Средства распространения рекламы

     Предположим, что товар рекламодателя может понравиться рынку, состоящему из 1 млн. потребителей. Цель - охватить 700 тыс. потребителей (1000000х70%). Поскольку средний потребитель будет иметь три контакта с рекламой, рекламодателю следует обеспечить закупку 2,1 млн. контактов (700000 х 3). А раз ему нужны контакты полуторной силы воздействия, расчетное число закупаемых контактов должно составить 3,15 млн. (2100 000 х 1,5). Если 1000 контактов данной силы воздействия стоят 10 долл., рекламный бюджет должен равняться 31,5 тыс. долл. (3150 х 10 долл.). Вообще говоря, чем шире охват, чем выше частота появления рекламы и показатели силы ее воздействия, которых добивается рекламодатель, тем больше должен быть рекламный бюджет.

        Специалист по средствам рекламы,  планирующий  использование основных средств распространения рекламной информации, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств, размещаемой в них рекламы средства эти располагаются в следующем порядке: газеты, телевидение, «директ мейл», радио, журналы, наружная реклама. Каждому присущи свои специфические преимущества и свои ограничения. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, производит отбор на основе ряда характеристик, важнейшими из которых являются:

     1. Приверженность целевой аудитории  к определенным средствам информации. Например, радио и телевидение  наиболее эффективны для охвата аудитории подростков.

     2. Специфика товара. Женские платья  лучше всего представлять в цветных журналах, а цифровые фотоаппараты «Canon» - по телевидению. У разных средств информации разные потенциальные возможности демонстрации товара и его наглядного представления, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета.

     3. Специфика обращения. Обращение,  несущее весть о крупной распродаже, которая состоится завтра, требует  использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой  объем технической информации, может потребовать использования специализированных журналов или почтовых отправлений.

     4. Стоимость. Самым дорогим является  телевидение, а реклама в газетах  обходится дешево.

     Располагая  характеристиками средств информации, специалист, планирующий их использование, должен принять решение о распределении бюджетных ассигнований по их основным видам. Например, при выходе на рынок с новым сортом печенья фирма «Пиллсбери» может выделить 3 млн. долл. на дневную рекламу по сетевому телевидению, 2 млн. на рекламу в женских журналах и 1 млн. долл. на рекламу в ежедневных газетах на 20 основных рынках.

     Затем специалист по средствам рекламы  приступает к выбору наиболее рентабельных из них. Например, если объявление должно появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и  расценки на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и разных местах расположения, а также данные о периодичности журналов. Затем он производит оценку журналов по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей. Произведя такую оценку, специалист принимает решение, какие конкретные журналы обеспечат необходимые ему показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований. 

                                                 3. Реклама в прессе 

         Пресса — самый старый и надежный канал распространения рекламы, который легко анализируется, оценивается и контролируется по различным параметрам, что очень важно для рекламодателя.

     Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах, рекламных приложениях  или вкладышах, справочниках. Из всех СМИ пресса наиболее избирательна, она позволяет с высокой точностью обратиться к нужной целевой аудитории; поэтому любой потенциальный потребитель найдет в ней публикацию, рассчитанную именно на него. Для рекламистов это один из самых важных каналов распространения рекламы, на него приходится примерно 20—30% всех расходов на рекламу - второе место после телевидения. 

     Реклама в газетах

     Газеты  — идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь  широкий круг клиентов. Газеты позволяют  передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д.

       Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и средних предприятий именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа потребителей), относительно небольшой стоимости газетной площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание.

     Газеты  другой направленности, издаваемые, к  примеру, для национальных меньшинств, членов тех или иных партий и движении, деловых людей и т.д., или же так называемые центральные газеты дают возможность рекламодателям донести свою информацию до аудитории, отобранной по какому-либо признаку.

     В последнее время число периодических  изданий во всех постсоветских странах резко возросло. Издаются газеты для компьютерщиков, бизнесменов, торговцев, любителей орхидей и вязания крючком,  для жителей определенной области, города, района. Есть и простор для роста - в Италии, например, своя газета издается в каждой деревне.

     Преимущества  рекламы в газетах:

     а) на определенной территории немного  конкурирующих между собой местных  газет, что облегчает выбор СМИ;

     б) местная газета, как правило, имеет  значительный тираж, т.е. доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ. Типичная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого населения города;

     в) у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;

     г) в газетной рекламе можно без вреда для основного содержания поместить карту или план, показывающие как добраться до вашей фирмы, адреса других принадлежащих фирме магазинов, а также условия продажи;

     д) газеты вообще очень эластичны в  действии. Объявление появится в номере через 1-3 дня после подачи, буквально в последнюю минуту фирма может внести изменения в содержание;

     е) поместить объявление в газеты проще  и дешевле, чем в другие СМИ. Кроме того, сделав однажды оригинал- макет, предприятие может пользоваться им многократно.

     Недостатки  газетной рекламы:

     а) потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле теле- и радиореклама, а также реклама по почте будут  эффективнее. В газете ваше объявление появится по соседству с целой «кучей» объявлений других фирм. Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя;

     б) читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ;

     в) иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности:

     г) у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем  у читателя прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком — рекламу.

     Исследование  роли газеты дает возможность сделать  некоторые выводы:

     1. Через газету люди отождествляют себя с обществом в целом.

     2. Газета помогает человеку не чувствовать себя оторванным остальных, оторванным от мира, от местной общественности.

     3. Авторитет газеты базируется  на надежде, что ее создали  солидные люди, и газета в определенной  мере несет ответственность свою информацию.

     4. К газетной рекламе у нас  уже привыкли. Считается, что газетную  рекламу можно использовать немедленно.

     5. Благодаря широкому диапазону  вопросов, освещаемых в газетах,  к ним привлекается внимание  значительно большего числа людей чем к другому рекламному средству.

     6. Газетная реклама - наиболее экономичное  средство. Самые низкие расходы  на одного читателя дают возможность  частных рекламных обращении.

     Жизнь газеты по сравнению с журналами  относительно коротка. 

     Реклама в журналах 

     Классифицируют  журналы по периодичности выхода и их аудитории. Сама журнальная индустрия  также классифицирует их по географическому  охвату, демографическим признакам  и содержанию.

     Существуют  два типа журналов в зависимости  от аудитории, для которой они предназначены. Первый тип, потребительские журналы, предназначен для тех, кто покупает товары для собственного потребления. Эти журналы распространяются по почте, через газетные киоски или магазины. Ко второму типу относятся деловые журналы. Эти журналы предназначены для деловых людей и подразделяются на торговые (их читают розничные и оптовые продавцы и другие распространители), промышленные (их читают производители) и прочие (их читают терапевты, адвокаты и др.) Деловые журналы также подразделяются на вертикальные или горизонтальные издания. Вертикальные издания представляют статьи и информацию обо всей отрасли. Горизонтальные издания, рассказывают о деловых функциях, которые используются в нескольких отраслях.

     Журналы представляют собой СМИ, которые могут обратиться ко многим демографическим группам. По своей природе журналы должны заполнять читательские ниши уникальным содержанием, чтобы удовлетворять интересы специфических групп. Они чрезвычайно разнообразны по своим характеристикам, читательской аудитории и общению с ней. При оценке журнала рекламодателю важно рассмотреть полный набор характеристик, которые отличают один журнал от другого.

     Преимущества  рекламы в журналах включают способность  обращаться к специализированным аудиториям, восприимчивость аудитории, длинный жизненный цикл, визуальное качество и широкие возможности продвижения товара.

     Вторым  преимуществом журналов является высокий  уровень восприимчивости их аудиторий. Журнальные статьи придают рекламе  авторитетность и правдоподобность.

     Журналы обладают самым длительным жизненным  циклом из всех СМИ. Кроме того, у  журналов очень высокий уровень  обращения к потенциальной аудитории  из-за вторичной аудитории – семьи, друзей, коллег, которым передаются журналы. Наконец, люди склонны читать журналы относительно медленно, обычно за пару дней. Здесь тоже заложена возможность долгого использования. Формат журнала также позволяет подходить к рекламе более творчески с помощью длинных страниц, вставок и прочего.

     Визуальное  качество журналов является отличным, потому что они печатаются на высококачественной бумаге, которая обеспечивает великолепное воспроизведение фотографий, как черно-белых, так и цветных. За качеством воспроизводства часто стоит отличное содержание и известные авторские имена.

     Самым известными недостатками журналов являются ограниченная гибкость, высокая стоимость и трудности в распространении.

     Журналы негибки в отношении доступности  площади. Место на обложке спереди  и сзади может быть продано  за несколько месяцев вперед. Наконец, не всякий читатель сразу же после доставки возьмет журнал в руки, следовательно, воздействие оказывается медленным.

     Второй  недостаток журналов связан с их относительно высокой стоимостью. Для такого журнала  затраты на тысячу достаточно высоки, и сравнение журналов, ориентированных на общую аудиторию, с другими средствами массовой информации будет не в пользу первых. Однако журналы, аудитория которых тщательно сегментирована, могут значительно снизить удельные затраты.

     Последний недостаток журналов связан с трудностью распространения. Многие журналы покупают преимущественно в газетных киосках. Нет никакой возможности разместить 2500 разных журналов на полках. Некоторые  журналы просто не доходят до всех членов возможных целевых аудиторий.

     Специфика рекламы в прессе диктует следующие  особые подходы к ее созданию и  размещению: