Содержание :

 

Введение

 

     Связи с общественностью — это феномен  не только ХХI в., корни которого, уходят глубоко в историю. Эти связи так же стары, как и сама коммуникация между людьми. Ещё во времена расцвета таких цивилизаций как Шумер, Китай, Вавилон, Древняя Греция и Древний Рим, людей убеждали в том, что им следует признать власть своих правительств и своей религии. Подобная практика существует до сих пор: межличностная коммуникация, искусство красноречия, организация специальных мероприятий, паблисити и т. д. Конечно же, никогда эта деятельность не носила название «связей с общественностью», но сегодня перед работниками публичной сферы, которые занимаются сходной деятельностью, стоят те же цели.

     Практика  массовых коммуникаций свидетельствует, что сегодня на ряду с классической связью с общественностью, основанной на «правде, знании и полной информированности», появились её искажённые версии, базирующиеся на манипулятивных технологиях.

     PR в Россию проник вместе с  демократией. Нормальный, так называемый  «белый». Но одновременно на  просторах России стал разбойничать  «черный», или «грязный» PR.

     Качественный  «черный» PR – это здоровая конкуренция, ненужно его сторониться и боятся. Он не только способствует улучшению ситуации на рынке, но и оказывает незаменимую услугу потребителям.

     Между тем индустрия развивается. Противопоставление «черного» и «белого» постепенно становится анахронизмом. Современный PR - настоящее буйство красок. В наше время стали выделять разновидности пиара. Получилась целая радуга.

     Существует:

     - «желтый» PR, который использует, с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов (табуированных слов в названиях, в изображениях - применение сексуального содержания - от ню, через эротику - к порнографии, в публичных действиях - псевдогомосексуализм, высказывание расистских, ксенофобных заявлений и т. п.);

     - «серый» PR- реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «черного» PR не предполагает прямой лжи о своем происхождении.

     -«коричневый»  PR - нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде.

     «черный» PR, пожалуй, наиболее сложный термин. Его истинное значение до сих пор остается предметом жаркого спора не только досужих комментаторов, но и самых что, ни на есть маститых профессионалов рынка. В ходе изучения материала, я выделила 2 значения «черного» PR.

     Одно  из них доказывает, что «черный» PR - это деятельность, направленная на изменение общественного сознания, но финансируемая из неучтенных или незаконных источников (в качестве ассоциации можно привести пример «черного нала»). Таким образом, PR-технология может быть вполне чистой с точки зрения соответствия закону или моральным нормам общества, но, тем не менее «грязной», по источнику финансирования.

     Однако, на мой взгляд, наиболее верная трактовка  связана не с наличными, а с  «очернением». То есть с предоставлением  ложной и негативной информации.

     «Черный» PR – метод ведения информационных войн или целенаправленное распространение  негативной информации, касающейся какого-либо субъекта коммуникации с целью подрыва  позиций конкурента и достижения собственного превосходства на рынке.

  История развития PR как науки.

 

     Как самостоятельная наука и искусство, PR впервые появились в Древнем Шумере.

     Современные технологии PR разрабатывались в Европе и Америке: во Франции и США. В 1900 году Гарвардский университет уже имел собственное бюро паблисити. Офис паблисити также в 1904 году был создан в университете штата Пенсильвания. В 1912 году было создано первое крупное бюро PR при Американском телефонном объединении.

     Отделы  по связям с общественностью и  специализированные фирмы появились  в США в начале 1920-х как реакция на деятельность «разгребателей грязи» [Muckrakers]. Одними из ее родоначальников являются журналист Айви Ли [Lee, Ivy] и компания Дж. Рокфеллера [Rockefeller, John Davison], служащим которой Айви Ли стал позднее. Одной из первых кампаний по связям с общественностью считают прием, придуманный лично Рокфеллером: раздача детям новых блестящих десятицентовых монеток.

     В начале 30-х годов 20-го века в демократической  партии США появляется должность  советника по PR. Аналогичная должность в республиканской партии появляется в 1936 году. В этот период PR выделяется в самостоятельную функцию менеджмента, которая начинает пользоваться спросом в крупнейших компаниях США.

     1945—1965 года — бум PR в Соединенных Штатах Америки. Пиар окончательно выделяется в самостоятельное направление в менеджменте и продолжает бурно развиваться.

     Университеты  начинают выпускать бакалавров по PR. К 1965 году число работников, занятых в сфере PR, превысило 100 тысяч человек, к 2000 - 200000 человек только в США.

       PR продолжает развиваться и сегодня. На сегодня в США в области PR работает более 2-х тысяч компаний. В ней занято более 200 тысяч человек.

Основные  идеи и определения.

 

       «Чёрный» (атакующий) PR – любые информационные  атаки, направленные на разрушение  бизнеса, репутации, корпоративных связей и т. д.; это целенаправленное распространение негативной информации, касающейся тех сил, которые препятствуют ведению вашего бизнеса: конкуренты, властные структуры, общественные организации, СМИ и прочие.

       «Чёрный» PR как термин – российское изобретение; тем не менее, по своему существу, это вид деятельности, чрезвычайно распространённый в современном западном мире. На Западе не используется понятие «чёрный» PR, вместо него употребляются такие «термины-прикрытия», как: «борьба за права человека», «борьба за чистоту окружающей среды»,«борьба за права потребителей», «борьба за добросовестную конкуренцию», «борьба за социальную справедливость» и т. п.

     Таким образом, производится своеобразный рефрейминг (словесное переформулирование), в  результате которого в массовом сознании возникает идея, что (в каждом конкретном случае) идёт борьба за нечто общественно полезное и благое, что это борьба именно «за», а не «против».

       «Чёрный» PR, так же как и «белый»,  отнюдь не прерогатива исключительно  крупного бизнеса и политиков. Он может быть распространён на всех уровнях – от местного до мирового. В профессиональном атакующем пиаре не всегда нужны огромные деньги; настоящий профессиональный PR обходится БЕЗ покупки политиков, СМИ и т.д.

       Нападающий («чёрный») PR – это инструмент бизнеса (политики). В зависимости от того (это относится ко всякому инструменту, созданному человеком), в чьи руки он попадёт, он может приносить благо или зло.

     В руках честного предпринимателя  «чёрный» PR защищает его самого и  его потребителей от произвола чиновников и недобросовестных конкурентов, способствует уходу с рынка некачественных продуктов, слабого бизнеса и способствует расцвету здорового и сильного.

     Таким образом, в этом случае «чёрный» PR –  весьма позитивная деятельность, от которой выигрывают, кроме самого предпринимателя (политика) потребители и общество в целом.

     «Чёрный» PR в руках негодяя превращается во зло. Он начинает уничтожать полезные товары, разрушать честный бизнес и т.п., становясь, таким образом, вредной и (а зачастую и просто опасной) для общества деятельностью.

     Учитывая  вышесказанное, необходимо уметь, как  атаковать (вести профессиональные информационные атаки), так и защищаться от профессионального нападения, от «чёрного пиара» в различных его  проявлениях.

Основные  цели «черного» PR.

 

     Цели  «чёрного» PR:

     1) Вытеснение конкурентов с рынка. 

     2) Завоевание влияния на органы  власти, партнеров, поставщиков. 

     3)Нейтрализация  негативно настроенных групп  населения или организаций. 

     Многие  считают, что "черным" PR заниматься интереснее. "Война", как обычно в пиаровской среде называется конфликт между финансово-промышленными группами,- это и возможность воплотить в жизнь свои самые гениальные идеи, и обрести недюжинный опыт, и настоящий динамизм, и, в конечном итоге, это существенный размер бюджета. "Белый" PR часто сводится к организации участия компании в отраслевых конференциях, рассылке пресс-релизов и составлении медиапланов, а потом и отчетов по ним. Конечно, и такая работа имеет свои достоинства - она менее нервна, не особенно изнуряет и добавляет в жизнь некую системность. Но «великого» на такой работе не совершишь.

     Знаменитая  «джинса» (на сленге журналистов –  заказные статьи или телерепортажи  без обозначения рекламы), заполонившая даже престижные общегосударственные средства массовой информации, не оставляет сомнений в том, что иностранное словечко «пиар» прочно вошло в обиход людей, слабо представляющих, что это такое. А это просто технология. Очень точная, хорошо оплаченная. Специалистов этого дела с каждым годом становится все больше.

     С помощью «черно-белого» пиара  манипулируют сознанием народа, вводят его в заблуждение. Чаще всего  «давят на жалость», ругают предшественников, сетуют на нехватку времени на проведение праведных и справедливых преобразований и реформ. Любят использовать байки о различных попытках покушений, отравлений, прослушки, слежки и т.д. Обожают внутриполитические интриги, в результате которых происходят необъяснимые с точки зрения здравомыслящего человека кадровые перестановки на различных уровнях власти.

Базовые принципы «чёрного»  PR .

 

     Не  нужно ругать конкурента в лоб. Обычно достаточно вызвать сомнение. Лобовая  ругань, где бы вы её не использовали: будь то личная ссора, разговор по телефону или геополитический PR практически  всегда вызывает отторжение, своего рода неприятие. Люди не склонны верить ругани. Им часто не нравится, что один человек говорит про другого плохо. Поэтому нужно вызвать сомнение, в каких-то базовых свойствах конкурента. Вы лишь даете факты и доносите их до целевой аудитории, а она в свою очередь эти факты трансформирует, додумывает и приходит к некоторым выводам. А вот в этих выводах и будет содержаться ругательная информация.

     В «черном» PR это базовый принцип. Не нужно ругать, а нужно лишь заставить сомневаться. Не нужно «лить грязь» и использовать эпитеты, а необходимо сообщить всего лишь один факт, но заставляющий целевую аудиторию сомневаться. Причем, чтобы вызвать сомнение можно даже хвалить, а не ругать.

     Другим  принципом является необходимость  атаковать наиболее важные свойства конкурента. Если вы зацепите, какие-то незначительные для целевой аудитории свойства конкурента, то это воздействие может быть на порядок менее эффективным. Только атаковав главные свойства бизнеса конкурента можно добиться результата. Например, представим, что надо атаковать какую-либо строительную кампанию и целевой аудиторией атаки являются покупатели их квартир. Какие главные свойства в этом случае? Качество квартир, качество дома, экологическая чистота строительного участка и используемых материалов, адекватная цена квартир и т.п. Среди этих свойств и надо искать недостатки или факты, вызывающие сомнения. Затем именно на дефекты этих свойств и должна базироваться черная PR-кампания. Для данной целевой аудитории не важно, где строительная компания добыла свой первоначальный капитал, где в воскресенье был её директор и т.п. если все это не отражается на качестве строительства.

     Третьим принципом является правдивость  информации. Вам совсем не обязательно  сообщать ложные данные, всегда можно найти вполне правдивую информацию, касающуюся конкурента, или создать таковую. Используя правдивую информацию, вы добьетесь на порядок лучших результатов, нежели распространяя ложные данные. Всегда можно легко отбить атаку, ударив по ложной составляющей ваших данных и очень сложно отбиться, если вся кампания будет построена на правде.

Техника «чёрного» PR.