Социальные медиа

Введение

Социальные  медиа (англ. Social media) — вид масс-медиа, имеющий ряд преимуществ перед прочими разновидностями, многозначный термин, который используют для описания новых форм коммуникации производителей контента с его потребителями и для которых определяющее значение имеет фактор копродукции контента самими пользователями конечного продукта, когда каждый читатель/подписчик блога, например, может выполнять функции комментатора, репортёра, фотокорреспондента и/или редактора данного сервиса:

Это набор онлайновых технологий, которые позволяют пользователям  общаться между собой. Общение может  принимать самые различные формы — пользователи могут делиться своими мнениями, опытом и знаниями, взаимодействовать друг с другом, налаживать контакты, а также делиться новостями, информацией, видео, фото, музыкой и линкам.

Andreas Kaplan и Michael Haenlein определяют  социальные медиа как «группу  Интернет-приложений, основанных на идеологической и технологической базе Web 2.0, которые позволяют создание и обмен контентом, созданным пользователями (User-generated content)».

В отличие от СМИ, опирающихся на авторитет, социальные медиа апеллируют к чувству принадлежности к определенному сообществу. Майк Мерфи утверждал:

Рекламные агентства, которые пытаются вести агрессивные рекламные кампании на социальных порталах, просто не понимают, с чем имеют дело: пользователи крайне негативно настроены по отношению к такому присутствию

Целью работы является изучение всех возможностей рекламы в социальных сетях.

Задачи:

• изучить литературу по продвижению рекламы в социальных сетях;
• изучить материалы семинара Ильи Балахнина;
• выделить все основные моменты области распространения рекламы в социальных сетях;
• на основе изученного составить видео проект в программе adobe premiere pro;

Развитие среды web 2.0 привело  к тому, что пользователи создают  бесконечно много контента, а также  создают особое пространство, где  общаются друг с другом. Сегодня каждая компания имеет возможность прийти на территорию потребителя и общаться по его правилам, чтобы завоевать доверие и получить максимальное количество сторонников своего бренда. Добиться этого можно при помощи качественного PR в Интернете, который включает в себя в том числе и работу с социальными медиа.  
Продвижение в социальных медиа условно можно разделить на две взаимосвязанных сферы: SMO и маркетинг в социальных медиа (SMM). Согласно мнению некоторых экспертов, первое представляет собой часть второго.  
SMO (Social Media Optimization) – это оптимизация веб-ресурса с целью успешной раскрутки в социальных медиа. Из определения понятно, что этот процесс осуществляется не на сторонних сайтах, а непосредственно на продвигаемом ресурсе. По сути, SMO – это работа с контентом вашего сайта с целью сделать его максимально интересным и информативным для пользователей различных социальных сетей. Одной из важных составляющих оптимизации под социальные медиа является обеспечение возможности легкого и оперативного экспорта контента (возможность постинга, добавление сайта в закладки, Яндекс-ленту или iGoogle и т.д.).  
SMM (Social Media Marketing) или же маркетинг в социальных медиа представляет собой довольно новый вид присутствия бизнеса во Всемирной паутине. Он проводится не на продвигаемом сайте, а на сторонних ресурсах Веб 2.0. Основная задача SMM состоит в привлечении внимания к сайту пользователей социальных сетей путем ненавязчивого размещения в них информации о своих товарах и услугах.  
SMM включает в себя целый комплекс действий, направленных на достижение следующих целей:  
• Отслеживание положительных и отрицательных откликов, а также поощрение первых и нивелирование вторых,  
• Осуществление конкурсов и/или акций, целями которых является оповещение целевой аудитории о новых услугах, направлениях деятельности или товарах,  
• Увеличение лояльности целевой аудитории к продукту или бренду,  
• Сбор обратной связи от потребителей для улучшения услуги/товара.  

Все перечисленное оказывает  прямое воздействие на универсальный тренд увеличения продажи ли повышение узнаваемости бренда. Впрочем, постановка подобных целей зачастую прямо приводит к чересчур агрессивной рекламе, отталкивающей пользователей, что не прибавляет позитива в отношении к рекламодателю. Именно поэтому маркетинг в социальных медиа включает в себя такие основные принципы, как:  

• Честность, открытость и прозрачность со стороны бизнеса,  
• Прямое общение с пользователями и желание услышать их,  
• Построение долгосрочных отношений с аудиторией.  

Агентство «Russian Promo» оказывает  следующие услуги:  

Реклама в социальных сетях, включающая в себя таргетированную рекламу в ВКонтакте и Facebook, а также баннерную рекламу в Одноклассники;  
Продвижение в социальных сетях, подразумевающее создание, оформление, сопровождение и раскрутку бренд-страницы или группы ВКонтакте и Facebook, а также создание и поддержание микроблога в Twitter и онлайн-дневника в Живом Журнале, скрытый маркетинг на форумах и анализ упоминаний о бренде и товаре.  

Отметим, что SMO, как и  продвижение в социальных сетях, является достаточно новой услугой, поэтому компании, которые раньше смогут понять значение этого способа  продвижения своих продуктов  и оперативно начнут развиваться  в данном направлении, получат отличную возможность значительно опередить своих конкурентов. 

Глава I: Реклама в социальных сетях

Часть 1: Возможности  рекламы в социальных сетях

Продажа рекламных площадей – основной источник дохода всех социальных сетей. Способы и виды подачи рекламных  объявлений различаются в зависимости от политики той или иной сети. Но прежде чем переходить к конкретным примерам, приведем результаты некоторых исследований, ставящие вопрос об успешности рекламы в данном типе ресурсов.

Еще в 2007 году компания Juniper Research утверждала14, что объем платежей в мире, генерируемых конечными пользователями социальных сетей, служб знакомств и сервисов доставки контента увеличится с $572 миллионов в 2007 году до более чем $5,7 миллиардов в 2012 году. Причем, на долю социальных сетей будет приходиться 50% этих платежей в конце прогнозного периода. Число активных пользователей мобильных социальных сетей, как ожидается, увеличится с 14 миллионов в 2007 году до почти 600 миллионов в 2012 году.

В рамках исследования Synovate, проведенного в сентябре 2008 года15 респондентам был задан вопрос о том, замечают ли они вообще рекламные и спонсорские сообщения, размещённые на сайтах социальных сетей? Выяснилось, что в целом по миру 53% всех пользователей социальных сетей обращают своё внимание на рекламу в сетях. Особенного внимания спонсоры удостаиваются в США (66%), Сербии (65%) и России (64%).

Реклама привлекает также  внимание в Индонезии (86% опрошенных), Польше (83%), Германии и ЮАР (80% в обеих  странах). Вместе с тем существует и ряд стран, где респонденты предпочитают игнорировать рекламные баннеры: Голландия (48%), Тайвань (51%), и Франция (60%).

Особняком стоят интерактивные  пользовательские профили, посвященные  тому или иному бренду. С одной  стороны 31% респондентов обращает внимание на них, но с другой, 26% не уверены, приходится ли им по вкусу подобный вид рекламы.

В исследовании известного аналитика Майкла Стелзнера (*16) (Michael Stelzner) говорится, что сейчас подавляющее  большинство маркетологов (88%) уже  используют социальные медиа для рекламы своих брендов и товаров, а главными инструментами они назвали Facebook, MySpace и Twitter. В исследовании Стелзнера, результаты которого были опубликованы в его докладе для саммита Social Media Success Summit 2009.

Почти треть владельцев малого бизнеса (компаний, в которых работают от 2 до 100 сотрудников), или 29,3% опрошенных заявили, что используют социальные инструменты уже несколько лет.

81% в этом секторе  бизнеса отметили, что им удается  успешно продвигать сайт своей  компании в поисковиках при помощи социальных медиа. А каждый второй опрошенный заявил, что социальные медиа позволяют увеличить количество ссылок.

Социальные медиа выгодны  рекламодателям. Значительное число  тех, кто принял участие в опросе, признали, что использование этого инструмента позволяет сократить расходы на рекламу.

Реклама в социальных сетях имеет ряд преимуществ  перед обычными сайтами.

Первое – это, конечно, количество пользователей. Как мы выяснили из предыдущей главы, интерес к социальным сетям неуклонно растет, так же, как и ежемесячный прирост пользователей. При таком раскладе даже нишевые социальные сети с количеством пользователей, уступающем лидирующим социальным сетям, могут найти своего рекламодателя. А рекламодатель получит в нишевых сетях свою аудиторию.

Одно из самых важных для рекламодателя свойств социальных сетей -это возможность целенаправленно  рекламировать свой товар. На основе профилей пользователей рекламодатели  могут осуществлять таргетированную  рекламу (от англ. «target» – «цель». Реклама, которая показывается только целевой аудитории).

Механизмы таргетированной  рекламы в социальной сети могут  также действовать благодаря  усилиям пользователя. Эти механизмы  вступают в силу, когда анкетных данных либо недостаточно для анализа  потребностей пользователя, либо данные указаны не вполне корректно, либо не указаны вовсе. В таком случае, анализ проводится по действиям пользователя на сайте, а именно, – исходя из тематики сообществ, которые пользователь читает, групп в которые он вступил, текстов в комментариях, заголовках и текстов новостей.

Социальная сеть Facebook размещает банерную рекламу внизу, либо слева. В августе 2006 года, компания Microsoft купила эксклюзивные права на использование этих рекламных площадок в течение трех лет. Как сообщают руководители социальной сети, компания намеренно не использует баннер-ную рекламу, а разрабатывает более органичную бизнес- модель.

Уже сейчас в Facebook введено  несколько инноваций. В частности, речь идет о сервисе «Рынок» (Marketplace). Здесь зарегистрированные пользователи могут бесплатно разместить рекламные объявления о продаже, покупке, аренде, объявления о работе, сдаче внаем и т. д.

На Marketplace представлены четыре яркие иконки, каждая из которых  обозначает одно из возможных действий: «Продать», «Продать в благотворительных целях», «Отдать даром» и «Найти».

Пробная версия Marketplace была запущена на Facebook в 2007 году. Там публиковались  объявления в основном о жилье  и работе. Нынешняя версия Marketplace в  большей степени направлена на торговлю товаром и представляет собой более детально организованный интерфейс и более глубокую интеграцию в Facebook.

На странице «Рынка»  показывается до 20 «флаеров» (Флаер  – короткое рекламное объявление, связанное с каким-либо уже существующем объявлением на рынке). Любой пользователь, разместивший объявление на рынке, может рекламировать его флаерами. Стоимость 500 показов составляет $1, еще $1 необходимо заплатить за каждую сеть (в англоязычной версии Facebook – Network, глобальное сообщество по определенному признаку), на рынке которой надо показывать объявление. Таким образом, минимальная плата составляет $2 (500 показов в одной сети). Данный вид рекламы приносит проекту 700 тысяч долларов ежемесячно.

Помимо флаеров от пользователей, на рынке присутствуют еще флаеры от Amazon.com, но их количество на порядок меньше.

Таргетированная реклама  на Facebook представлена в виде довольно гибкой системы, учитывающей не только широкий спектр настроек таргетин-га, но и настройки кампании в соответствии с указанным бюджетом рекламодателя. Рекламная платформа Facebook позволяет указывать как традиционные ключевые слова, так и демографические рамки. Могут учитываться не только возраст, пол, но и такие характеристики, как учебное заведение, место работы и даже сексуальная ориентация. Система таргетинга также позволяет рекламодателю указывать, на каком расстоянии от населенного пункта должны проживать пользователи для того, чтобы считаться целевой аудиторией кампании.

В 2007 году на Facebook был  также запущен еще один модуль поведенческой рекламы – Facebook Beacon. Администрация сервиса заключила договор с 44 различными интернет – магазинами и аукционами, которые будут передавать в Facebook данные о покупках пользователей сети.

После совершения покупки  информация о ней появится в профиле друзей в виде всплывающего окна «Ваш друг приобрел что-то в таком-то магазине». Таким образом, Facebook планирует рассчитываться с партнерами за предоставление ценной информации. Собранные же сведения позволят владельцам Facebook и их пайщику Microsoft более гибко подбирать платную рекламу под конкретного пользователя. Кроме того, при таком способе рекламы возрастает фактор доверия – ведь информация о товаре поступает не от фирмы, а от человека, записанного «в друзья».

Однако после запуска  этого сервиса некоторые пользователи возмутились: не все хотели, чтобы информация об их покупках сообщалась их друзьям. Либеральная общественная организация MoveOn.org, занимающаяся проблемами защиты частной жизни, создала специальную группу протеста, которая объединила более б тыс. пользователей, подписавших петицию, в которой они призывают социальную сеть прекратить незаконное раскрытие информации о покупках в интернет-магазинах. Администрация социальной сети решила принести свои извинения и ввела в сервис Beacon возможность выбора -сообщать или нет о тех или иных покупках.

На Facebook был запущен  еще один вид рекламы – социальная (Facebook’s SocialAds). Реклама распространяется от пользователя к его друзьям. Показ  рекламы может сопровождаться социальной историей: если пользователь зашел на страницу, посвященную какому-нибудь продукту на Facebook или на сайт, являющийся участником проекта Facebook Beacon, то рекламный показ этого продукта осуществляется и среди друзей этого пользователя. Также этот показ может сопровождаться фотографией пользователя и описанием его действий, например, оценки рекламируемого продукта или услуги.

Разумеется, возможны различные  дополнительные фильтры для рекламных  показов: по полу, по возрасту, по географии  и т. д. Реклама размещается либо в «новостях» пользователя, либо в колонке слева. Данный вид рекламы, по-видимому, пока приносит небольшой доход. Потенциал этого типа рекламы до конца еще не выяснен. Но в будущем он имеет все шансы, по мнению аналитиков, перерасти в один из наиболее мощных инструментов монетизации социальных сетей.

Другая популярная на Западе социальная сеть MySpace также использует контекстную рекламу и таргетинг. Однако как показывают исследования, эффективность от таргетированной  рекламы в этой соцсети ниже, чем  у её основного конкурента – Facebook.

MySpace не занимается  размещением рекламы самостоятельно. Помимо всех прочих компаний, самым крупным партнером проекта  является, конечно, Google. Считается, что  контекстная реклама от Google приносит MySpace порядка 30% всего дохода. Наконец, на сайте MySpace, кроме контекстной рекламы, располагается и встроенный поисковый робот от компании Google. Когда пользователь что-то ищет через Google на сайте MySpace, ему показывается контекстная реклама и таргетированные объявления. С него MySpace также получает большую часть рекламных доходов, прибылью же делится с компанией Google.