Министерство  образования и науки Российской федерации

федеральное агентство по образованию

филиал уральского государственного экономического университета

в г. Березники

Кафедра национальной экономики 
 
 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По дисциплине «Реклама»

на тему «Современный рынок телевизионной рекламы в России» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Березники

2010

Содержание 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

 

      В наше время стремительно растет и  развивается современный рынок  телевизионных и других СМИ - производство информационных и художественных программ, развлекательной продукции, рекламных роликов, идет постоянный поиск новых, телевизионных форм подачи документального и художественного материала. Телевидение занимает доминируещее место в досуге человека. Не будет преувеличемнием сказать, что реклама является центральным элементом телевизионных развлечений.

      Актуальность  исследования заключается в том, что телевидение представляет собой идеальный рекламный инструмент для предприятий, фирм и агентств, который нужно “показать товар лицом”, донести свою информацию до широкого круга потребителей и создать вокруг него атмосферу ажиотажа. Большинство считают телевизионную рекламу наиболее эффективной, в силу того, что она передает самые наглядные и убедительные зрительные образы и оказывает воздействие на массовое сознание.

      В наши дни развитие рынка телевизионной  рекламы в России идет “рука об руку” с развитием самого телевидения. За последние годы, выступая в качестве носителя рекламных возможностей, сделало существенный шаг вперед, даже по сравнению с совсем недавним прошлым. Сейчас реклама рассматривается многими потребителями как досадная помеха при просмотре телевизионных программ или чтении газеты. В этом есть определенная вина рекламодателей, не учитывающих особенностей восприятия российского потребителя. Учитывать эти особенности - и есть основная задача при решении сложных вопросов рекламы.

      Практическая  значимость - в наше время существует очень много компаний, фирм и предприятий, стремящихся завоевать различные рынки для продвижения своих товаров и услуг. Для этих целей нужна реклама. Поскольку реклама - очень непростая наука, требующая постоянных исследований и статистик.

      Основной  целью контрольной работы является изучение современного рынка телевизионной  рекламы в России.

      Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1) Выявить  и обозначить особенности ТВ  рекламы

2) Определить  методы воздействия телевизионной  рекламы на конечного потребителя

3) Обозначить  основные определения рекламного образа 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1 Телевизионная реклама, ее определение и значение

 

      В наше время одним из наиболее эффективных  способов продвижения товаров и  услуг на рынке является телевизионная  реклама, охватывает огромную аудиторию, измеряемую миллионами просмотров. Телевизионная реклама занимает лидирующие позиции на рынке продвижения товаров и услуг. Она является эффективным инструментом средств массовой информации (СМИ).

      Телевизионная реклама - это рекламные сообщения, которые включают в себя «изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других СМИ. Она становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике».

      «Подобно  прочим средствам распространения  информации, телевидение предоставляет  рекламодателю уникальные возможности  планирования и претворения в  жизнь эффективной рекламной  стратегии» - Сендидж.

      Основой любых показателей, характеризующих аудиторию телевизионного канала и радио, являются данные, получаемые в ходе медиаисследований. Отечественным телевидением, рекламодателями и агентствами в настоящий момент наиболее востребованы данные непрерывного пипл-метрического (т.е. измерение количества человек) измерения телевизионной аудитории, проводимого компанией TNS Gallup Media, способные регистрировать смотрение телевидения посекундно. Также это могут быть регулярные выборочные опросы населения, которые подготавливаются специальными исследовательскими службами, мониторинг, анкетирования, фокус-группы и т.д.

      Все медиапоказатели можно разделить  на 2 группы:

1) измеряемые - получаемые в результате исследований (аудитория реальная, потенциальная);

2) производные  - которые можно рассчитать на основе базовых измеряемых характеристик (рейтинг, доля и другие).

      Очень важным фактором с точки зрения коммерческой привлекательности телевизионного канала является целевая аудитория - «определенная группа людей (потребителей) на которую направлена рекламная кампания».

      Аудиторию можно обозначить по социально-демографическим  признакам (возраст, пол, социальное и  материальное положение), по потребительским  предпочтениям (например, те, кто покупает только кофе в зернах), по стилю жизни (те, кто проводит отпуск только в августе-сентябре, в отелях не ниже определенной категории), по мотивации (почему покупают именно этот товар). Если для воздействия описаны несколько непересекающихся групп, то разумнее работать с несколькими целевыми сегментами или группами. Весьма полезно выделить из группы типичного ее представителя и в деталях представить себе его портрет, описывающий все существенные характеристики.

      С помощью телевизионной рекламы можно связать предложение с какими-либо ценностями целевой аудитории, связывая его с чувствами, местами, образом жизни или, используя публичные персоны.

      Основные преимущества телевизионной рекламы:

- максимальное отношение цены и качества у ТВ рекламы;

- ТВ  реклама - самая «массовая» реклама,  самая «навязчивая»;

- ТВ  реклама отличается самыми высокими  рейтингами среди целевой аудитории;

- Реклама  на ТВ дает самое большое  число предоставляемых контактов;

- ТВ  реклама достигает широкого охвата  за короткий период времени;

- наибольшая  возможность удерживать внимание;

- возможность  одновременно задействовать множество  рекламных раздражителей (изображение, цвет, движение, печатный и устный текст);

- лучший  инструмент для механического  запоминания. 

      Рекламодатель, снявший рекламный ролик и  лелеящий надежду, что его увидят те, кому он предназначается, сталкивается, по крайней мере, с двумя проблемами.

      Первая  связана с высокой стоимостью демонстрации ролика на телевидении, вторая - со слабым пониманием технологии размещения рекламы на ТВ. Конечно, для решения  технологических проблем можно пригласить специализированное рекламное агентство, но это будет стоить дополнительных денег. Да и в этом случае рекламодателю нельзя не иметь хотя бы самых общих представлений о размещении рекламы на ТВ, поскольку их отсутствие не позволяет ему грамотно сформулировать ответ на вопрос: "Чего же я хочу достичь, размещая свой рекламный ролик?" В ответ чаще всего можно услышать: "Хочу, чтобы моя реклама была показана в лучшее время". Самые продвинутые могут сказать: "Хочу, чтобы моя реклама набрала как можно больше рейтингов". За этими, пока достаточно общими и абстрактными, ответами скрываются две принципиально разные модели размещения рекламы на телевидении: фиксированное размещение рекламы и размещение по рейтингам.

      Основными моделями размещения рекламы являются:

1) Фиксированное  размещение - это модель наиболее распространена сегодня на телевидении. В этом случае рекламодатель покупает у телевизионного канала рекламное время, выступающее в качестве товара, которым торгует телевизионный канал. Например, рекламодатель хочет купить 5 минут под рекламный ролик длительностью 15 секунд. Канал должен разместить 20 выходов данного рекламного ролика. Время выхода чаще всего фиксируется рекламодателем. При этом рекламодатель, опираясь на собственный опыт и интуицию, определяет, когда и в какой программе должна выходить его реклама, и ревностно следит за тем, чтобы его условия выполнялись. Основное достоинство такого размещения рекламы - в простоте и прозрачности всей технологической цепочки. В данном случае рекламодатель берет на себя все успехи и неудачи размещения.

      Функция канала сводится к обычной продаже  времени и гарантии, что рекламный  спот выйдет в определенное четко  фиксированное время.

      Недостаток  такого размещения - в его слабой информационной обоснованности, а, следовательно, и в высокой вероятности неэффективности проведенной рекламной кампании.

      Размещение  рекламы на ТВ многовариантно. Для  того чтобы сделать правильный выбор, необходима обширная информация о поведении  телевизионной аудитории, ее вкусах, привычках, стереотипах. Личного опыта рекламодателя, хотя опыт и имеет существенное значение, явно недостаточно. Для эффективного размещения рекламы необходимы социологические данные.

2) Размещение  по рейтингам - это более сложная технология, и по ней в настоящий момент реклама размещается на федеральных каналах, и предпринимаются попытки внедрить ее в регионах. Главное отличие заключается в том, что канал продает не время, а аудиторию. При этой схеме продажа превращается в услугу по размещению рекламы, а само размещение - в интеллектуальный процесс, который базируется на широкой информационной основе.

      Достоинство этой технологии вытекает из ее сути - продажи рекламодателю аудитории. Рекламодатель покупает свою целевую  группу и одновременно большую уверенность в эффективности своей рекламной кампании. Недостаток такой технологии размещения - в ее сложности и сильной зависимости от развития информационных источников. В качестве таковых выступают: прайс-листы, социологические данные, данные мониторинга телевизионного эфира.

      Информационными основами размещения рекламы на ТВ являются:

1) Прайс-листы:

      Необходимым источником для размещения рекламы  на ТВ выступают стоимостные характеристики рекламного времени канала, которые  представлены в прайс-листах. Они могут быть различной модификации. Первый, так называемый минутный прайс, где зафиксирована стоимость 1 минуты рекламного времени в различных программах канала с условиями скидок, бонусов и надбавок. Понятно, что данный прайс используется для фиксированного размещения. Для размещения по рейтингам готовится прайс совершенно иного типа, где указывается стоимость одного пункта рейтинга (иногда с выделенным прайсом, где стоимость пункта рейтинга может быть несколько выше), а также система скидок, бонусов и надбавок.

      Скидки  даются за объем заказа: чем больше заказ, тем выше скидка. Существуют специальные сезонные скидки: летом  реклама стоит дешевле, чем осенью. Надбавка обычно взимается за позиционирование рекламного спота на первом или последнем месте в рекламном блоке. Каждый местный телевизионный канал придумывает свою систему скидок и надбавок, добиваясь, таким образом, повышения привлекательности канала для рекламодателей.

      Принципиально в обоих случаях то, что рынок  телевизионной рекламы - это рынок, где принято торговаться. Никто по ценам, указанным в прайс-листах, не покупает и не продает. Скидки могут доходить до 80-90% от заявленной в прайсе стоимости. Это свидетельствует о том, что рекламного времени, предложенного на продажу, пока больше, чем рекламодателей, которые хотят его купить.