Сущность и содержание брэнда

style="text-align:justify">Позиционирование брэнда (Brand Positioning) проводится как по отношению к конкурирующим товарам, так и по отношению к своим собственным. Большинство компаний-производителей шампуней, производят не один продукт, а целые товарные линии - "для жирных волос", "для ломких", "для сухих", "для частого мытья" и т.д. Особое значение принимает позиционирование товара в стадии зрелости, когда рынок насыщается и число новых покупателей невелико. Компании увеличивают доли продаж только в ущерб конкурентам.

Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Так, например, шампуни, предназначенные "для длинных волос" и "для светлых волос", оказались в выгодном положении по отношению к своим собратьям на полках косметических магазинов, поскольку обращались к конкретной аудитории.

Слишком подробное позиционирование, с другой стороны, может привести к негативным последствиям - мелкое дробление рынка на сегменты сужает емкость каждого из них, слишком широкий модельный ряд затрудняет выбор покупателя, (то есть фирма возвращается к проблеме, от которой она пыталась уйти с помощью брэнда).

 

 

3. Продвижение брэнда

 

В нынешних условиях разработка брэнда – это не просто придумать название и логотип. Маркетинговые исследования позволяют выверить каждый шаг, выбрать именно то название и именно тот дизайн упаковки, которые приведут к максимальным продажам. Для того чтобы на стадии создания брэнда оценить его восприятие потребителями, требуется провести целый комплекс качественных и количественных исследований.[5]

Однако не исследованиями создается брэнд, тестирования лишь позволяют сделать правильный выбор. Разработка названия и дизайна – творческий процесс. Разработка названия копирайтером начинается с понимания позиционирования брэнда, ведь эти ценности можно вложить в само название, и тогда марка станет "говорящей", и сможет входить в контакт с покупателем прямо с полки магазина. Создание дизайнером упаковки для брэнда также находится в рамках определенных ценностей, которыми наделяется марка, и которые брэнд стремится донести до потребителей.

По мнению многих специалистов, разработка брэнда, как проект, укладывается в три этапа:

1)     разработка позиционирования брэнда;

2)   нейминг – разработка названия;

3)   разработка дизайна фирменного стиля и упаковки

Очень важно на каждом этапе, позиционирование это или нейминг и дизайн, рассматривать большое количество альтернатив. Поскольку хороших идей должно быть много. Только выбирая лучшее из лучших можно создать по-настоящему сильный и красивый брэнд.

Одним из самых важных элементов маркетинговой стратегии фирмы является разработка рекламной кампании, основной целью которой, во многих случаях, становится продвижение брэнда, особенно для компаний, которые только входят на рынок. Именно от того, насколько скрупулезно была изначально разработана рекламная кампания, зависит успех всей будущей рекламной деятельности организации по продвижению брэнда. В первую очередь необходимо уделить особое внимание выбору каналов и средств, при помощи которых будет распространяться вся информация о новом брэнде, т.е. разработать программу продвижения нового брэнда на рынке. В настоящее время считается, что одним из эффективных средств продвижения брэнда является проведение промоакций или BLT акций. Ведь проведение BLT или промоакций позволяет напрямую контактировать с потенциальными потребителями товаров или услуг компании и знать их мнение «из первых уст».

Разработка комплексной рекламной кампании

В комплекс мероприятий по разработке рекламной кампании входят следующие пункты:

      Формулирование целей рекламной кампании, постановка задач продвижения брэнда

      Определение рекламного бюджета

      Определение целевой аудитории рекламного воздействия

      Разработка рекламного обращения всей кампании, формирование идеи обращения, текстовое и визуальное исполнение обращения, тестирование обращения

      Выбор средств распространения информации: определение широты охвата аудитории, частоты выходов, силы воздействия рекламного послания, отбор наиболее эффективных каналов распространения рекламного сообщения (в том числе проведение промоакций и BLT акций)

      Оценка эффективности рекламной кампании

      Коррекция рекламной кампании, в случае необходимости

Само понятие брэнда подразумевает практически все, что может прийти в голову человеку относительно компании или ее продукта (услуги), когда он видит его логотип или слышит его название. Поэтому работа по созданию и продвижению брэнда является самым сложным этапом при разработке рекламной кампании и состоит из следующих этапов:

      Определение целей и задач

На данном этапе необходимо проработать следующую информацию: наименование компании, сфера ее деятельности, претензии на рынок, свойства продукта/услуги, ценовой диапазон, качество, места распространения, целевая аудитория, конкурентная среда

      Разработка брэнда

Разработка брэнда включает в себя: разработку названия, логотипа, фирменного стиля, разработку рекламной кампании, дизайна, web сайта, проведение BLT акций или промоакций.

Маркетинговый инструмент под названием ВLT (Below The Line) акции, в отличие от ALT (Above The Line) деятельности подразумевает использование нетрадиционных способов при разработке рекламных кампании. И если ALT включает в себя продвижение брэнда с помощью СМИ, то наиболее распространенным видом BLT является проведение промоакций. Выгодным отличием BLT акций является личный контакт промоутеров с потребителем и мгновенный эффект от рекламного предложения.

Основные формы проведения промоакций:

      устная презентация – продвижение брэнда с помощью устного представления продукции или услуги, рассказ о потребительских свойствах или особенностях;

      дегустация – предоставление покупателю возможности оценить вкусовые качества продукции;

      сэмплинг – форма проведения промоакции распространение образцов рекламируемой продукции;

      распространение рекламно-информационных материалов – раздача буклетов, листовок, купонов со скидками;

      интервьюирование – проведение опросов реальных и потенциальных потребителей, выяснение их мнений и предпочтений, что способствует корректировке при разработке рекламной кампании с целью улучшения качества или дизайна предоставляемых товаров и услуг;

      работа на выставках – встреча и работа с потенциальными клиентами на стенде;

      BTB (Business to business) – проведение промоакции с целью презентации продукции партнерам или дилерам в офисах торговых компаний.

В настоящее время при разработке рекламной кампании по продвижение брэнда на рынок во многом зависит от грамотного проведения проакций, потому что по статистике 80% людей принимают решение о покупке непосредственно на местах продаж. Ведь BLT акции предоставляют возможность потребителю не только ознакомиться с товаром, но и убедиться в его качестве.

Заключение

 

Сущность брэндинга заключается, прежде всего, в разработке названия, понятия, знака, символа, дизайна для обозначения продукции или услуг, установления их отличий от продукции и услуг конкурентов, а также в определенных приемах создания особого впечатления, которые вносят вклад в общий имидж и в отношении целевого сегмента к рынку.

Многочисленные исследования показывают, что товары и услуги, продаваемые под известными брэндами, стоят значительно дороже немаркированных аналогов. Использование брэндов позволяет многократно увеличить эффективность таких взаимосвязанных маркетинговых инструментов, как продвижение продуктов, реклама, PR. Интегрируя в себе деловую репутацию производителя и (или) производимой продукции, брэнд является средством и объектом продвижения рекламы, PR. Фактически в условиях, когда этап ценовой конкуренции на многих рынках сменяется конкуренцией брэндов, последние становятся основным стратегическим орудием конкурентной борьбы. 

Сообщая потребителю информацию о характеристиках предприятия и (или) продукции, брэнд превращается в информационный капитал, которому в условиях рыночной экономики может быть дана денежная оценка. Таким образом, для современного предприятия (фирмы, компании) брэнд является ценным нематериальным активом, который в условиях рыночной экономики может быть многосторонне использован в хозяйственных операциях (купли-продажи, лицензирования, залога и др.).

Поддержание системы брэндов связано с дополнительными затратами ресурсов на регистрацию товарных знаков и судебные тяжбы. Использование монопольных прав на коммерческие обозначения ставит в неравные условия производителей, прочно закрепившихся на рынке, и предприятия, входившие на рынок с новой продукцией. В результате высокие издержки “новичков” на продвижение продукции снижают их конкурентность по сравнению с известными традиционными корпорациями. 

Существование этих и других внешних эффектов свидетельствует о необходимости проведения осмысленной государственной политики в области использования и защиты брендов.

Список использованной литературы

 

1.      Божук С.Г., Новый брендинг: учебник [Текст] / С.Г. Божук – М.: «Нева», 2003, – 192 с.

2.      Годин А.М., Брэндинг [Текст] /  А.М.Годин – М.: ИТК «Дашков и Ко», 2006г, 424с.

3.      Гусева О.В., Брэндинг как система потребительской коммуникации. [Текст] / О.В. Гусева. СПбГУЭиФ, 2007.

4.      Макашев М.О., Брэнд. [Текст] / М.О. Макашев – М.: Юнити, 2004, 208с.

5.      Матанцев А.Н. 600 способов продвижения торговой марки. [Текст] / А.Н. Матанцев – М.: ДИС. 2008, 352с.

6.      Рэнделл. Дж., Брендинг., Краткий курс: учебник [Текст] /  Дж. Рэнделл – М.: «Фаир-Пресс», 2004, 216 с.

7.      I-branding. [Электронный ресурс] : Профессиональные консультации. –http://www.internet-branding.ru/branding/istor.html.

17