.

Здесь реклама призвана сформировать лояльность к определенной марке товара, а для этого создателям рекламного продукта нужно использовать инструменты воздействия на потребителя таким образом, чтобы создать у него ощущение принадлежности к определенной общественной страте, чаще более высокой, учитывая его ценностные предпочтения. Отсюда появляется острая необходимость исследования философских, социологических, культурологических, экономических аспектов рекламных коммуникаций, передающих духовный опыт в виде моделей потребительского поведения, формирующих поведенческие установки индивидов, жизненных ценностей в современном транскультурном пространстве. Осознание необходимости прогнозировать результаты рекламной деятельности обусловливает интерес специалистов в области рекламы к психологическим научным исследованиям и пониманию закономерностей индивидуального и массового восприятия информации, к экспериментальным способам замера тех когнитивных и эмоциональных реакций, а также нравственных, эстетических и прагматических аспектов, которыми сопровождается взаимодействие аудитории с рекламной продукцией.

Современное массовое производство ориентировано, прежде всего на клонирование типовых товаров, которые отличаются лишь своими брендами или иными словами ценностями, созданными рекламой и иными средствами маркетинговых коммуникаций. Основная задача производителя состоит в создании рекламного сообщения, содержащего определенную ценность, которая становится главным дифференцирующим вектором этого продукта от всех остальных. Производство товаров начинает напоминать процесс создания ценностей, когда на каждом этапе производства и манипуляции с товаром последнему добавляется тот или иной признак, придающий товару дополнительную стоимость, повышающий его статус, престижность как предмета потребления. А такой ход влияет на конечного потребителя товара, который видит его в контексте определенного образа или стиля жизни, а не его потребительских свойств. На этом и играют создатели рекламы. Их основная задача состоит в том, чтобы убедить сообщество – целевую аудиторию в необходимости покупки товара определенной торговой марки.

К сожалению, в большинстве случаев современная реклама воспроизводит не культурные классические ценности, поддерживающие традиционные смыслообразующие ориентации человека, а ценности массовой культуры и досуга, развивая тем самым принцип гедонистического индивидуализма. Уже давно не секрет, что реклама вследствие мирового процесса глобализации пропагандирует массовое потребление, а это в свою очередь показывает классическую идеологию рыночной экономики, основная цель большинства компаний которой – извлечение прибыли. Одновременно с этим, культурный аспект рекламы проявляется в управлении текущими культуротворческими процессами, которые представляют собой комплекс оперативных действий по решению животрепещущих проблем существующих культурпроизводящих институтов, призванных обеспечить расширенное воспроизводство актуальных культурных форм в пределах финансовых средств, кадров, инструментария и технологий, имеющихся на сегодняшний день.

Выше было отмечено, что реклама в современном обществе приобрела статус культурного элемента, а это значит, что ее можно изучать и сопоставлять с другими элементами культуры. Рекламу можно рассмотреть как один из таких культуропроизводящих институтов.

Реклама как феномен культуры представляет большие возможности для всесторонних теоретических исследований, поскольку обладает большой степенью интегративности. Это может быть подтверждено тем фактом, что реклама является объектом изучения целого ряда наук: экономики, культурологии, социологии, психологии, лингвистики, искусствоведения, философии и многих других. Несмотря на прагматическую направленность рекламной коммуникации, ее эффективность во многом зависит от ее социокультурного содержания. Именно оно во многом предопределяет адекватное понимание рекламного текста, восприятие рекламной информации в условиях межкультурной коммуникации, мотивацию целевой аудитории и т.д.

Агрессивность, навязчивость и культурное несоответствие многих рекламных сообщений обусловливают негативное отношение к ней со стороны общества. Проблема создания эффективного рекламного сообщения отражает психологические аспекты рекламного продукта. В условиях поликультурного коммуникативного пространства необходимо выявлять негативные факторы, препятствующие адекватному восприятию рекламной информации. Такие факторы требует тщательного изучения, от которого зависит успешность реализации запланированной рекламной кампании. При этом создатели рекламы должны опираться на ФЗ «О рекламе», при этом статься 8 Закона гласит: неэтичной рекламой, является реклама, содержащая текстовую, зрительную или звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали, путем употребления оскорбительных слов и выражений, а также образов в отношении расы, национальности, социальной категории, возрастной группы, пола, языка или профессии, а также религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц. Также неэтичной является реклама, порочащая произведения искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние. Запрещается порочить государственные символы, национальную валюту РФ или другой страны, а также религиозные символы.

Характеризуя степень изученности феномена рекламы в исследованиях зарубежных и отечественных авторов, следует отметить преобладание работ, посвященных исследованию рекламы как одного из видов маркетинговых коммуникаций, т.е. ориентированных, прежде всего, на прагматический аспект рекламной практики. Вместе с тем, интегративность современной рекламы обусловливает поддержание интереса к данному феномену со стороны других исследовательских подходов. Несмотря на то, что многие авторы рассматривают рекламу исключительно как явление современности, рекламу можно рассматривать как знаковую систему вида массовой коммуникации, прошедшей все этапы культурного и исторического развития.

Феномен рекламы представляет огромный интерес для ученых самых различных областей, что подтверждается значительным количеством исследований, как зарубежных, так и отечественных специалистов. Как предмет исследований, реклама, предстает сложным и многогранным явлением, нашедшим свое место в самых разнообразных сферах деятельности человека.

Среди существующих исследований можно выделить два наиболее распространенных подхода, преследующих отличающиеся друг от друга цели изучения рекламы. Наиболее распространенным считается прагматический подход, ориентированный, прежде всего, на экономический эффект рекламы (К. Картер, Ф. Котлер, В.Л. Музыкант, Д.Огилви, И.Я. Рожков, К. Ротцолл, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и др.). Данный подход наиболее ценен для практической деятельности, так как позволяет выявить наиболее эффективные способы извлечения выгоды из использования рекламы. Второй подход - социокультурный («культурологический», - В.В. Ученова) позволяет рассматривать рекламу как социокультурное явление, затрагивающее самые разнообразные сферы человеческой деятельности под углом зрения роли и места рекламы в культурно-коммуникативном процессе (Д. Бурстин, И. Морозова, Ф. Пресбри, Н.В. Старых, В.В. Ученова, Л.Н. Федотова, Б. Элиот и др.). Совершенно очевидно, что оба подхода не противоречат друг другу, а, наоборот, дополняют. Однако социокультурный подход позволяет рассмотреть рекламу в динамике общекультурных процессов, берущих истоки на заре человечества. Это расширяет теоретическую базу исследования рекламной деятельности и объясняет, каким образом в ходе исторического процесса реклама выделилась в особый вид профессиональной деятельности, составила особый вид культуры и коммуникативной сферы.

Рассматривая рекламу, как механизм управления социокультурными процессами, нужно отметить, что основные факторы, воздействующие на поведение потребителей, - это социальная и культурная среда. К этим факторам относятся общие культурные влияния, исходящие от общества, в котором живет потребитель

Культура связана с традициями, запретами и основными отношениями, существующими в общественной среде, в которой находятся определенные люди. Она дает направление развития для личности и ее образа жизни. Культурные нормы – это правила, которые определяют поведение и основываются на ценностях, представляющих собой убеждения о том, какие отношения и какое поведение были бы желательны.

Маркетологи всегда стремились выявить культурные сдвиги, чтобы узнать, какие новые товары хотели бы приобрести потребители.

Также необходимо учитывать, что одни и те же слова в разных языках могут означать различные вещи, или даже иметь нецензурный смысл.

Кроме того, в условиях ширящейся глобализации в мире все больше появляется групп потребителей, имеющих сходные образцы поведения безотносительно места (региона, страны) проживания (или интеррыночная сегментация). Товары, доступные в развитых странах, становятся доступными и в отстающих, происходят процессы социализации человека в обществе глобализации. Эти процессы влияют на формирование у людей жизненных ценностей, побуждений, стиля жизни, они являются процессом впитывания культуры. С того момента, когда младенец уже осмысленно смотрит и улыбается, у него начинают формироваться ценности. Социализация длится всю жизнь, а выработанные в ее ходе ценности – воля, честность, цельность, бережливость – влияют на потребление. Это жизненные установки, в свою очередь, также являются источниками определенных предпочтений – любимые цвета, упаковка товара, представления об удобстве, привычное время посещения магазинов, характерный стиль общения с продавцами и т.д.

Социализация потребителя – это приобретение связанных с потреблением познаний, убеждений, моделей поведения.

Ценности – это объединение индивидуумов по убеждениям и социальным нормам (возможно, с некоторыми поправками). Нормы – это правила поведения, общественные ценности, объединяющие разные группы людей. Индивидуальные ценности могут разделять не все члены группы, хотя семейные, религиозные или национальные корни человека обычно влияют на его персональные ценности. Социальные ценности тесно связаны с персональными и иногда измеряются с помощью психографических исследований.

Важность культурных ценностей и норм для понимания психологии покупателя представлена в концепции ценностей потребления. Согласно этой теории на выбор потребителя влияет целый ряд ценностей: функциональная, условная, социальная, эмоциональная и эпистемическая. Все эти ценности не зависят друг от друга и воздействуют на выбор продукта, торговой марки и другие элементы принятия решений.

Являясь очень мощным инструментом общественного воздействия, реклама формирует мировоззрение человека выгодное создателям рекламы, оперируя общественными ценностями и направляя процесс социализации человека. Используя в рекламе побудительное наклонение, создатели рекламы получают быструю обратную связь от своей целевой аудитории в виде конкретных действий потребителей рекламы.

Реклама очень тесно связана с рынком в широком его понимании. Она также является инструментом, одной из целей которого является перераспределение капитала в обществе. Реклама все время изменяется и трансформируется. Это происходит из-за взаимного влияния друг на друга таких компонентов как общество, идеология, политическая система, культура, менталитет и т.д.. Следовательно, реклама влияет и на отдельные общественные процессы.

Определение рекламы как социального явления находится в прямой зависимости от основных методологических подходов к исследуемому феномену - прагматического и социокультурного. Это позволяет рассматривать рекламу не только как инструмент эффективного продвижения товаров или услуг, но и как вид информационно-коммуникативной деятельности, раскрывающий место и роль рекламы в системах культуры и общества.

Основной целью воздействия рекламы на массовое сознание является целенаправленное формирование потребностей и установок, регулирование мотивов, содержание и формы проявления которых обусловлены уровнем развития общества и особенностями сложившейся в нем культуры. Рассматривая рекламу как общественное явление, необходимо четко понимать, что представляет собой общество и каковы особенности его функционирования. При решении этого вопроса в социологии обнаруживаются разные подходы. Первый подход состоит в утверждении, что исходной единицей общества являются живые действующие люди, совместная деятельность которых формирует общество. Таким образом, с точки зрения этого подхода, индивид – это элементарная единица общества, а само общество – это совокупность людей, осуществляющих совместную деятельность в рамках определенных отношений между ними.

Второй подход расстраивает общество как первичную формальную структуру, то есть реально существуют индивиды, а общество – это плод умонастроения ученых: философов, социологов, историков. Рассматривая рекламу в обществе, опираясь на два разных подхода, можно с одной стороны предположить, что реклама не влияет на общество, а влияет на отдельно взятого индивида в процессе его социализации, а уже он, являясь структурной единицей общества, и формирует его ценностные ориентации.

Если же общество есть объективная реальность, то оно должно спонтанно проявляться как устойчивое, повторяющееся, саморазвивающееся явление. Поэтому в интерпретации общества недостаточно указать на то, что оно состоит из индивидов, но следует подчеркнуть, что важнейшим элементом формирования общества является единство людей, их общность, солидарность и связь. Общество – это универсальный способ организации социальных связей, взаимодействий и отношений людей, которые образуются на общей основе. В качестве такой основы выступают социальные интересы, потребности, мотивы, установки, ценности и т. д..

С другой стороны, если реклама влияет на общество или сообщество в целом, то ее влияние распространяется на конкретного индивида внутри такого общества или сообщества, т.е. в той или иной степени реклама хоть на малую долю, оказывает влияние на человека, включенного в социум.

Реклама как многогранное средство воздействия на общество формирует основы человеческого общества. Она влияет на интересы через навязывание определенного товара, услуги или идеи потребителю. Понятие «потребитель» здесь обозначено в широком смысле слова, так как он не просто покупает товар или услугу, но и зачастую принимает ту точку зрения и общественного поведения, которую формирует реклама через художественные образы.

Впитывая информацию через общественную пропаганду, активно ведущуюся политическими силами через все каналы массовой коммуникации, человек зачастую меняет свою идеологию в отношении политических партий или объединений, а иногда и отдельных политических лидеров.

Реклама в относительно короткие сроки может повлиять на ценностные ориентации общества, изменив представление индивидов о некоторых культурных моментах. Причем такое влияние может быть как позитивным, так и негативным в зависимости от целей, преследуемых авторами (заказчиками) рекламы.

Ценностные установки ориентируют человека в социальной действительности, направляют и стимулируют его деятельность. Осознание индивидами содержания ценностных установок образует мотив деятельности.

Мотив – это фактор, ведущий к превращению установок в активную деятельность.

Ближайший побудительный мотив человеческой деятельности выступает в качестве цели. Если рекламируемый товар приведет человека к достижению заветной цели, то он, несомненно, будет востребован на рынке. Сейчас все более заметно, что реклама не продает конкретный товар, а предлагает решение значимой для человека проблемы.

Самый простой пример можно привести из рекламы престижных автомобилей, где человек готов заплатить большую сумму денег не за конкретный автомобиль, а за тот видимый социальный статус или стиль жизни, который априори продается с этим автомобилем.

В достижении конечной цели человек видит смысл своей деятельности, а иногда – и всей жизни. Ценностное отношение обретает самостоятельное существование в виде социальной нормы, которую следует рассматривать как следствие устойчивой социальной политики.

Социальные нормы связаны как с выражением интересов всего общества в целом, так и с интересами отдельных классов, социальных групп, организаций. Социальные нормы различаются по характеру формирования и способом воздействия на индивидов и общество. Все они находятся в тесной взаимосвязи и взаимодействии и вместе образуют нормативную систему культуры. На базе этой общности формируется общность символов, ценностей, идеалов и образцов поведения.

Таким образом, реклама является механизмом управления социокультурными процессами через создание новых культурных и общественных ценностей на основе общества потребления современной рыночной экономики. Она создает новые выгодные для различных компаний образы потребителя. Реклама воздействует на фундаментальные общечеловеческие ценности и в зависимости от целей, преследуемых создателями рекламного продукта направляет общественное сознание в определенное русло относительно понимания культуры, моды, искусства, социальных статусов и потребительских предпочтений.

Глава II. Проект создания рекламы в консолидирующих интересах сообщества Северо-Кавказского Федерального округа

2.1. Анализ источников информации об особенностях региона

На политической карте России появился новый федеральный округ – Северо-Кавказский, в состав которого вошли семь регионов Юга России, среди которых житница не только Северного Кавказа, но и всей страны, Ставропольский край. Административным центром нового федерального округа стал Пятигорск, один из городов-курортов Ставрополья, входящий в состав особо охраняемого эколого-курортного региона РФ Кавказские Минеральные Воды. Выделение Северо-Кавказского федерального округа из Южного федерального округа является сильным и в известном смысле глобальным для Северо-Кавказского региона политико-административным решением. При этом политико-историческая ретроспекция позволяет вспомнить первоначальное название ЮФО именно как Северо-Кавказский федеральный округ, что было обусловлено конкретикой управленческих стратегий и тактик на Северном Кавказе. О значимости северокавказского компонента в новой управленческой системе федеральных округов неоднократно и аргументировано высказывались многие известные политики. В этом же контексте озвучивались и проекты обустройства столицы Северо-Кавказского федерального округа в г. Пятигорске, что в полной мере соответствует месту и роли города в геополитической и этнополитической системы региона.

Образование Северо-Кавказского федерального округа свидетельствует о многих объективных и субъективных обстоятельствах и факторах. Прежде всего, это отвечает историко-политическим реалиям развития региона, в котором исторически достигнута региональная общность исторического прошлого и настоящего населяющих его народов. На Северном Кавказе сложился и успешно реализуется диалог славянского (прежде всего, русского) населения с коренными северокавказскими народами и многочисленными диаспорами. В субъектах Северного Кавказа функционируют многочисленные и эффективные общественные миротворческие, национально-культурные организации, объединения казачества, общественные организации фамилий и родов. Здесь же осуществляется успешное позиционирование институтов Русской православной церкви в лице Ставропольской и Владикавказской епархии, а также представлено Духовное управление мусульман Ставропольского края и Карачаево-Черкесии и духовные управления мусульман других республик. Здесь же действуют институты Армянской апостольской церкви, иудейские общины, католические приходы, руководители которых также заметны в гуманитарном и общественном диалоге.

В регионах Северного Кавказа сложилась традиция миротворчества, которая имеет глобальный характер и объединяет усилия органов власти, местного самоуправления, институтов гражданского общества. Субъекты Северного Кавказа имеют устоявшиеся связи с федеральным центром, другими субъектами РФ, а также со многими странами ближнего и дальнего зарубежья, где проживают «материнские этносы» диаспор региона – Арменией, Азербайджаном, Грецией, Германией, Израилем, Польшей, Турцией, Туркменистаном и др..

Создание Северо-Кавказского федерального округа говорит о новом качестве общественно-политических отношений на Северном Кавказе, о преодолении масштабных геополитических и этнополитических рисков. Современность Северного Кавказа отмечена многими позитивными процессами и тенденциями, которые реализуются в сочетании традиционного и модернизационного векторов развития. Сегодня в Северо-Кавказском Федеральном округе достигнут определенный уровень стабильности в системе отношений власти, местного самоуправления, политических партий, общественных объединений. При этом весомым фактором всей системы общественных отношений продолжают оставаться фамильные, клановые, тейповые, диаспорные связи, которые реализуются как в позитивных, так и в негативных проявлениях.

В субъектах Северного Кавказа сформирован управленческий корпус первых лиц, которые принадлежат к новому поколению управленцев. Практически все современные руководители республик Северного Кавказа получили кредит доверия от руководства страны. Перед руководителями субъектов нового федерального округа поставлены конкретные задачи, которые отвечают новому качеству социально-экономических и общественно-политических отношений. Прежде всего, это реализация экономических проектов и социальных программ, повышение инвестиционной привлекательности регионов, уменьшение безработицы. Важнейшей задачей политического свойства остается достижение определенного уровня общечеловеческой безопасности.

В этих условиях логичен состав Северо-Кавказского федерального округа, так как включенные в него республики отличаются определенным «единством места, времени и действия». Это проявляется в сходстве судеб народов, в общих путях социально-экономического и политического развития, в общих позитивах и негативах советского национально-государственного строительства и в общих проблемах постсоветского периода. Очевидно сходство этнокультурных традиций и этнокультурного менталитета народов региона.

Вместе с тем, каждая республика и каждый народ, как равно и каждая этническая группа, отличаются своеобразием коллективных интересов, особенностями позиционирования в межрегиональном диалоге и в общении с федеральным центром. Таким образом, видно, что образование нового ФО будет способствовать упрочению межрегиональных связей, нейтрализации противоречий, которые во многом являются результатом проблем национально-государственного строительства.

Включение в состав нового ФО Ставропольского края, который по своим геополитическим и этнополитическим характеристикам выделяется среди субъектов Юга России, является закономерным и оправданным. Как известно, в Ставропольском крае накоплен существенный политико-управленческий опыт в сфере этнических и этноконфессиональных отношений, миграции, формирования национально-культурных институтов гражданского общества, институционализации.

Именно на Ставрополье развиты стратегия и тактика взаимодействия с республиками региона, функционируют представительства этих республик. Ставропольский край граничит со многими республиками, имеет исторические и выстраивает новые продуктивные социально-экономические связи с Кабардино-Балкарской, Карачаево-Черкесской, Чеченской республиками, Ингушетией, Дагестаном. Ставрополье привлекает жителей республик за счет развитой инфраструктуры, а также городской культуры. Города края – Ставрополь, Пятигорск, Невинномысск, Кисловодск, Георгиевск - рассматриваются жителями республик как сообщества, в которых возможно обучение, лечение, профилактика, карьерный рост молодежи. В этой связи в городах края в высших учебных заведениях обучается множество молодых людей из республик.

В настоящее время перед руководителями республик нового ФО стоят масштабные задачи политического и административного плана. Их решение во многом будет зависеть от постижения полномочным представителем специфики региона в целом и каждого субъекта в отдельности.

Руководителям на местах предстоит выстроить оптимальные отношения между собой с учетом нового характера управленческих решений и общественно-политической ситуации на местах. Это крайне сложно сделать, не имея опыта общения с северокавказским сообществом. Здесь очевидны несколько проблем: привлечение к формированию аппарата полномочного представителя собственной команды, вовлечение в работу местных управленцев, политиков, экспертов, налаживание диалога со сложившимися институтами и представителями политического и социокультурного пространства. Это прежде всего главы субъектов, конфессиональные лидеры, этнические активисты, руководители национально-культурных организаций, а также авторитетные социальные активисты.

Перед политиками Северо-Кавказского федерального округа стоит непростая задача, так как большое внимание здесь уделяется не только личным качествам руководителя – компетентности, профессионализму, но и морально-нравственным качествам. Здесь стоит учитывать момент смены полномочных представителей и постоянных надежд населения на повышение качества жизни и уровня безопасности. Население республик возлагает большие надежды на грамотную политику в Северо-Кавказском Федеральном округе, особенно с учетом реалий в части попыток дестабилизировать ситуацию в республике Дагестан. Вместе с тем, у населения есть некоторый скепсис и недоверие к властным структурам, как на уровне федерации, так и на уровне регионов.

Новые геополитические оценки можно дать и Ставропольскому краю как субъекту нового ФО. Ставропольский край выступает безусловным лидером и определенным форпостом проведения социально-экономической политики. На базе ресурсов Ставропольского края представляется успешным развитие идеи гражданского надэтнического единства жителей Северо-Кавказского федерального округа как граждан РФ.

В то же время идея сохранения этнокультурного и этноконфессионального разнообразия, которая традиционно близка Ставрополью и которая реализуется как управленческая идея, является привлекательной и эмоционально значимой для населения республик. Также важно, что на фоне республик, образованных по национально-государственному признаку, край представляет субъект, образованный по административно-территориальному признаку.

Назначение города Пятигорска столицей Северо-Кавказского федерального округа – событие по истине уникальное. Жители города Пятигорска в один день оказались в столице нового федерального округа - Северо-Кавказского, выделенного из состава ЮФО. Расположение столицы нового ФО в Пятигорске – закономерное и значимое решение. Пятигорск является одним из лидеров предкавказских городов, он был образован в 1780 г., в 2010 г. город - теперь столица Северо-Кавказского федерального округа - отметит свое 230-летие.

Период работы политиков города Пятигорска отличается выраженной поступательной динамикой развития. Факторами этого развития, которые являются объективными и в то же время осознаются на субъективном управленческом уровне, являются безопасность, уникальность, престиж.

Так, фактор безопасности определяется этнополитическими особенностями Северо-Кавказского региона, в котором наметились четкие тенденции к стабилизации и снижению конфликтогенного потенциала. В ситуации сохранения террористической угрозы вопрос безопасности является вопросом политической значимости и политических перспектив развития. Безопасность обуславливает инвестиционную привлекательность Пятигорска и является необходимым контекстом плодотворного функционирования города как столицы нового ФО. Фактор уникальности определяется выгодным географическим и геополитическим положением города, который расположен в центре региона Кавминвод, состоящего из особых территорий Ставропольского края, Карачаево-Черкесии, Кабардино-Балкарии. Пятигорск обладает уникальными рекреационными характеристиками, широчайшим спектром бальнеологических свойств, номенклатурой источников. Также в составе успешных характеристик и уникальное историческое наследие, культурный ценз которого имеет международное признание.

Фактор престижа определяется статусом курорта федерального значения, а также развитой городской инфраструктурой, разнообразной социальной палитрой, широким этнокультурным ландшафтом. Престиж дальнейшего развития города связан с общими направлениями развития Юга России и нового ФО в соответствии с целевыми федеральными программами, концепцией "точек роста".

Пятигорск является вторым по численности населения городом края после столицы – г. Ставрополя. Его население на конец 2009 г. составляет около 210 тыс. чел., из них молодежи - около 50 тыс. чел. В городе 30 санаторно-курортных учреждений, 16 вузов и филиалов, большое количество учреждений культуры, развита сеть услуг, бизнеса и предпринимательства, площадок коммуникаций, досуга и развлечений.

В городе успешно воплощается зрелая трехсекторная модель общества, субъекты которой - власть, гражданское общество, бизнес - активно взаимодействуют друг с другом. На сегодняшний день в Пятигорске действуют более 20 общественных организаций, среди которых выделяются: национально-культурные, ветеранские, миротворческие, молодежные. Работает Северо-Кавказское отделение сети этнологического мониторинга и раннего предупреждения конфликтов. Существенный вклад в развитие городского сообщества вносят вузы города – Пятигорский государственный лингвистический университет, Пятигорский государственный технологический университет, Пятигорский филиал Северо-кавказской академии государственной службы и др. Также развито движение молодых волонтеров, которые участвуют в миротворчестве, благотворительности, работают с определенными категориями горожан – дети, инвалиды, ветераны, пенсионеры.

Словом, образование столицы нового ФО в Пятигорске - закономерный и перспективный политико-управленческий проект. Пятигорск имеет исторически сложившийся авторитет среди населения республик региона, привлекает к себе развитой городской инфраструктурой, традициями городского образа жизни. Придание Пятигорску статуса столицы нового ФО открывает новые перспективы для развития города и позиционирования его в межрегиональных и международных отношениях. Вместе с тем, новый статус города создает не только преимущества, но и некоторые риски. Так, важной задачей органов местного самоуправления будет совмещение интересов городского сообщества с интересами новой управленческой структуры. Также, вероятно, изменится конъюнктура общих социально-экономических и политико-административных отношений.

В тоже время, новое положение Пятигорска, ставшего административным центром СКФО, обязывает город к поступательному развитию, достижению новых социальных горизонтов, нового уровня общественного порядка и безопасности.

Таким образом, создание нового территориально-административного образования — Северо-Кавказского федерального круга является одним из исторических шагов решения политических, этнических и экономических проблем Северо-Кавказского региона. Выделение из состава Южного федерального округа Ставропольского края и включение его в состав Северо-Кавказского федерального округа является грамотным стратегическим управленческим решением. Ставропольский край является консолидирующим звеном нового федерального круга, в крае накоплен существенный политико-управленческий опыт в сфере этнических и этноконфессиональных отношений, миграции, формирования национально-культурных институтов гражданского общества, институционализации, а также созданы благоприятные условия для качественного образования и реализации карьерного потенциала.

Таким образом, Северо-Кавказский федеральный округ, как относительно новое административно-территориальное образование представляет собой поликультурный и экономически перспективный регион.

Одной из особенностей, которую стоит выделить, является стратегическое геополитическое расположение региона, которое с одной стороны является преимуществом, так как объединяет в себе поликультурное и историческое пространство, с другой – порождает конфликты и противоречия жителей региона. Однако регион не лишен и своих специфических проблем, к которым относятся скрытые межнациональные конфликты, клановость власти республик. Они связаны во многом с наличием социальных противоречий (безработица, социальная незащищенность и др.) и отсутствием позитивного позиционирования республик в социокультурном, информационном пространстве. СКФО, по нашему определению, может рассматриваться как проблемный регион, находящийся в зоне риска по культурным и социальным основаниям. На этом основании разрабатывается проблемное поле и осуществляется обоснование целей проекта «Реклама в проблемном регионе».

2.2. Проблемное поле и обоснование целей проекта

Северо-Кавказский регион во все времена отличался довольно непростой политической ситуацией, во многом это касалось культурных особенностей региона. Очевидно, что каждый народ, проживающий в Северо-Кавказском федеральном округе стремиться показать свою значимость, особенности этноса, но не всегда средства выражения таких особенностей конструктивны, что порождает политическую напряженность на Северном Кавказе. Об этом свидетельствуют, в частности, данные социологического опроса на тему ожиданий населения региона от создания Северо-Кавказского федерального округа, проведенного в феврале 2010 года.

Известно, что новое практически всегда воспринимается на первом этапе достаточно негативно. И понятно, что более объективные оценки складывающейся ситуации появятся после того, как начнут происходить реальные перемены в жизни округа.

Отвечая на вопрос «Чего вы ожидаете от создания Северо-Кавказского федерального округа?», большинство респондентов (46,93%) выбрали из предложенных вариантов «ухудшение обстановки». 24,56% респондентов сошлись на: «ничего не жду, все останется, как было». Остальные более оптимистично смотрят в будущее: 15,79% надеются на социально-экономическое развитие региона, 5,7% ждут повышения благосостояния граждан, 3,95% — повышения уровня общественной безопасности, 3,07% — искоренения коррупции. В опросе приняли участие 255 человек. Данные представлены в виде диаграммы  (Приложение 1.)

Как видно из результатов опроса, ситуация довольно неоднозначная. Имидж Северо-Кавказского федерального округа даже у его жителей оставляет желать лучшего.

В тоже время Северо-Кавказский регион необычайно богат своими этническими и культурными традициями, которые имеют многовековую историю. Традиции и обычаи, особенности проведения религиозных и национальных праздников являются тем важнейшим элементом, который призван показать народам Северо-Кавказского федерального округа все многообразие поликультурного пространства.

Однако этого не происходит вследствие отсутствия системных действий консолидирующего характера, где основу составляют средства коммуникации. К средствам коммуникации здесь можно отнести те формы общественного взаимодействия, через которые происходит обмен информацией  и которые способны формировать общественное мнение и политику региона. Одним из таких средств выступает социальная реклама как вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума.

Социальная реклама, несомненно, присутствует в Северо-Кавказском федеральном округе, но ее содержание направлено преимущественно на решение проблем безопасности, здоровья, спорта. Необходимо увеличить количество социальной рекламы, содержание которой будет направлено на формирование в регионе настроений дружбы, единого поликультурного и этнического пространства. Здесь также стоит сделать упор на  качество рекламного продукта, для чего необходимо привлечь специалистов в области психологии, культурологии и рекламы. Объединение усилий должно осуществляться в рамках специального проекта, суть которого отражает специфические проблемы региона и пути их решения посредством рекламы. Основные компоненты технологии проекта в консолидирующих интересах сообщества СКФО включают: анализ и обозначение проблемного поля, разработка содержания проекта и определение ожидаемых результатов. 

Проблемное поле проекта:

- недостаток информации о республиках и народностях, входящих в состав Северо-Кавказского федерального округа;

- отсутствие социальной рекламы, направленной на формирование позитивного отношения к народам, проживающим в поликультурном пространстве Северо-Кавказского федерального округа;

- недостаточная пропаганда фундаментальных общечеловеческих и нравственных ценностей среди подрастающего поколения.

- распространение информации в СМИ, дискредитирующей Северо-Кавказский федеральный округ.

- малое количество централизованных культурно-массовых мероприятий, показывающих особенности народов Северо-Кавказского федерального округа.

Целевые группы:

- дети и молодежь;

- представители общественности и политической власти;

- взрослое население республик Северо-Кавказского федерального округа.

Здесь стоит выделить особенности каждой группы и сопоставить эти особенности с консолидирующими ценностями Северо-Кавказского федерального округа. На основании выделенных особенностей создать продукт социальной рекламы для Северо-Кавказского федерального округа.

1. Дети и молодежь. Данная целевая группа является самой активной и перспективной с точки зрения эффективности воздействия на нее социальной рекламы. Для этой целевой группы характерно общение со сверстниками без их разделения по национальному признаку. Стремление подражать старшим, активное занятие спортом, интерес к современным тенденциям.

2. Представители общественности и политической власти. Для этой целевой группы характерно удовлетворение собственных амбиций, стремление к лидерству, влиянию на общество, формирование общественной идеологии посредством политической и социальной власти.

3. Взрослое население республик Северо-Кавказского федерального округа. Для этой целевой группы базовыми ценностями и приоритетами выступают стабильность в обществе, гарантия мира и перспективы развития региона, культивация института семьи, общечеловеческих ценностей.

Таким образом, социальная реклама как инструмент проекта может быть очень точно направлена на нужную целевую группу, которая отражает те или иные консолидирующие особенности Северо-Кавказского федерального округа.

2.3. Содержание проекта «Реклама в проблемном регионе»

Содержание проекта основано на идее консолидации народов, проживающих в Северо-Кавказском Федеральном округе, исходя из того, что у каждого народа, населяющего территории Северо-Кавказского федерального округа, есть свои традиции и обычаи, многие из которых направлены на формирование в обществе фундаментальных ценностей.

Данные ценности составляют основу содержания средств коммуникации, в том числе социальной рекламы.

Цель проекта в данном контексте - сформировать позитивный образ каждой республики, входящей в состав Северо-Кавказского федерального округа среди различных представителей социума, выработать сходство взглядов разных народов Северо-Кавказского федерального округа на ту или иную проблему, которая требует совместных усилий для решения.

Одним из инструментов проекта является социальная реклама. Она как средство коммуникации призвана решить ряд важных задач:

- представить этнические и культурные особенности регионов широкой общественности;

- через художественные образы сформировать такое представление об этических и культурных особенностях республик у жителей Северо-Кавказского федерального округа, которое будет способствовать его консолидации.

Северо-Кавказский регион всегда был довольно проблемным с политической точки зрения. Народы, проживающие здесь, по-прежнему стремятся показать свою значимость из-за своей малочисленности, но в тоже время богатой истории, культурных и религиозных традиций. Часто самовыражение народов Северо-Кавказского федерального округа достигается за счет не самых лучших инструментов с точки зрения этики, морали и законности, иными словами происходит нездоровая конкурентная борьба, итогами которой становятся политическая напряженность в регионе, распространение заведомо ложной политической информации и даже человеческие жертвы. На основании этого можно сделать вывод, что в связи с этническими особенностями народов Северо-Кавказского федерального округа полностью ограничить их стремление выделиться нельзя. Для этого нужно создать особенный универсальный инструмент, который позволит выразить амбиции любого народа Северо-Кавказского федерального округа не только без ущерба для имиджа региона, но и консолидировать их. Таким инструментом предлагается сделать периодические телевизионные трансляции короткометражных фильмов о каждой республике Северо-Кавказского федерального округа. Такой ход позволит перенести конкуренцию между народами Северо-Кавказского федерального округа из политической среды в культурную, а также сделать на ней долгосрочный акцент. Итогом телевизионных трансляций станет гала-концерт, с участием представителей от каждой республики Северо-Кавказского федерального округа. Мероприятия такого рода выступают еще одним средством коммуникации в консолидирующих интересах народов региона.

Содержание рекламы проекта необходимо связать с экономическими, социальными, культурными и политическими особенностями региона. Например, Ставропольский край издавна был хлеборобной житницей Северного Кавказа и всей страны, его экономической особенностью является сельское хозяйство, политической особенностью является стратегическое расположение в Северо-Кавказском федеральном округе и сосредоточение административного ресурса в столице Северо-Кавказского федерального округа – городе Пятигорске. Подобную стратегию позиционирования каждой республики Северо-Кавказского федерального округа необходимо заложить в социальную рекламу, которая и будет отражать особенности региона через акцент на этнических и культурных особенностях каждого народа Северо-Кавказского федерального округа.

На Северном Кавказе уже несколько лет одной из основных направлений работы является миротворчество, это уже стало традицией и одной из главных особенностей региона наравне с гостеприимством. Идея миротворчества поддерживается усилиями органов власти, местного самоуправления и институтами гражданского общества, при этом имеет глобальный характер. Подобные особенности региона будут отражены в социальной рекламе.

Средствами формирования содержания рекламы выступает получение информации о приоритетах целевых групп, описанных выше.

Методы получения информации являются: наблюдение, контент-анализ документальных источников, интервью с представителями власти региона, фокус-группы.

Здесь очень показательным будет результат качественного исследования, полученный в ходе работы с фокус-группой студентов Северо-Кавказского социального института. В состав фокус-группы входило 20 человек. Проблема, поднятая на обсуждение – анализ творческих работ по темам: «Мир на Северном Кавказе», «Поликультурная среда Северо-Кавказского региона», «Народы Северного Кавказа и их традиции». Работы были выполнены представителями общественных организаций и людьми с ограниченными возможностями. Проанализировав работы авторов, а также письменные и устные мнения участников фокус-группы, можно сделать вывод, что художественные образы, представленные на обсуждение понимаются участниками исследования однозначно, т.е. совпадают с авторской идеей, а значит, воспринимаются среднестатистическими людьми, как инструмент правильного представления проблемы. В работах, вынесенных на обсуждение, четко прослеживались идеи мира, дружбы народов, культурные особенности субъектов Северо-Кавказского федерального округа. Среди таких особенностей выделялись: гостеприимство, почитание и уважение к старшим, совместные культурные интересы детей, желание жить в мирном регионе и т.п.(Приложения 2,3,4,5,6).

Результаты работы фокус-группы, описанные выше являются хорошей идеологической основой для создания социальной рекламы в консолидирующих интересах народов Северо-Кавказского федерального округа.

Для достижения цели консолидации народов выступают реклама и другие формы коммуникации. Такими формами могут выступать дискуссионные клубы и круглые столы по проблемам региона. Проведение тематических выставок, конкурсов на лучшую работу, которые будут способствовать реализации проекта, пропаганде общечеловеческих ценностей среди всех целевых групп проекта.

Виды рекламы, используемые в проекте: наружная и телевизионная в сочетании с другими средствами. Использование дополнительных средств передачи художественных образов (кино) через телевидение способствует более последовательному и глубокому донесению информации до зрителя.

Использование именно наружной и телевизионной рекламы наиболее целесообразно, так как эти средства массовой коммуникации имеют наибольший охват целевой аудитории и не разделяют целевые группы проекта по классовому, расовому и культурному признакам.

Проанализировав особенности Северо-Кавказского федерального округа в ходе выполнения проекта с использованием данных, полученных методами сбора информации можно внести следующие предложения:

1. Создать ряд видеороликов, рекламных щитов, короткометражных фильмов о каждой республике, входящей в состав Северо-Кавказского федерального округа, в которых отразить:

- этнические и культурные особенности народов, населяющих республику;

- ценности, разделяемые народами Северо-Кавказского региона;

- экономические перспективы республики;

- особенности управления и политической ситуации.

Содержание информации должно получить распространение в территориях, входящих в состав округа. Целесообразно также периодически показывать рекламу, фильмы не только по  телевидению в рамках Северо-Кавказского федерального округа, но и за его пределами, что будет способствовать положительному имиджу в центральных регионах страны, а также способствовать развитию туризма в Северо-Кавказском регионе и привлечению отдыхающих в города-курорты Ставропольского края. 

Таким образом, каждый субъект Северо-Кавказского федерального округа будет многогранно представлен широкой общественности, что будет способствовать повышению имиджа региона в глазах его жителей и за его пределами.

2. Через воздействие на общественных и религиозных деятелей, лидеров общественных движений и организаций сформировать в сообществе региона такую идеологическую концепцию мировосприятия, которая будет способствовать консолидации народов Северо-Кавказского федерального округа.

2.4. Реализация и ожидаемые результаты проекта

Проект предполагается реализовать в три этапа.

Первым этапом - является создание рекламного продукта, опираясь на описанные выше средства и способы. Содержание рекламного продукта будет разработано командой специалистов при участии культурологов, социологов, маркетологов, политологов, психологов, специалистов в области рекламы, журналистики и средств массовой информации.

На данном этапе будет создана серия тематических баннеров, видеофильмов и статей, пропагандирующих мир, дружбу, равенство и братство народов региона. Для  продуктивной работы специалистов из них будут сформированы группы, работающие в каждой республике Северо-Кавказского федерального округа, что позволит более эффективно работать с учетом местной этнической и культурной специфики. Кроме того, чтобы всесторонне охватить взгляд на проблему содержания, необходимо приобщить к работе школьников и студентов всех возрастов. Это позволит учитывать самые свежие мнения подрастающего поколения, и будет являться хорошим подспорьем для уже состоявшихся профессионалов, работающих над содержанием социальной рекламы в рамках проекта.

Вторым этапом будет выступать непосредственно размещение социальной рекламы:

1. На телевидении в виде видеороликов и короткометражных фильмов – реклама будет транслироваться через день на протяжении двух месяцев по местным каналам. Внутри каждого дня реклама будет показана 2 раза.

2. В городах республик Северо-Кавказского федерального круга с населением более 100 тысяч человек должно быть размещено не менее 20 конструкций наружной рекламы вышеописанного содержания. В городах и поселках с меньшим населением число рекламных конструкций будет утверждено местными органами власти. Подобные конструкции (рекламные щиты 3x6 м., перетяжки) целесообразно размечать таким образом, чтобы максимально эффективно воздействовать на целевую аудиторию. Это можно сделать, если акцентировать содержание социальной рекламы не целевой группе, имеющей одно территориальное расположение. Например, баннеры с социальной рекламой для школьников предпочтительнее размещать около школ, тогда такая реклама будет воздействовать как на детей, так и на их родителей, тем самым, способствуя продуктивному воспитательному процессу. Для наилучшего восприятия социальной рекламы взрослым населением, ее предпочтительнее размещать в местах массового скопления людей: парки, скверы, культурные и исторические места города.

Немаловажно в дополнение к таким действиям, разместить социальную рекламу в виде плакатов на стендах и заметных местах муниципальных и коммерческих структур. Такой ход позволит максимально охватить все целевые группы, на которые направлен проект.

Третьим и заключительным этапом реализации проекта станет оценка эффективности проведенной рекламно-пропагандистской кампании. Результаты кампании будут направлены для анализа в органы законодательной и исполнительной власти субъектов региона и полпреду Северо-Кавказского федерального округа. В дальнейшем можно повторить подобную рекламную кампанию.

Таким образом, технология создания проектов в консолидирующих интересах народов Северо-Кавказского федерального округа представляет собой совокупность методов средств и приемов аналитического и исследовательского характера, в сочетании с  рекламно-пропагандистскими и культурно-просветительскими мероприятиями.

Заключение.

Реклама, являясь средством коммуникации, оказывает огромное влияние на общество, управляет его социокультурными процессами, формирует мировоззрение и ценностные ориентации потребителя. Среди прочих средств коммуникации реклама тесно связана с пропагандой и является ее инструментом. Культура потребления современного общества немыслима без рекламы и многим обязана именно ей.

Используя символы и художественные образы, реклама способна формировать мировоззрение общества, в тоже время общество, измененное под действием рекламы, оказывает на ее содержание большое влияние, что способствует качественным их качественным изменениям.

Социокультурное пространство представляет собой внешнюю среду рекламной деятельности, объединяя такие составляющие, как культура и общество, что позволяет рассматривать рекламу как неотъемлемый компонент социокультурного пространства региона. В свою очередь, реклама является механизмом управления социокультурными процессами через создание новых культурных и общественных ценностей.

Особенностями Северо-Кавказского федерального округа для проекта «Реклама в проблемном регионе» являются: многообразие национальностей и культур, конфликтность, относительно недавнее время создания. 

Проект, созданный в процессе работы еще раз доказывает, что реклама, выступает в современном обществе не только как средство коммуникации, но и как мощнейший консолидирующий инструмент.

Методы, использованные в проекте, являются базой для создания такой рекламы, а это показатель многогранности ее феномена. Отдельно стоит выделить способность функций рекламы объединить в себе такие составляющие общества как экономика, политика, философия, социология, психология, политология. Все эти компоненты, так или иначе, фигурируют в проекте.

Сам проект технологии создания рекламы в социокультурном пространстве региона является хорошим аналитическим продуктом. Он отражает ситуацию в Северо-Кавказском федеральном округе с точки зрения его этнических и поликультурных особенностей, скрытых конфликтных ситуаций. В ходе создания проекта проработаны стратегии развития региона, проведен анализ ценностных ориентаций его жителей.

Приведенные в проекте рекомендации могут быть использованы на практике исполнительной властью субъектов региона, тем самым, реализуя долгосрочную стратегию развития Северо-Кавказского федерального округа.

Список использованной литературы

1. Голенкова З.Т., Виктюк В.В., Гридчин Ю.В., Черных А.И., Романенко Л.М. Становление гражданского общества и социальная стратификация // Социс. 2006. №6.- C.13 - 16.

2 .Комаров М.С. Введение в социологию: Учебник для высших заведений. – М.: Наука, 2006. - 134c.

3. Осипов Г.В. и др. Социология. М., 2005. - 251c.

4. Романенко Л.М. Гражданское общество (социологический словарь-справочник). М., 2005. - 324c.

5. Смелзер Н.Дж. Социология. М., 2005. -543c.

6. Фролов С.С. Социология. Учебник для высших учебных заведений. – М.: Наука, 2006. -320c.

7. Богомолов, О. Т. Глобализация – характерная черта нынешнего века: Цикл публичных лекций Академики РАН – студентам ГУУ / ГУУ. – М., 2005. – 31 с.

8. Социологическая энциклопедия: в 2 тт. Т. 2 / Национальный общественно-научный фонд / рук. научного проекта Г. Ю. Семигин; гл. ред. В. Н. Иванов. – М.: Мысль, 2005. – 863 с.

9. Радугин, А. А. Социология: курс лекций / А. А. Радугин. – М.: Изд-во Центр, 2003. – 222 с.

10. Лавриненко, В. Н. Социология / В. Н. Лавриненко, Н. А. Нартов, О. А. Шабанова, Г. С. Лукашов. – М.: ЮНИТИ, 2004. – 447 с.

11. Боровик В. С., Основы политологии и социологии / В. С. Боровик, Б. И. Кретов. – М.: Высшая школа, 2005. – 390 с.

12. Реклама. Теория и практика. Ч.Сендидж, «Сирин», 2006

13. Травин В.В., Дятлов В.А. Основы кадрового менеджмента. М., 2007.

14. Лукьянчиков Н.Н., О будущем современного мира и России, Изд-во Экономика, 2010-223 с.

15. Басаргин В.Ф., Как управлять Россией. История одного города, изд-во Алгоритм, 2009-192 с.

16. Бехманн Г., Современное общество: общество риска, информационное общество, общество знаний, изд-во Логос, 2010 – 248 с.

17. Демидов Н.М., Солодилов А.В., Основы социологии и политологии: учебное пособие, изд-во Кнорус, 2010-272 с.

18. Бергер П.Л. Приглашение в социологию. - М., 2005.

19. Миллс Ч.Р. Социологическое воображение. - М.,2006.

20. Ельмеев В.Я. Социологический метод: теория, онтология, логика. - СПб., 2007.

21. Руткевич М.Н. Общество как система: Социологические очерки. - СПб., 2006.

22. Теория общества: Сб. /Общ. ред А.Ф.Филиппова. - М.,2005. Яковлев A.M.

Социальная структура общества. - М., 2003.

23. Трансформация социальной структуры и стратификация российского общества. - М., 2006.

24. Радаев В.В., Шкаратан О.И. Социальная стратификация. - М., 2005.

25. Пригожин A.И. Современная социология организаций. - М., 2005.

26. Кон И.С. Социология личности. - М., 2006.

27. Андреева Г.М. Социальная психология. - М., 2005. /£" (Ковалева А.И. Социализация личности: норма и отклонение. - М., 2005.

28. Громов И.А., Стельмашук Г.В. Культура как предмет социально-философского познания. - СПб., 2007.

29. Ионин Л.Г. Социология культуры - М.2006.

30. Оганов А.А. Теория культуры. Уч. пособ. - М., 2005.

32. Богомлова Н.Н. Массовая коммуникация и общение. - М., 2007.

33. 37. 38. Штомпка П. Социология социальных изменений. - М.. 2007.

34. Валентей С.Д., Нестеров Л.И. Развитие общества в теориях социальных альтернатив. - М., 2006.

35. Уэбстер Ф. Теории информационного общества. - М., 2004.

36. Гавра Д.П. Общественное мнение как социологическая теория и социальный институт. - СПб.,2006.

37. Гражданское общество. Мировой опыт и проблемы России/ Отв. ред. В.Г.Хорос. - М., 2005.

38. Горшков М.К., Шереги Ф.Э. Прикладная социология: Уч. пособ. - М., 2008.

39. Рабочая книга социолога/ Под ред. Г.В.Осипова. - М, 2007.

40. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. - М., 2005.

41. Бутенко И.А. Организация прикладного социологического исследования. - М., 2006.

42. ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН «О РЕКЛАМЕ» от 13.03.2006 N 38-ФЗ.

Интернет-ресурсы.

43. www.stapravda.ru – Ставропольская правда (ежедневная общественно-политическая газета Ставропольского края).

44. www.interfax-russia.ru – Международная информационная Группа «Интерфакс».

Приложение 1

Результаты социологического опроса

«Чего вы ожидаете от создания

Северо-Кавказского федерального округа?»

«Ухудшение обстановки»                                                                       46,93%

«Ничего не жду, все останется, как было»                                           24,56%

«Социально-экономическое развитие региона»                             15,79%

«Повышения благосостояния граждан»                                           5,7%

«Повышения уровня общественной безопасности»               3,95%

«Искоренения коррупции»                                                                       3,07%

Визуальная диаграмма

Приложение 2

Рисунки участников выставки, посвященной проблемам Северо-Кавказского региона

(город Ставрополь)

Приложение 3

Рисунки участников выставки, посвященной проблемам Северо-Кавказского региона

(город Ставрополь) 

Приложение 4

Рисунки участников выставки, посвященной проблемам Северо-Кавказского региона

(город Ставрополь)

Приложение 5

Рисунки участников выставки, посвященной проблемам Северо-Кавказского региона

(город Ставрополь)

Приложение 6

Рисунки участников выставки, посвященной проблемам Северо-Кавказского региона

(город Ставрополь)

52